年底前將關停300家門店 海底撈的苦果是怎麼釀成的？_風聞

1,196　　原標題：海底撈的苦果是怎麼釀成的？

圖：東方IC　　大規模開店後，海底撈要大規模關店了。從業內學不會的海底撈到海底撈苦果自己吃下去，海底撈到底經歷了什麼？關店解決的是什麼問題？是否有效？

　　導讀壹 ||

　　海底撈確實做到了上市時的規劃，2019年海底撈新開門店308家，即便在疫情的2020年中，海底撈都新開門店544家，2021年上半年新增299家。

　　貳 ||

　　作為一家餐飲企業，海底撈的成本分佈在各個方面，幾乎各個方面的成本在今年上半年都有大幅上升。

　　叁 ||

　　海底撈的股價從二月後一路走跌。截至11月5日收盤報21.05港元，總市值1149億港元，股價較年內高點跌幅已達75%，市值蒸發3500億港元。作為海底撈創始人張勇，其身價也大幅縮水。

　　大規模開店後，海底撈要大規模關店了。

　　11月5日晚，海底撈（6862.HK）發佈公告稱，將於2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店，並表示將“適時收縮業務擴張計劃”，若平均翻枱率低於4次/天，原則上不會規模化開設新的海底撈餐廳。

　　2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家，截至2021年6月底，全球門店總數達1597家，此次宣佈的關店數量約佔海底撈總門店數量的20%。

　　海底撈坦言，這些門店經營未達預期主要是由其在2019年制定的快速擴張策略所導致的，快速擴張同時導致了部分新開門店選址不合理、內部組織架構變革讓各級管理人員“無法理解且疲於奔命”、優秀店經理數量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標，以及企業文化建設的不足。

　　“目前的苦果只能由我們自己一口一口嚥下去”，海底撈同時開展啄木鳥計劃，期望能扭轉這種局面。

　　從業內學不會的海底撈到海底撈苦果自己吃下去，海底撈到底經歷了什麼？關店解決的是什麼問題？是否有效？

　　快速擴店下翻枱率持續下降

　　2021年上半年中，海底撈幾乎每天開出1.6家新店，擴張速度驚人。

　　1994年，海底撈由張勇舒萍夫婦、施永宏李海燕夫婦在簡陽創辦，當時只有4張桌子。海底撈依靠服務打開市場，慢慢擴張至西安、北京等地。

　　海底撈快速拓店自上市開始，2017年時，海底撈新開設的98家餐廳，2018年上市，海底撈計劃2018年新開180-220家門店——這比其過去3年新開店數的總和還要多，且未來數年還將維持這一增速。

　　海底撈確實做到了上市時的規劃，2019年海底撈新開門店308家，即便在疫情的2020年中，海底撈都新開門店544家，2021年上半年新增299家。

　　一位投行人士表示，海底撈快速開店有兩方面原因，一方面是上市後門店數量增加會促進營收增長，港股投資人更喜歡看營收不斷增加，促進海底撈市值增長，一方面受到行業競爭影響，增加門店以應對競爭。

　　新開門店對海底撈是一把雙刃劍，儘管門店數量增加助推了業績增長，但在2021年的半年報中海底撈也表示，經營結果未達到管理層預期。其中，2021年上半年影響業績的原因主要有：上半年新開門店數量較多，相關支出顯著增加，並且新開業門店達到首次盈虧平衡並實現現金投資回報的時間長於往期。

　　今年6月，海底撈創始人張勇在海底撈投資者交流會上坦陳，對新冠疫情的趨勢判斷錯誤。“2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”張勇説道。

　　然而，對於火鍋企業而言，相比門店數量，翻枱率更能顯示經營情況。

　　根據2021年中報，目前海底撈的翻枱率已經降至3.0次/天，而去年疫情同期翻枱率為3.3次/天。不僅如此，2018年海底撈的翻枱率為5次/天，2019年該數據下降至4.8次/天，可見，海底撈的翻枱率在近年持續下降。

　　國信證券測算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻枱率3次/天。因此，跌破3次/天也表示海底撈單店處於虧損或者微利狀態。

　　中報顯示，除了一線城市保持了3.0次/天，海底撈在二線城市、三線城市以及以下城市、中國大陸以外的餐廳的翻枱率都有大幅下降，其中，三線城市以及以下城市的翻枱率從3.6次/天降至2.9次/天。

