GMV預期下調1000億，快手電商的目標為什麼與抖音相差10倍？_風聞

慢下來就能贏？

作者｜緣木

編輯｜伊頁

“Shopping blitz Singles’ Day”——在外媒的報道中，國內的雙11因為時間短、節奏快而被稱為“光棍節的購物閃電戰”。

雖然從去年開始不斷拉長週期，有了從閃電戰演變為拉鋸戰的趨勢，但雙11依然是迄今為止中國電商市場上眾多購物節中，時間節奏緊張、參與人數眾多、各方面玩家投入資源空前的一決勝負之地。

從2009年的5000萬銷售額、參與商家僅有27家，到2020年的僅淘系電商平台成交額就突破3723億元，吸引25萬品牌、500萬商家參與。雙11的參與平台也從早期的主流電商平台逐漸擴展為電商平台＋短視頻平台＋內容社區平台。

對於參與雙11的消費者、商家、平台三方來説，最終的勝利果實雖然主要集中在11月11日這24小時裏，但這一天最終的結果，則取決於參與各方在戰爭開始前的競爭準備，也即戰爭理論中的“養兵千日，用兵一時”。

養兵階段即雙11前夕，參與各方的動作頻頻。以主要平台方為例，淘系電商升級直播入口，加大流量投入；京東則是加碼小時購，完善同城佈局；抖音升級安心購，強調售後服務；快手則是開啓116品質購物節，強調領跑雙11。

然而據《晚點LatePost》報道，快手電商近日將2021年的GMV目標從7500億～8000億元下調至6500億元，下調幅度13.3%～18.8%。相比之下，抖音今年GMV目標則為1萬億元。

一方面在雙11的備戰階段，突然宣佈下調電商業務整體GMV；另一方面，快手同步進行了新的組織架構調整，聯席CEO制度結束，進入掌門人管理時代。

一系列的動作背後，可能是一向以“慢”著稱的快手，終於發現自己不適應閃電戰的模式。

佛系快手天生的慢基因

儘管名字中有一個“快”字，但是快手卻是一家攜帶着“慢基因”的公司，當然也有人稱之為佛系快手。

佛系的叫法主要集中在2011年~2016年，但這段時間是快手悄無聲息高速增長的階段。

成立於2011年的快手，理念是讓每一位用户都有機會表達自我需求。隨後花了足足五年時間，實現了用户即內容的生產模式。產品形態也跟隨趨勢變化，從最開始的動圖製作工具演變為短視頻內容社區。

依靠着移動互聯網趨勢和這種“自生產”模式，2015年1月，在沒花一分錢運營的情況下，靠着用户自主傳播，快手的日活用户突破了千萬。

不過因為用户羣體一直處於傳統互聯網的聚光燈之外，在市場上並沒有發出多少聲音。直到2016年的一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》出圈，快手開始廣為人知。此時，大家才瞭解到，這款幾乎沒有印象的產品是中國當時第四大超級APP。

當時創業黑馬社羣大會對於快手的頒獎詞是：“與其説是快手發現了一個隱秘的巨大人羣，不如説是這個人羣發現了快手。”這個頒獎詞成為了佛系快手最大的褒獎。

作為這個頒獎詞的註腳，廣為流傳的一個段子是：2016年下半年，快手才開始招聘推廣人員。當時有人問宿華，你們每個月投多少廣告，宿華回了一句“快手不投廣告”。

早期的技術和趨勢紅利中，放養了五年的快手增長，很快迎來了強競爭的短視頻紅海。在抖音的競爭之下，2018年快手陷入增長停滯，2019年快手發佈內部信，其中佛系快手所代表的慢基因被高層痛斥。

這封由宿華、程一笑聯署的內部信明確要變革組織、優化結構，並開啓面向未來的“戰鬥模式”。

戰鬥的第一目標就是，在2020年春節以前，實現主站3億DAU。其中，一二線城市用户和南方用户是快手拉新的重點。這一戰鬥，在快手歷史上又被稱為K3戰役。

K3戰役最終藉助春節晚會紅包實現了第一目標，不過短視頻的格局卻依然沒有發生轉變，快手從被追趕者退居為第二名的追趕者。其中的主要原因，快手內部顯然更加清楚。

還是那封內部信中，快手的慢基因，以“平庸的公司沒有未來”、“我們對現狀很不滿意，鬆散的組織、佛系的態度，慢公司正在成為我們的標籤”等措辭嚴厲的形式，被直白表現出來。

