“小米牌”新零售，本質是真零售_風聞

10月30日，小米第10000家之家門店在深圳歡樂海岸盛大開業。“這對小米新零售發展是一個巨大的里程碑，也創造了中國零售的新奇蹟。”小米合夥人，中國區、國際部總裁盧偉冰表示。

之前用五年開出2000家線下店摸索探路，現在用一年時間開出8000家加速佈局新零售，小米在線下渠道的模式逐漸成熟，這個過程是雷軍互聯網思維下的實踐。作為執行層面的主導者，盧偉冰透露，未來三年將達成3萬家，這是小米線下的新目標，背後則是小米品牌的價值觀以及衝擊市場第一的野望。

小米之新：新思維、新模式、新工具

小米是當下手機品牌裏最不同的一家，看上去與其它品牌一樣都是在賣手機，但是以“互聯網手機”的定位落地、從線上渠道起家的小米無論是做手機還是賣手機，都是從互聯網思維出發，效率為先。

小米開始做線下店面時，市場中手機線下渠道其實已經非常龐大，並且經過多年的發展已經擁有一套完整的層級代理體制。小米作為新進入者，也作為互聯網流派的代表，不可能按照傳統模式去做。所謂新零售，就是要用新技術、新工具，新模式去迎合用户新的需求，迎合市場的變化。所以，新零售並無定式，不是想出來的，也不是規劃出來的，是打出來的。可以説，小米線下從第一家到第一萬家，都是“打”的過程。摸索、調整、優化，這個過程並不容易。

幾年下來，小米對於新零售的認知也越來越清晰。“新零售的核心包括新思維、新模式、新工具。”盧偉冰表示。

首先是新思維，以電商的模式做線下，打破信息不對稱。傳統的線下渠道與線上覆蓋人羣不同，常常會出現兩套體系，對此小米並不認同，**盧偉冰表示：“我們堅決反對線上線下分開，一個品牌同樣一個產品換個牌子、換個名字，一個賣線下，一個賣線上，相差一千塊錢。這肯定有問題，説明這個企業是兩套價值觀，這是我們堅決反對的。”**此外，盧偉冰表示，基於電商模式，小米更關注流量、轉化率、客單價這些指標，對線下體系的評判標準也與傳統渠道完全不同。

然後是新模式，即以最扁平的模式觸達用户。傳統渠道都是層層分銷，效率在層層流轉中被消耗。而小米的新零售是在品牌與用户之間建立最短路徑，中間的利潤全部讓利給用户。

首先，小米沒有分銷、代理，只有直營店和授權店，都是“直達”用户。其次，一定要做銷售和服務一體，到哪裏買就到哪裏修，這更符合消費者購物習慣。第三就是用一套模式貫穿城市和農村下沉市場。

最後是新工具，就是零售通。零售通是小米新零售體系的數字化體系，透過這一套系統，一切數據實時可見，將科技轉化為生產力，確保運營效率最大化。

小米追求的是效率最大化，在小米這套體系中，毛利並不重要，重要的是ROI。“毛利率其實是沒有價值的，他給你放一個名義的毛利率，但是最後賺多少錢是兩回事。”盧偉冰説，今年上半年小米之家合作伙伴的ROI是34%，也即是一個合作伙伴投資100萬做小米之家的生意，一年下來可以賺34萬，這是一個非常好的投資回報。

與傳統渠道不同，小米新零售不是養渠道，而是建立直達消費者的渠道。小米的新零售與傳統零售相比，擠掉了傳統零售模式中的灰色玩兒法，把傾銷、壓貨、倒提貨、吃返點等等這些對消費者沒好處、但方便廠商玩數字的東西都砍掉——小米這套體系本質上是真零售。

未來的三個關鍵詞：全場景，下沉，銷服一體

從市場整體情況來看，國內線下手機渠道分為品牌店、綜合門店、夫妻店（小門店）、家電連鎖門店和運營商門店五類。今天，品牌店正在成為主流，並且在市場中的份額還在不斷提高，這是一個行業進化的趨勢。

小米從落地起就以品牌店為主，盧偉冰認為小米對於未來渠道模式的演變是與小米自身的戰略相結合的。“以前大家説我到手機渠道去買一個手機，到電腦渠道去買電腦，這是以前消費者的習慣，未來消費者是一站式的全場景體驗購買，這是我們一個很重要的判斷。”盧偉冰表示，品牌店已經不是大家原來認為的有白電品牌店、電視品牌店，而是基於多品類、全場景的。

在諸多手機廠商中，小米的IOT是起步最早、發展最快、品類最多的一家。我們知道，支撐一家線下店面良性運轉很重要的一個因素就是SKU。手機是相對低頻消費品，只依靠手機一個品類很難支撐一個店面的運營。從這一點上看，品類是小米的優勢，也是小米有底氣佈局鄉鎮市場的依仗。據盧偉冰表示，在鄉鎮的模型裏面大約有50%—60%的手機收入，有40%—50%來自非手機產品的收入，這樣以來小米之家就可以形成一個比較好的效應。