　　餐飲專家王冬明對記者介紹，海底撈翻枱率處於行業正常水平，翻枱率下降是疫情問題，是整個行業的問題。在他看來，海底撈關店的真實原因是在開店的過程中，產生了不盈利的包袱店，一個品牌是通過開店關店再開店來實現品牌的新陳代謝。

　　王冬明認為，海底撈的成功是思維邏輯的成功，火鍋行業都在做產品的時候，海底撈做了服務，行業做服務的時候，海底撈做供應鏈，行業剛明白做供應鏈，海底撈的供應鏈已經成熟。

　　曾經，海底撈以管理和服務被餐飲行業樹為標杆，曾經《海底撈你學不會》一書大火，書中詳細介紹了為什麼海底撈得以成為中國餐飲業的新生力量，為什麼一句“把人當人對待”成為海底撈的成功要訣。

　　但是隨着消費升級，消費者的需求變得多元化、個性化，部分消費者開始思考，海底撈為顧客提供的極致服務，是不是一種“過度服務”，甚至巴奴將“服務不過度”作為其品牌宣傳語。

　　褪去服務的外衣後，在過去幾年，隨着火鍋行業的崛起，同行的不斷創新，海底撈的鍋底、菜品變得同質化，其一些菜品的創新並沒有代替服務成為新的客流吸引點。

　　門店的快速擴張得益於標準化和供應鏈，然而標準化也讓海底撈變得“平平無奇”，餐飲消費有着碎片化的特點，消費者更愛嘗新、打卡網紅店。

　　海底撈的人均消費價格也有所下降，顧客人均消費從2020年上半年的112.8元，減少到2021年同期的107.3元，接近於疫情前的2019年水平。海底撈也認為是由於疫情防控措施的放寬，線下聚餐規模回暖，單桌人數增加明顯，使得人均消費水平有所回落。

　　海底撈的問題用關店可以解決嗎？

　　中國食品產品分析師朱丹蓬對記者稱，此次的關店是因為海底撈整個內部管理出現了一些問題，第一個是選址草率，讓整個門店的營收及翻枱率這一塊達不到既定的目標；第二個則是整個組織架構還不能匹配越來越高強度的競爭環境，第三在於優秀人才的培養還比較欠缺，店長綜合素養不達標，第四是整個企業文化的落地力也存在一定不足。

　　海底撈表示，這個選擇關停門店的標準，依據三個方面的因素：一是門店所在外部商圈的成熟程度和客流量，是否成熟、是否有足夠客流量可以支撐經營；二是門店周圍密度，周邊是否有高密度門店會影響分流；三是單店的財務指標是否盈利，是否在短期內有改善跡象。

　　同時海底撈將開展“啄木鳥”計劃，由海底撈執行董事兼副首席執行官楊利娟負責，持續關注經營業績不佳門店，重建並強化部分職能部門，恢復大區管理體系，強化內部管理和考核機制，收縮業務擴張，期望改善公司經營狀況。

　　公告還表示，在“啄木鳥”計劃取得成效、公司經營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業務擴張計劃，平均翻枱率未達到4次/天，原則上不會規模化開設新的分店。

　　然而，關店能解決海底撈的危機嗎？

　　火鍋江湖的競爭越發激烈，海底撈的市場競爭者層出不窮，從呷哺呷哺、巴奴到小龍坎等，8月初，重慶火鍋品牌周師兄宣佈已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨家投資。9月初，粵式火鍋撈王傳出赴港上市的消息，已向港交所遞交了招股書，衝擊粵式火鍋第一股。

　　而消費者的喜好變化多端，火鍋餐飲見證了各種高端化和差異化趨勢，包括從烹煮食材的高端、多樣到各種增值服務的推出，再到湯底的不斷創新，比如營養豐富的花膠雞湯底等。然而，隨着更多品牌湧入該市場，這些差異化舉措也逐漸淪為主流，英敏特的火鍋市場研究報告指出，火鍋菜單的持續創新似乎不再能確保企業長盛不衰，知名火鍋店之間的戰火已從產品層面上升到品牌形象層面。

