今年雙11沒有火藥味,感覺有點陌生_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-11-08 11:37
激昂的直播間、忙碌的商家、高速運轉的快遞,當然還有那一個個下單的消費者,雙11這場全民參與的購物消費狂歡節,依舊以熟悉的節奏走進視野。
不過,變化也在悄然發生。
依舊是年度最火爆的電商節,用户商家兩端的需求供給在這一刻持續刷新交易額,但主流電商平台卻一改往年曬成績單秀肌肉的做法,這一次顯得低調了起來。
依舊是各電商平台參與激烈的市場競爭短兵相接,但過往外界眼中所謂的“貓拼狗”大戰中,那股瀰漫在戰場內外的硝煙味,卻已然弱化了太多。
依舊是彼此施展十八般武藝,期望將用户、流量在自身體系內完成轉化留存,但也同時給出用户更多乃至外部的選擇,此前封閉的生態正在逐步打開。
……
其中表現最明顯的,便是阿里。
或者也可以説,作為雙11這個節日本身的創造者以及深度參與者,正是阿里在新環境下的戰略轉變,才有了今年雙11的這些直觀變化。
當然,用户以及商家都期待這種變化。
無論是主流電商平台更注重修煉內功,將更多注意力放在消費者體驗層面,而不再彼此喧囂攻訐,還是趨於開放、追求競合,都對整個雙11零售生態來説是件好事。
一個事實是雙11走進人們生活,成為國人移動互聯網中極其重要的體驗部分乃至年度消費盛事,迄今已十三年。
高質量、可持續,都是擺在眼前的新命題。阿里不僅首當其衝,市場也期望阿里能率先給出一份可靠的答案。
硝煙不再
過往每年的雙11,在購物狂歡之餘,總是極度喧囂,不僅來自購物車內,更來自購物車外。
很典型的是,便是各電商平台瀰漫整個雙11期間的硝煙戰火。
比如曬戰報軍備賽。
什麼“1分鐘,破XXX億”、“11月1號全天,累計交易額破XXXX億”、“11月1號零時至11月11日零時,平台累計下單額超XXXX億”,還有“超1000億,用時X時X分”,幾乎所有的主流電商平台都在雙11啓動時第一時間,以各種統計口徑,發出利好自身的戰報數字。
爭先恐後,同時“話術”也是花樣百出。
很明顯,在激烈的市場競爭中,雙11作為一個致力於給消費者帶來促銷優惠的購物節,也成為了各大電商平台秀肌肉的主戰場。
數字不斷被刷新,營銷口號直戳對方命門,甚至是不惜發動口水戰。
你説我二選一,我説你碰瓷,你説你在雙11佔據絕對優勢,我只能誇你數學學得好,無論是公司層面的較勁,還是高管員工層面的互懟,彼此之間打的是不亦樂乎。
但這一切類似的喧囂,似乎在今年銷聲匿跡了。
以阿里為例。
今年的雙11,是從10月20日啓動預售,11月1日到3日已經開啓了第一波搶先購,但截至目前,阿里官方並沒有正式對外發布官方平台的整體銷量以及增長數據。即便在10月20日當天,李佳琦與薇婭的淘寶直播間紛紛創下令人咋舌的帶貨GMV,阿里也沒有報自己的大數。
是的,數字雖然有意義,但更多是對平台,對資本市場的。對於消費者而言,“參與了這種千億大項目”也僅是個外在説法而已,遠比不上電商平台夯實內功,為他們帶來更好體驗的實際意義。
阿里正是這麼做的,不再執着於秀數據這件事,而是加大了對消費者和商家體驗的關注度,並將更多精力用在質量上。
比如今年雙11湊單門檻進一步降低,從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”,這使得消費者湊單將更容易。
比如88VIP還可以享受到額外優惠,每位88VIP用户可領大額消費券,直接抵扣。
再比如在雙11期間率先發布對商家包括補貼、降費、培訓等在內的多種扶持計劃,以打造更優的經營環境。
……
電商平台搭台,由消費者和商家唱戲當主角,顯然今年的雙11,阿里做到了這一點。
開放競合
與此同時,阿里也更加開放了。
11月1日零點,天貓雙11開始支付第一波尾款時,不少敏鋭的消費者應該已經注意到了,在使用支付寶付款時,除了通過餘額寶、銀行卡快捷支付等,淘寶訂單已支持銀聯雲閃付進行支付。
這也是支付寶向銀聯雲閃付開放淘系支付場景後,銀聯雲閃付首次參與到天貓雙11之中。
支付生態之於電商平台的重要性,不言而喻。過往很長時間以來,幾乎主流的電商平台都發展了屬於自身的一套支付體系,以完成交易閉環,將利益最大化。
同時阿里本身便在支付領域擁有深厚積累,無論是支付寶,還是花唄,均在市場上擁有較高市場份額。
但這一次,也正是阿里率先選擇開放支付生態。
公開信息顯示,今年8月,支付寶完成接入銀聯雲閃付的技術研發,並逐步開放線上支付場景。第一步開放的交易場景是淘寶平台,目前淘寶85%商鋪已經支持消費者通過雲閃付付款。安裝雲閃付APP的用户,在淘寶購物提交訂單後,即可在支付寶收銀台直接選擇“雲閃付”支付。
不僅將自身權重一環的淘寶交易場景開放給外部平台,在雙11期間,支付寶還聯合了中國銀行、建設銀行、交通銀行、民生銀行、郵儲銀行、北京銀行、上海銀行、杭州銀行和寧波銀行發放了大量支付寶立減優惠券。這些銀行優惠可以直接在淘寶App上使用,也是天貓雙11在付款環節首次引入銀行優惠。
一句話,開放是真的開放,給用户更多支付通道選擇的同時,還鼓勵用户選擇外部平台。
在這背後,固然有互聯互通大背景,不過更多還是阿里自身戰略轉變使然。
開放競合,實現共贏,這本就與阿里“讓天下沒有難做的生意”使命一脈相承。
回到雙11,阿里也進一步認識到,競爭不是目的,發展才是目的。平台真正的價值在於為用户創造更好的體驗,讓其他優秀的企業參與進來,也能讓阿里自身獲得更好的發展。
是的,這也正是外界所期待的雙11變化。
可以預見,隨着阿里帶頭做出改變,雙11這個購物狂歡節的生命力將再度被激活進化,以持續引領國內的消費趨勢。
(來源|AI藍媒匯 作者|葉二)