抖音營銷，助力中小體量愛情片逆襲的重要砝碼_風聞

作者 / 無念

近幾年，隨着電影營銷的不斷成熟，形式愈發多元，思路也不斷開拓。在所有的營銷手段當中，抖音短視頻營銷逐漸成為了電影營銷的重要支柱，尤其是愛情片。

2017年底，抖音憑藉廣泛而迅速的傳播熱度，以及充分下沉的市場力度，助力《前任3：再見前任》奪下近20億票房，成為當年愛情片票房冠軍後。2018年，《地球最後的夜晚》選擇跨年檔上映，憑藉“一吻跨年”的強勢宣傳，讓這部文藝片在上映首日就獲得了2.6億的票房。在這之後，抖音營銷越來越多的參與到愛情片的營銷過程中，更是為不少中小體量愛情片票房逆襲提供了成功的秘訣。

以本週五上映的《不老奇事》為例。11月5日昨晚18點，愛情片《不老奇事》正式上畫。

影片於昨日11月5號晚上18點正式開畫，影片以8.6%的排片比，票房629萬位居當日第三，上座率7.7%當日第一。這對於一部中小成本體量的愛情片來説，是個不錯的開局成績。

得益於不錯的映前熱度，《不老奇事》貓淘雙平台想看人數累計突破12萬，位列同檔期所有影片之首。這也證明了短視頻營銷對於本片的積極宣推作用。

回看抖音營銷對愛情片的助力之路，足以讓我們再次思考當下市場電影營銷的意義。那麼，為什麼會是愛情片呢？抖音在這一過程中又做了些什麼？愛情片營銷究竟還有哪些新思路？

短視頻，助陣愛情片的絕佳利器

某種程度上來看，2018年可謂是抖音電影營銷的元年。《前任3：再見前任》的成功，成為了抖音開啓電影營銷之路的一大爆點。

一時間，電影主題曲《説散就散》和插曲《體面》成為抖音上的走紅BGM，風靡大街小巷。許多電影散場後在影院或街頭暴風哭泣的畫面在抖音上風行，還有模仿片中女主吃芒果的情節也層出不窮，電影中的失戀情緒瀰漫整個抖音的同時，《前任3》成為抖音紅片，票房成績更是一路高漲，抖音話題“#前任3再見前任”播放量高達5.8億。

事實上，近年來抖音帶火的並不僅僅只有愛情片，很多其他類型不同體量的影片同樣依靠抖音營銷實現了不小的成功。但《前任3》的成功證明了，短視頻的媒介形式，和愛情片的商業類型，這兩者之間往往是搭配最為緊密也最貼合的。

為什麼這麼説呢？

首先，從情感體驗的角度來説，愛情是人類普世的共通情感，也是從古至今人們孜孜不倦追求並歌頌的美好體驗。人們嚮往愛情，渴望愛情，對於愛情本身也有真真切切的自我體察和感悟。因此，無論是什麼樣的愛情故事，不同的觀眾總能從中找到屬於自己的那一份共鳴。而恰好，抖音短視頻平台能把最想表達的情緒快速地感染到觀眾。

其次，從市場角度來看，愛情片往往體量不會特別大，大多都是中小成本的量級，這一類型並不像其他比較重視工業水平或者依賴視覺特效的類型片，需要很高的投資。因此，愛情片往往具備以小搏大的優勢，在各大檔期內也基本上都能獲得不錯的市場收益。這也恰好與短視頻的承載體量相契合。

而且，從用户畫像和抖音的使用用户的角度來分析，兩者也不謀而合。據資料顯示，使用抖音的用户畫像中，男女性別比較為均衡。而從地域和年齡劃分來看，新一線、三線及以下城市用户佔比較高，95後男性、90後女性佔比較高，這些也都是當前電影市場消費的主力羣體。可以説愛情片受眾和抖音用户之間，實現了受眾羣最大程度的覆蓋。

另外，從抖音短視頻的形式來看，它本身就代表了一種碎片化的信息傳播，且搭載了一定的社交屬性，這其實很利於愛情片向觀眾傳遞相應的主題和情緒，從而引起網友們的廣泛討論。再加上短視頻本身，易於傳播，受眾範圍廣，且製作便捷。無論什麼內容的短視頻，基本上都能夠在短短的幾分鐘內最為直接的展示訴求，戳中觀眾要害情緒。這種簡單高效，重視情節的模式，也讓兩者在本質屬性上不謀而合。

