香水，給品牌上了一堂內容營銷課_風聞

不知道你有沒有注意到，香氛香水是個特別特殊的品類，它的價值完全是構建在心理上的一種體驗。

比如在霧霾天，點一個薄荷香薰，會讓人覺得空氣清醒了些。

或者在寒冷天，噴一點帶甜橙的香水，會讓人覺得身心暖和。

正是因為具備這樣特殊的情緒或情感體驗，才讓香氛在商業世界中成為一個特別被關注的品類。

因為很多品牌營銷都想達到同類效果：讓消費者擁有功能價值外，在心靈上也能獲得特殊的情感體驗。

01 香氛也營銷

與此緊密相關的“嗅覺營銷”，會直接利用香氛的強大功能。

比如一些商城或店鋪進去後會散發着明顯的香味，這是因為商家希望通過愉悦的嗅覺來增加消費者的留店時間；或者有些高級酒店會通過特別的香氛系統，直接強化品牌在消費者心中的差異化。

但剝離直接使用香氛外，似乎其它品牌就很難效仿香氛了。

這是因為從生理上説，嗅覺是人體最敏感和最具應激性的感官。有研究表明：人類對所聞到香氣印象深刻度，比視覺、聽覺和觸覺留下的印象高100倍。而品牌的營銷卻大多都來自於視覺和聽覺上的內容。

所以如果不直接使用香氛，我的品牌就沒無香氛的用武之地了嗎？

其實不然，在香氛領域還有一個特別值得品牌關注的地方，那就是它的內容營銷。

02香氛總是好內容

在香氛領域，內容早已經成為產品的一部分。

怎麼來理解？

先假設一個場景，如果你是一名消費者要購買一瓶香氛，可能傳統的方式是通過大量的試香讓你找到喜歡的味道。

但真實的情況是，你可能聞過幾個產品後會突然發現：怎麼辦，都挺好聞的，我都好喜歡，所以我該購買哪個呢？

這個時候，香氛這個領域中真正的競爭點就出現了，那就是“內容”。

因為在香氛這個領域中，最核心的競爭力可能不是來自產品本身，而是內容所設定的一種境界，好的香氛內容一定是在你真正聞到之前，就引起了情緒共鳴。

這種內容，其實是把香水的抽象的情感體驗更具象化。

比如在香水中，可能會體現在香水瓶的設計上，他們通過各種各樣的瓶身來展現香水的性格。

但更多的可能是來自一段介紹香味的文案，時有趣通過盤點了一些經典的香水文案，一起感受下內容為香水所營造的氛圍。

比如「鼠尾草與海鹽」，非常典型，就是把香水帶來的氛圍，轉化成一種具象的場景，以此強化使用香水後的內心體驗感受：

鹹鹹的海鹽配上温柔的鼠尾草

彷彿海風微微吹拂臉龐

心情也因天氣的空闊而温柔了

而在「冥府之路」中，則是突出了一種鮮明的情感與情緒，來引發共鳴：

生前與你不相往來

各走陽關道或獨木橋

死後這條孤獨漫長的冥府之路

我也不願有你作陪

還有一些香水文案，會根據產品的定位來進行延伸，甚至去進入哲學的領域，比如「修女」的文案：

每個聖人都有不可告人的秘密

每個罪人都有潔白無瑕的未來

此外，還有幫助消費者定位自我的文案，比如「銀色山泉」的：

這個世紀瘋狂，沒人性，腐敗

你卻一直清醒，温柔，一塵不染

還有很多香水文案，都會傾向描述戀愛中的情感體驗，比如：

在我貧瘠的土地上

你是最後一支玫瑰

——無人區玫瑰

從此，我愛的人都像你

——心無禁忌

白茶清歡無別事

我在等風也等你

——白茶

是他穿過大雨磅沱

擁我入懷

——大吉嶺茶

動了情的痞子

連刀都拿不穩

——髒話

從我聞到她身上香味的那一刻起

腦子裏就已經想和她過完一生

——反轉巴黎

想與你呆坐到黃昏

跳舞到清晨

地暗天昏 ，虛度人生

——miumiu

玫瑰是我偷的

你愛的人是我殺的

不愛你是假的

想忘了你是真的 。

我有槍的話可以保護你也可以殺了你

可最後我還是會偷偷扔掉槍，踉踉蹌蹌跑向你 説：“我好怕 ”