從佛系快手變為慢快手，一個殘酷的現實就是，初心情懷終究抵不過商業市場上的競爭。

一步慢，步步慢

同樣難以避免的市場競爭，如今正在從內容流量的主業演變到商業變現的生存上。

2020年，快手發起K3戰役的終點也是直播電商行業迅速崛起的起點，同年，抖音、快手兩大短視頻內容平台直播帶貨的崛起，使得這一年被稱為直播電商元年。

根據前瞻產業研究院數據，淘寶、抖音、快手佔據了中國直播電商行業99%的市場份額，GMV分別達到4000億、5000億和3812億。

在短視頻內容主業上後發制勝的抖音，在直播電商領域同樣後來居上，成為快手最具威脅力的競爭對手。

2020年初，抖音定下的電商GMV目標只有1000億～1500億元，後來增長太快，上調到了2500億元。最終，抖音全年GMV超過5000億元，與2019年相比翻了3倍多，是快手的1.3倍。

2021年，野心勃勃的抖音進一步加碼，將GMV目標定在了1萬億元，在上一年的基礎上直接翻番，相當於快手最新目標的1.54倍。

據中國平安的一份研報，2021年7月，抖音電商創作者帶貨GMV同比增長392%，而快手Q2的增速只有100%左右，遠低於抖音。

在直播電商的勢頭上，毫無疑問快手依然慢了。如此大局競爭弱勢之下，也就不難理解，在雙11閃電戰前夕，快手下調GMV預期的原因。

如果再往前看，不止直播電商，2020年快手對於廣告變現的市場樂觀預期同樣也保持謹慎。

2020年2月10日，騰訊新聞《一線》報道快手視頻2019年的廣告收益為130億，而且2020年總體目標為400億美元。針對騰訊新聞曝光的400億總體預期，快手官方表示所述數據信息不實。

一方面調低預期，減輕內部壓力的同時降低市場期望，作為上市企業給到股價受挫緩衝期；另一方面，下調GMV避戰雙11閃電戰的同時，快手也沒坐以待斃。

10月27號發佈的《快手電商直播白皮書》，推出“STAGE直播電商運營方法論”；次日，2021年快手磁力大會現場，快手商業化負責人馬宏彬表示，基於快手獨特的生態基因，構建了獨一無二的新市井商業生態。

快手試圖推出新的作戰打法，尋找適合其慢基因發揮的戰場。

慢戰場上的長期主義？

對於新市井商業，在快手電商負責人笑古看來，是以“信任”為核，以“好貨”為養料，品牌的好貨將在快手獲得確定性成長，實現慢快手的煙火氣和商業生態的共存。

宏觀的概念之外，在產品的具象化上，快手新市井商業生態對應着私域和公域的信任綜合體。快手的發現頁、精選頁分別對應公域形態的市集和商街；關注頁和主頁則對應私域形態的社區和店鋪。

通過公域獲得規模增長，在私域完成強關係沉澱，最終實現快手的信任電商，也即快手商業化負責人馬宏彬概括的六大特點——包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻。

新市井電商生態，對於快手的來説的意義是：效率不一定是最高的，但長遠的力量一定是深刻的。此次推出，也意味着快手準備以自己的慢基因長處應對抖音的算法效率基因。

更早一些時候，3月26日的2021快手電商引力大會上，快手電商用户運營中心負責人張一鵬在談及GMV目標時表示：“GMV不是我們的目標”。

一方面調低GMV，甚至去GMV化；另一方面發揮慢基因的優勢，強調經營的長期價值。但是快手能否在實打實的財報數字面前，有多少人會關注快手所謂的“水大魚大”的情懷和“長期主義”的信念。

畢竟對於投資者來説，GMV的增長速度和變現能力才是貨真價實的資金效率。另一方面，強調長期價值的快手，是不是在轉移增長瓶頸的矛盾也不好説。

根據QuestMobile數據，截至2021年6月，抖音MAU（64485萬）加上抖音極速版MAU（17314萬），合計8.18億；快手MAU加快手極速版MAU合計近6億。今年二季度的平均DAU減少至2.93億，一年時間900萬每日活躍用户消失。

對於一個善戰者來説，關注長期終局目標的同時，短期衝刺依然保持不掉隊，才是真正的價值主義，打不了短期閃電戰的快手顯然還不合格。

不過值得注意的是，雖然在增長和變現方面難以短期衝刺，強調長期價值，但是在上市階段快手僅用了92天完成了閃電上市，搶下短視頻第一股的名頭。

快還是慢，這是一個問題。