總之，愛情片的抖音營銷，往往最容易出圈，也最容易引起最大程度的關注。這是愛情片抖音營銷的優勢所在。

熱門愛情片背後，抖音營銷的秘訣

在《前任3》的抖音營銷獲得成功之後，便開始了大規模的嘗試和應用。這幾年，不少中等以上體量的愛情片，都通過抖音實現了更大意義上的商業成功，比如《超時空同居》《比悲傷更悲傷的故事》《你的婚禮》等等。

但換個角度來看，上述這些影片，即便沒有抖音營銷的助勢，很大程度上也會獲得億元級的票房進賬。反倒是那些體量相對較小，甚至是在映前不太被看好的一些影片，通過抖音的助力，獲得了不錯的商業反響。

比如，落落執導的兩部影片《悲傷逆流成河》和《如果聲音不記得》，其實都是憑藉抖音小火了一把。

前者以“首部聚焦校園暴力題材的電影”作為宣傳點，結合抖音共同發起了#為沉默發聲公益接力，共獲得了超過5600萬的播放量。這種將影片內容營銷上升至社會化營銷的方式，為影片提供了極大的曝光和支持，最終票房突破3.5億。而後者，將愛情元素和社會現實的話題形成了巧妙結合，在抖音上策劃了一系列的話題集合，精準戳中了觀眾的共情點。影片在開局排片不佔優勢的情況下一步步逆襲，最終同樣收穫了3.35億的票房進賬。

再比如，去年保持了不錯熱度的愛情片《我在時間盡頭等你》，最終票房5.05億，位居年度票房第十名。

去年，影院宣佈重啓的前夕7月16日，影片《我在時間盡頭等你》宣佈定檔8月25日七夕節全國上映。隨後，影片陸續公佈了海報及影片片尾曲MV，一邊不斷助力影院投入復工進程，一邊狂打影片的愛情元素和催淚情節作為宣傳點，吸引了廣泛關注。其中，像是“去影院補過情人節”、“七夕你找到陪你一起看電影的人了嗎”等話題，收穫了很高的共鳴，其中一條拍攝花絮的抖音內容，點贊數高達147萬。

通過燈塔的抖音電影熱度周榜可以看出，自影院20日復工後，影片連續四周佔據熱度榜榜首。如此高的熱度也給影片帶來了很高的轉化率。從燈塔以及貓眼的新增想看人數曲線可以看出，影片也基本保持了相似的增長頻率，跟隨每次重要的營銷事件進行波動，並在影片定檔、影院復工後迎來了峯值，雙平台單日新增均突破4萬。最終，貓淘雙平台累計想看人數超過157萬，這些都實打實地為影片最終票房，做出了強有力的貢獻。

坦白來説，作為影院復工後首部定檔的愛情片，《我在時間盡頭等你》的確在一定程度上吃到了疫情後觀眾“報復性觀影”以及愛情片檔期的紅利。但分析其營銷路徑，也的確能夠從中看出抖音在這過程中展現出的重要價值。

另外，拍sir還發現了一個有趣的點。在所有的愛情片營銷抖音短視頻內容中，尤其以網友觀影感受這一類視頻，最獲關注，這也是這類影片通過短視頻營銷最常見的一種傳播形式。“邊看邊哭”、“忍不住淚崩”、“後勁太大”等類似的話題和內容，幾乎都可以獲得較高的播放量，而且諸如哭和笑這種比較瞬時強烈，具有感染力的情緒，也能夠通過短視頻得到最大程度的釋放和擴散。

除了上面的《我在時間盡頭等你》，還比如今年520公映的《我要我們在一起》，同樣也是個絕佳案例。

自影片定檔後，單日想看新增一直保持着穩中有進的趨勢，貓淘雙平台同樣保持了相似的增長曲線，而從曲線圖可以看出，兩次的峯值分別位於5月3日（發佈“我不後悔”版預告）和上映前夕5月19日，而這兩個時間段除了有基本物料的釋出以外，也與抖音上短視頻內容的發佈頻次保持了相似的節奏。自影片上映當週起，連續三週，本片的抖音熱度始終排在周榜前三名的位置。

