當消費主義和女權合體，資本笑麻了_風聞

最近我聽到身邊幾個女同事聊天，説之前去過什麼什麼咖啡館，特別棒。我不是喜歡喝咖啡嘛，就湊過去説推薦給我啊，她們連連搖頭擺手，這不是喝咖啡的，而是調戲小哥哥的地方，姐姐們的快樂，你不懂。

我確實不懂，但我大受震撼，不是咖啡店嗎怎麼説得像牛郎店一樣，於是查了一下，原來啊這叫執事咖啡店，脱胎自日本漫畫《黑執事》，執事就是butler，開了和風濾鏡的英式男僕，你一去他們就排隊給你鞠躬，大小姐歡迎回家。這裏賣的不是咖啡，而是比較中二的沉浸式角色扮演，你來演貴族lady。我國的這種店就還好，在日本這種店真給你玩尬的，執事走過來説公主你的馬車備好了。要怎麼回？不用回，這是到鍾了趕你走呢。

反正啊，我一邊看視頻，一邊佩服日本人熊熊燃燒的中二魂，感覺沒有社交牛逼症進去都是煎熬。但我錯了，體驗過的女生都説好，儀態端莊的小哥哥會記得你的名字，一口一個XX公主，彬彬有禮地陪聊，讓你如沐春風，非常nice，滿足你的公主幻想。於是很多女性就辦了卡，成為長期固定消費者。姐姐要的就是這份nice，這份尊重。

這份日常生活裏得不到的尊重，是怎麼得來的呢？消費。辦張卡就可以天天看小哥哥鞠躬，聽他們叫公主，從理論上説，只要把錢花到位了，可以讓全世界跪舔。過去做不到這一點，因為舊社會女人沒收入沒錢，經過性別平權、同等教育、同工同酬，女人的消費能力得到巨大提升。再加上很多男人賺了錢，都上交給家裏領導，作為首席採購官，女性在獲得了健康的現金流之後，主導一家老小大量的消費決策，這個比例在美國高達83%。

既然買不買女性説了算，那她們當然是商家首要的討好對象，必須給予最大的尊重，這是最起碼的，許多店家對待女客人態度好得多，自從發現這一點，我就把淘寶名改成萌妹畫風，無他，舒坦。在這個基礎上，商家還要花心思揣摩女性消費者，對女性需求高度敏感，才能取得成功。

比如説內衣，維密為什麼衰落了，因為它主打性感風，是給別人看的，是取悦他者，自己並不舒服，而現在賣得好的，多數主打自己舒服，悦己。

在這樣的趨勢下，很多精明的商家不但產品圍繞女性設計，更重要的是品牌圍繞女性打造。品牌打造核心就是講故事，讓你感知價值，什麼叫這個題材就值三千啊，就這意思。這種故事看似是在講產品，其實都是在講產品和你之間那點不得不説的事，在跟你搞關係，越好的品牌故事，跟你在心智上越親密。

那麼好了，一上價值，滿地都是昇華怪。明明就是塊碳結石，鐵錘一砸就碎，火一燒就沒，但如果跟你講愛情故事，鑽石就可以成為凡勃倫商品，越貴越要買，反而人工鑽石，管你純淨大顆八星八箭，便宜了不要。於是商家狂喜，又開始編故事，鑽石買一個怎麼夠，那是你和男人的愛，再買一個送給自己，是對自己的愛。這不是我瞎編的，是戴比爾斯的廣告：全世界婦女舉起你們的右手，你戴婚戒的左手寫着“我們”，右手寫着“我”；左手是你的真心，右手是你聲音；你左手晃搖籃，右手統治世界。

我覺得這文案挺好的，就是有點糟糕。像這種吃相難看的例子國內太多了。前幾年某寶搞超級品牌日，給一幫知名品牌攛了個局，聯合發佈了一篇《致女性的二十六行詩》，中英對照，wo men are women from A to Z，就是首字母從A到Z的二十六個品牌，每個寫一句話，用回車硬湊成一首詩，什麼Cartier is the center，Tom Ford is m ost wanted，YSL rock and roll，還要硬用它來給女性致敬，可以説十分的狗屁不通。本來我想説這種策劃和文案拖出去槍斃，轉念一想，應該鼓勵他們多搞這種尷尬的活動，這樣沒幾天我就能用腳摳出一套三室一廳了。