——柏林少女

我會聽話，也會恨你

——乳牙

醉心於他陽光般的笑容

落寞於他的無動於衷

——稻草之水

好的香水文案，一眼看過去就會有心動的感覺，他一定是貼合你當下的情緒，或者能夠激發某種情感。並且會讓你對產品的香味產生一種暗示作用，會讓你不自覺的認同：嗯，這個味道，就是這個內容的感覺。

“只穿香奈兒五號入睡”，瑪麗蓮夢露這句詞成為其經典文案

所以説，香水香氛很多的競爭力都藏在了內容中。但時有趣更想説的是，香水的內容其實都來自一個原點，就是它的名字。

03香氛的取名學

此時此刻，時趣研究院的讀者朋友可以仔細檢索下腦海，那些你所瞭解到的香水名稱，是不是每一個都很文藝，或者很貼切它的味道？

命名這件事，對消費品尤其是新消費品來説真的很重要。

比如在奶茶圈，大量使用疊字的可愛感文案：“芝芝、莓莓、啵啵”，在解釋產品成分外，都更加討喜了，帶給用户一種不同的情感體驗。

或者在美妝圈，各種小X瓶，不僅更容易讓用户記住產品外，也更利於產品在用户間進行口碑傳播。

而在香氛香水圈，取名才是最講究也是最有難度的。

調香大師Francis Kurkdjian就曾坦言，“香水名比調香水要困難多了。如果沒想好名字，我就不知道該怎麼調，就算一個臨時的名字都不行”。

這是因為，一個好的香水命名，是需要把嗅覺的信號和情感體驗轉換成文字，就相當於把四維空間的事情放到三維空間來展示，這需要強大的內容力量。

時有趣也通過盤點發現，香水命名一般會出現以下幾類方式：

①人物，多是在香水中體現一個特殊的身份，比如： 孤女、柏林少女、牧羊少年、芭蕾女伶、流浪者之歌；

②成分，很多香水都會有一個主調來自某種植物，所以他們的名字也會這樣選擇，比如：檀道、雪松、清晨百合、林之嫵媚、無極烏龍、微醺玫瑰、黑色曼陀羅、無人區玫瑰；

③場景，還有一些香水會自帶風土人情，或者特殊場景，讓你彷彿置身其中，比如：青藤玫瑰、幽閉庭院、午夜巴黎、尼羅河花園、地中海花園、摩洛哥熱風；

④顏色，還有一些會提煉香水的顏色作為名字，比如：黑之黑、水墨丹青、銀色山泉、橘彩星光、赤霞橘光；

⑤文藝，以及一些非常文學感、故事感、符號感強烈的抽象詞，如：冷水、水中影、冥府之路、無盡之水、一千零一夜、鳶尾浮世繪、深淵書簡、三重水。

無論是通過哪種類型的取名，其實可以發現香水的取名學其實就是——“造境”。

它通過製造某一種情景、環境、心境，既從產品本身出發，也從消費者視角出發，這是其中非常值得學習的一點經驗。

換句話來説，一個好的產品命名，一定要滿足三點：

1）能夠激發一種情感；

2）能夠代表產品是誰；

3）需要從消費者視角出發；

我們認為，這三點缺一不可，如果你現在找一個你認為出色的產品名稱來參照，它一定逃不出這三點邏輯。

此外，在取名學中，還有一些創作經驗也可以學習香水行業。

比如團隊合作：取名大多是來自設計師，但其實調香師、營銷團隊、品牌團隊都可以參與進來，這可以集合多種思維模式。

同時香水命名的範疇會通過：產品、場景、故事、人性、哲學這幾個層次來延伸，每一個領域都給到50個名詞，然後多番討論投票，最終選出合適的一個。

綜上，我們認為，香氛在內容營銷上的投入，其實值得很多消費品來學習。因為當產品差異越來越縮小後，品牌越來越需要學會用內容去製造差異，去創造心理上的獨特體驗，這也是品牌營銷中最核心的部分。

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