另外，為了增加儀式感，影片特地選在了5月20日13點14分開啓全國統一的首場放映。此外當天還特地設置了多個包含特別含義的場次，供情侶觀眾選擇。而且，抖音上有大量關於觀眾看哭的短視頻內容，煽情的配樂和戀愛金句，這樣的內容基本上都能獲得高贊，也最容易獲得網友們的共鳴。

因此，儘管同檔期的好萊塢大片《速度與激情9》仍然給本片造成了不小的壓力，但在抖音強有力的助攻，以及影片自身的類型屬性加成下，本片仍然獲得了超過3.2億的票房，成為了一匹年度小黑馬。

愛情片營銷，還有哪些思路？

儘管抖音電影營銷現在所佔據的比重和分量越來越重，但不少相對傳統的營銷手段對於影片熱度同樣也不可或缺。

首先，基本的物料對於影片宣傳仍然至關重要。一般來説，愛情片對於物料的質量是有比較高的要求的，包括但不侷限於各類海報、劇照、預告等等。就比如本週，於年底12月31日跨年上映的愛情片《一年之癢》進入宣傳期，正式更名為《以年為單位的戀愛》，併發布新版海報和預告。更名當日，抖音話題“#電影以年為單位的戀愛”單日播放量破1.4億，貓眼累計想看人數破10萬。這無疑率先拉開了跨年檔的戰局。

其次，越來越多的愛情片開始在檔期的“諧音梗”上做文章。從《地球最後的夜晚》“一吻跨年”的營銷，到《我要我們在一起》520當日的多個時間段場次；從9月9日《陪你很久很久》的“愛你很久很久”（210909），再到這次《不老奇事》的“一生一世我愛你”（110520）。至少對於情侶觀眾來説，這種所謂的儀式感的加成作用還是十分顯著的。

另外，好的主題曲對於電影的宣傳推廣同樣功不可沒，尤其是像愛情片這種適合“情歌對唱”的形式。好的電影主題曲不僅能夠為影片主旨增色，更能夠作為一首獨立的優秀歌曲廣為傳唱。比如《我要我們在一起》的主題曲《這世界那麼多人》由莫文蔚演唱，悦耳的旋律不僅大大提升了觀眾們的期待，更是直接轉化成了想看指數，單日新增超過9000。

説了這麼多，無論是抖音短視頻，還是令觀眾狂嗑CP的海報劇照，抑或是朗朗上口的主題曲，可見成功的營銷手段對於中小體量的愛情片助力成效是顯而易見的。

不過，並不是所有成功的案例都能夠被複制，過往的經驗中同樣有一些值得我們大家反思乃至警惕的地方。

比如《地球最後的夜晚》。從營銷上來説，一部文藝氣質較濃的愛情片能夠獲得如此高的市場成績，無疑是一次成功的案例。但由於前期宣傳方向出現偏差，令很多觀眾認為影片“貨不對板”，票房斷崖式跳水的同時，也引發了口碑的反噬。淘票票上本片評分僅為3.9分，其中一星比例高達51.5%。

再比如，上述有不少通過抖音營銷獲得較好市場成績的愛情片，其實口碑並不盡如人意。就比如《喜寶》。得益於影片出色的抖音營銷，映前各大媒體對本片的預測票房僅有兩千萬左右，但最終卻收穫了1.13億的票房，然而本片的豆瓣評分僅有3.3分。從這點上來看，這種“贏了票房輸了口碑”的做法，對於觀眾們的信任度，也是一種損傷。

營銷，本質上是一種商業行為，目的是為了提煉亮點進行宣傳，吸引更多的觀眾走進影院。因此，對觀眾來説，不同程度的營銷是會產生一定的映前預期和心理建設的。但如果看完後發現和自己想象的差距過大，這自然也會造成一定的心理落差。

總之，每個渠道的受眾以及傳播體量都各有不同，能夠達到的效果也千差萬別，因此，究竟如何因地制宜地為不同體量和風格的影片賦能激活，通過什麼樣的方法，釋放出更大的營銷價值和商業潛力，這仍是各個平台以及片方們需要共同考量的問題。而當愛情片的抖音營銷手段也逐漸陷入模式化之後，也需要更多更新的營銷方式來對影片起到刺激作用，通過多種手段的相互配合，儘可能實現影片市場效益的最大化。

傳統營銷未來還有多少釋放空間？抖音還會為各類影片帶來怎樣的期待呢？這些問題，恐怕仍有待時間和市場的考驗。