　　近年來，海底撈也在嘗試多元化，從海底撈麪館、小酒館到奶茶，但這些新業態的門店數量並不多。

　　海底撈把數字化的探索作為一些高層的工作重心之一，然而海底撈數字化的實際效果如何呢？

　　以北京海底撈的智慧餐廳為例，儘管配備了智能傳菜機器人，原則上數字化可以實現顯示每桌的訂單有哪些菜品以及這些菜品的傳送，切好的菜放在貨架上，由機器臂從自動出菜機取下來，通過履帶傳送到出餐口，但出餐口仍需要有一位員工把餐放在傳菜機器人上，傳菜機器人再送菜。

　　但海底撈的智慧餐廳成本較高，僅門口的數字大屏成本就達到幾十萬。數字化並沒有讓餐飲業的人力成本更低，甚至海底撈的人工成本佔比在不斷提高，從2019年財報中可以看到，海底撈的員工成本從2018年的50億元上升到2019年的79.93億元，增長了59.3%。

　　從2021年的海底撈中報可以看出，海底撈的運營成本仍在不斷提高。這也導致2019年上半年時海底撈的營收為117.18億元，淨利潤為9.11億元，而2021年上半年海底撈的淨利潤9650萬元，海底撈2021年上半年的淨利潤幾乎是2019年同期的十分之一。

　　作為一家餐飲企業，海底撈的成本分佈在各個方面，幾乎各個方面的成本在今年上半年都有大幅上升。

　　海底撈的原材料及易耗品成本從截至2020年6月30日止六個月的人民幣4，348.2百萬元上升到2021年同期的人民幣8，502.4百萬元，增長了95.5%。

　　海底撈員工成本從截至2020年6月30日止六個月的人民幣4，074.0百萬元上升到2021年同期的人民幣7，161.7百萬元，增長了75.8%，主要由於員工數量增加及員工薪資水平提高。

　　重估海底撈

　　如何看海底撈，資本已經投票。

　　2018年9月26日，海底撈在港交所掛牌，發行價為17.8港元/股，盤中一度飆升至19.64港元/股，市值將近1000億港元。至2021年2月，海底撈股價達到歷史新高的80多港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。

　　然而，海底撈的股價從二月後一路走跌。截至11月5日收盤報21.05港元，總市值1149億港元，股價較年內高點跌幅已達75%，市值蒸發3500億港元。

　　作為海底撈創始人張勇，其身價也大幅縮水。據福布斯富豪數據顯示，張勇身家目前為84億美元，排名新加坡富豪榜第五位。

　　此前，2019年，張勇以138億美元身家成為新加坡首富。2020年，張勇和夫人舒萍兩個人財富合併上榜，以190億美元再次斬獲新加坡首富。

　　2020年，海底撈創始人張勇發內部郵件宣佈接班人計劃。張勇稱，自己將在10至15年內退休，除施永宏、苟軼羣、楊小麗以外的所有員工，都有機會參與領導者接班計劃。海底撈方面稱，領導人才接班選拔計劃作為一項10至15年的長期計劃，是對公司現有行之有效的升遷體系的延伸和升級。

　　海底撈在宣佈關店的信件結尾處寫道，“我們在此向大家保證，海底撈1000餘家門店服務員的笑臉依舊燦爛”。

　　然而，關於顧客體驗差的新聞卻層出不窮。

　　今年10月，一位顧客到店用餐，點了一份200克的脆脆毛肚，可上菜後一稱，只有138克。72元的毛肚，少了三分之一。一時間，質疑海底撈缺斤少兩的聲音泛起。海底撈對此回應稱，產品按要求擺盤後存放需在半小時內，顧客凌晨4點就餐，因員工提前擺盤後放入凍庫保存，產品特性導致水分流失，屬操作失誤。

　　毛肚縮水後，海底撈又曝豆花過期，被罰兩萬元。

　　11月1日消息，天眼查App顯示，近日海底撈旗下上海撈派餐飲管理有限公司同濟路分公司因生產經營標註虛假生產日期、保質期或者超過保質期的食品、食品添加劑被罰2萬元。處罰文書顯示，執法人員在現場抽查時，發現廚房配菜區的出菜機中查見1盒過期“撈派豆花”，上述過期食品未標明不再使用。

　　作者：鄭淯心