其實換個角度來看，小米之家以全品類的方式向全國佈局，也是讓小米諸多品類產品直達最深層的用户端的有效手段。有了分佈在全國的品牌店，小米任何新的品類都能快速覆蓋全國，比如小米的冰箱在線下銷售就非常好。再比如小米剛剛啓動的汽車項目，小米之家未來就要承擔小米汽車銷售和服務的責任，並且做好小米生態鏈基於用户場景的聯動體驗，所以肯定要開大店，才能把汽車放下。

從目前小米線下店的分佈來看，1萬家小米之家中，有六千家在城市市場，並且覆蓋了近60%的Shopping Mall；有三千家店在縣級市場，並且也佔據着縣裏最好的Mall；另外還有接近一千家店在鎮級市場。

盧偉冰表示，小米未來一年的渠道重點是鎮級市場，計劃建一萬家鎮級門店。“全國有2800多個縣，差不多5萬個鎮，3萬人口以上的鎮大概在8000個左右，3萬人以上的鎮裏面大約一個月手機的容量可能就是賣300台左右，我們認為這樣一個鎮基本上可以養活一個小米鎮級市場授權店的經營。”

顯然，接下來小米的重點是下沉市場，這與城市市場的特點有所不同，尤其是鎮級市場的模型第一個很強的區別點是熟人經濟，城市更多是基礎於信任經濟，在鎮級市場更多是基於熟人之間的信任。所以小米在下沉市場採用授權模式，而這一模式的發展速度將更快，有助於小米快速實現1萬家鎮級店的目標。

從長遠的目標來看，小米計劃以三萬家店能夠完成對中國市場的覆蓋，“我們希望能夠花2—3年的時間完成這個近期目標，對這個目標我們內部也非常明確。”盧偉冰表示。

**此外，盧偉冰透露小米下一步很重要的就是要做“銷服一體”，銷售滲透下去了，服務也一定要跟上。**在品牌店運營逐漸成熟的同時，小米開始探索一個更加高效、方便的用户服務新模式。“這個行業裏面從來沒有人乾的，我們提出了銷服一體的概念，未來每個縣都要覆蓋到，都會有一個售後服務中心。”

新零售背後的價值觀和野望

今年年中，雷軍在小米MIX4的發佈會上小米將在三年時間做到全球第一。最近，盧偉冰也公開表態，中國市場作為小米的大本營，也一定是以3年第一的目標去規劃。“Flag既然立了，就要努力去實現，目標難才有挑戰的價值和意義。因為任何值得挑戰的目標都沒有捷徑，只有全力以赴！”

中國市場第一對於小米來講並不容易。小米Q3全球排名第三，超過OPPO、vivo在全球的市場份額，但是在中國市場卻排在OPPO與vivo之後，這中間的差距就是線下渠道。

中國市場龐大且複雜。小米最初以線上模式落地，雖然取得了很好的成績，但是線下依然有很大的市場無法覆蓋。一個現實是，整個中國手機市場有近70%的銷量來自於線下。所以，在小米與市場第一之間，線下這道坎是必須要邁過去的。

“沒有強大的線下佈局是無法到達第一的，故小米新零售在1萬家店的基礎上，在未來3年目標3萬家店的總目標，並且主要聚焦下沉市場（縣鎮）的擴展。”盧偉冰表示小米要用3萬家店對標友商線下20萬家店的覆蓋，核心在於效率二字，“我們就要用未來的三萬家店來超越今天友商在線下市場20萬家店的覆蓋，用新零售的高效率模型去打敗低效率的模型，用3—4倍的效率差去降維打擊。”。

在懂懂看來，小米線下店面數量的增加，將對小米衝擊第一至關重要。一是補足線下短板，小米可以從線下70%的市場中挖掘更大的空間。從這個角度看，如果小米線下發展順利，市場份額還有很大的增長空間。第二是通過線下覆蓋補齊下沉市場對小米品牌的認知，通過認知的加深給小米帶來更多的流量、更多的銷售轉化。

小米探索新零售的這幾年，也是手機線下渠道大變局的幾年。看上去殊途同歸，大家的模式越來越像，但是在盧偉冰看來，雖然“形”同但“核”不同，“商業模式是企業價值觀的外化。小米新零售最難學的是思維，而思維的背後是價值觀。”

線下渠道發展多年，這其中有很多“潛規則”，比如今天手機行業存在的信息不對稱，所以會有一種特殊的“線下機”存在。“我是從農村出來的，非常清楚農村是什麼樣子，我希望通過我們的努力能夠縮小信息差，讓農村的人跟城市裏的人同樣享受美好的生活。”盧偉冰表示，小米的使命是讓這個世界上每個人都能平等的享受科技帶來的美好生活，美好的生活不應該有距離，無論是城市還是鄉鎮。小米新零售也是踐行這個價值觀，消除城鄉二元的差別，“小米新零售，就是要打破這個距離。雖然任重而道遠，但正確的事情永遠沒有捷徑！”

在懂懂看來，每個企業對新零售有不同的解讀，也有不同的模式。什麼樣的新零售能夠走得長久？本質上是要順應用户的需求而變化。小米今天的模式，未必是最終的模式。但只要小米的價值觀不變，在不同階段通過不同的商業模式來外化價值觀，就能真正贏得用户的認可。