不過這也有點自私，我攢出了房子，無數姐妹們荷包卻要被血洗。造成這種慘案的，就是消費主義昇華怪。它讓每件商品都跟你上價值講故事，都在高喊着，姐姐看這邊，買我買我，買了你就是獨立現代女性，就是傲視眾生的公主，就是社交鄙視鏈頂端的貴婦！

是這樣嗎？從某種意義上來説，消費確實可以讓你成為VVVIP，可以享受極致的體驗，購買體驗。只要你這輩子隨時隨地都在購買都在消費，那你就擁有了極致的人生體驗。這個邏輯就這麼簡單粗暴。所以在許多推崇消費主義的人看來，只有消費能創造價值，只有樂於消費，才能做人上人，也就產生了那句讓人感到冒犯的話，男人市場價值甚至不如狗。

你問我同不同意，我當然不同意。除了吃這口飯的，沒有人同意。而且越是激進的消費社會，對消費主義的批判就越激進，比如美國，很多年前就有社會學家憤慨地指出，所謂女性經濟，很多都是打着女權主義的幌子消費女性，其實消費主義作為資本主義的文化邏輯，從根上就是最反女權主義的東西。

她們的論證也很有意思，所謂消費主義，就是把“消費”這個經濟行為，當做自我身份形成，和自我表達的唯一行為。你買的東西越貴越小眾越限量，你的個性就越獨立，用獲取商品的自由和權力，來投射女性獨立的映像。那麼消費行為所決定的，就從最初的能不能買得起，變成了你買了就能成為誰。

但是過度消費，並不能賦予人權力，只會讓人陷入債務，女性為了償債，就只能更深地陷入充滿剝削和壓迫的全球資本主義經濟體系。而這個體系又建立父權主義之上，翻譯翻譯，就是男女在勞動分工和財富分配方面，存在根本性的不平等。所以結果就是，女性在充當資本逐利的客體。

屏幕前的你肯定要問了，其實男性也買買買，為什麼男性不是客體？這要回到剛才説的“父權社會”上，在這樣一個體系裏，佔據強勢地位的羣體，才是創造價值的主體，人家不是資本的獵物，人家是資本。

那麼這套激進理論的侷限性在哪裏呢？它從根本上否定了一切消費的合理性，只要消費，你就在：

1.跟極度不道德的資本主義體系同流合污；

2.自我戕害，屬於既蠢又壞；

3.男人成了加害者而不是受害者。

那我還能消費嗎？錢是不是隻能用來滿足基本需求，不能用來享受，不能用來買快樂？我認真工作是不是在迫害女性？好像都不太對勁吧？面對這種進退兩難的情況，要怎麼破局？打破勞動分工和財富分配上的性別不平等，讓女性擺脱經濟依賴，讓經濟體系不再受父權統治，男女都用勞動創造的價值去表達每個人獨特的身份，這是真正的自由，真正的自我實現。

這一點説起容易做起來難。在許多國家，尤其是西方上層社會，婦女經濟權利長期被褫奪，她的全部社會身份就是一個不參與勞動的人妻，連姓都改了，這點在政治光譜上最反動的二戰時期的德國，體現的最明顯。婦女統統回家，這樣失業率就低了，然後生七個娃，你就是最光榮的“勞動女性”。

但是在許多發展中國家，婦女參與勞動那是天經地義，要養家餬口，就要出去幹活，出去幹活，就能擺脱經濟依賴，關鍵就是整個環境必須公平公平還是TMD公平。誒，這不就是未曾設想的道路嗎？怪不得他們走不通。

説到底，消費就是消費，它是經濟發展的三駕馬車之一，在我們GDP裏的佔比超過50%。隨着結構調整，未來消費還會在國民經濟裏扮演更重要的角色。但消費絕不等於消費主義，簡單地説，消費讓你成為更好的你，它就是個工具，而消費主義是讓你成為你消費的東西，是價值取向。