阿里集團副總裁肖利華：新消費品牌獨角獸與數智競爭力_風聞

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藍鯊導讀：消費者已經到了數字化的彼岸，但企業距離彼岸還有很遠。

口述 |  阿里集團副總裁 肖利華

整理 |  陳世峯

2021年10月17日，北京·遼寧大廈·遼寧廳，由國內領先的消費新媒體藍鯊消費主辦，新浪財經、新潮傳媒、鉛筆道、企查查協辦的2021新消費品牌獨角獸峯會成功舉辦。

強大的嘉賓陣容，乾貨的內容，大會現場共吸引了大消費行業從業者、消費品牌賦能服務商等，新消費品牌投資機構、投資人，新消費品牌獨角獸/未來獨角獸創始人、中高管等合計1000餘人參加。此外，藍鯊消費還聯合新浪財經對大會進行了全程直播，全天共吸引了累計67萬人次的觀看。

在本次峯會上，長期致力於新零售、供應鏈優化、數智化轉型等理論研究與實踐的阿里巴巴集團副總裁、阿里雲研究院院長肖利華博士發表題為《新消費品牌獨角獸與數智競爭力》的行業分析。

在肖利華看來，消費創業是沒有終點的馬拉松長跑，關鍵不在於前三圈跑得多快，而是你的耐力，能否堅持到上桌並笑到最後。一個消費品牌如果想要笑到最後，還有很多課要補，比如供應鏈能力，數智化能力等等。

以下為肖利華分享實錄，經藍鯊消費編輯，有刪減：

01

新老品牌都有各自需要補的課

眾所周知，很多品牌都是在阿里淘寶上長出來的，這些品牌大家也不陌生。去年雙11，三百六十行，行行出狀元，幾乎每個品類都湧現出來一個新品牌；今年618，新品牌更是延伸至495個類目；今年的雙11，一定會湧現出更多的新品牌。那麼，新品牌為什麼能夠如此高速地成長呢？

原因肯定是多方面的，比如，因為一些新品牌短視頻做得好，內容運營做得好，產品創新做得好，細分場景做得好；比如，一些新品牌AIPL模型做得好，從拉新到種草，再到轉化，形成一個持續迭代升級的過程；還有其他理由，比如單點突破、多點組合、小眾圈層……實際上，阿里也好，還是其他的平台，都在開發各種各樣的工具支持賦能加速商家成長，相信這些都是新品牌得以高速成長的原因。

我認同加華資本的理念——沒有所謂的新品牌和老品牌，品牌都會慢慢地變老、變慢、變重，只有持續不斷創新，才是品牌的未來！而品牌之所以能夠高速增長嬗變，其本質原因是什麼呢？難道就只是我們剛才所説的品類創新、單點突破，直播？如果離開中國14億龐大的消費人口，還有可能嗎？離開中國強大的供應鏈體系，還有可能嗎？離開各大平台的智能交易撮合，還有可能嗎？

中國過去40多年的“鐵公基”（鐵路、公路、機場、港口等），大量外賣小哥的加持，還有移動支付、4G、5G網絡等基礎設施建設，讓所有人都處在時代的電梯裏。我們確實生活在一個非常幸福的時代，我非常認同接下來是中國品牌黃金爆發的十年。

十年前，在廈門有個類似的會議。當時，淘品牌如日中天，主辦方組織了一場傳統品牌與淘品牌的大PK，我代表傳統品牌方。當時我對淘品牌一方説，你們的好日子快要到頭了。台下的很多人都不信——他們認為，雖然我很尊重你，但你不能這樣説。我當時講了基本邏輯：山中無老虎，猴子稱霸王。

淘品牌，領先在線上運營，傳統品牌半年一年就能學會。不用着急下結論，幾年以後，就會看到中間的變化。但淘品牌需要補品牌、商品企劃、供應鏈品質、系統、團隊等很多課。

我個人喜歡馬拉松，也跑過十幾個全程馬拉松。我認為，生意的本質就是一場有起點，沒有終點的馬拉松長跑，勝敗不在於前三圈你跑得多快，而是你的耐力，能否堅持並笑到最後。

不論是新品牌還是傳統品牌，大家都需要各補各自的課，傳統品牌需要補消費者運營、內容運營、精準營銷、基於消費者洞察的新品創新、線上線下融合、柔性快反供應鏈、 IT/DT、重新定義自己（戰略、業務、組織、IT/DT、運營）的課，新品牌需要補供應鏈(品質、柔性快反、供應商管理)、線上線下全網全渠道運營、IT/DT 、團隊(核心團隊打造)的課。

我明顯地感覺到，從去年到今年，在跟一些新品牌溝通時，發覺他們的供應鏈能力嚴重不足。比如，我們有一個客户，2019年銷售額3億，去年猛增到15億，爆發很快。但我去網上一看評論，差評比較多，退貨率很高，品質有問題。因而，我們要把時間拉長來看待品牌增長、生意增長這個事情。

02

當消費者都已經在線

中國消費人羣都有各式各樣的需求，比如大家都有WIFI的需求、電池的需求、手機的需求。這個現象大家都觀察到了，問題是你的結論是什麼？跟各位創業或經營又有什麼關係？——對於商家而言，所有人都是消費者，而消費者都已經在線了。如果你的店、商品、服務、供應鏈、組織、生態等各個板塊沒有在線，就意味着他們找不到你。

在座絕大多數年輕的小夥伴都是互聯網原住民，而傳統品牌很多業務、組織都是在離線的工業社會發展起來的，所以它需要補“在線化、數字化、智能化”的課。我認為，未來所有的企業都會是數智化的企業，數字化、在線化只是完成了第一步，智能化才是未來。在過去40年間，中國商業走過了西方發達國家兩三百年的歷史，數智化也處在一個急劇發展的過程中。

目前，新消費品牌有很多90後創業者，企業增長很快，背後的系統還在用簡單的Excel表格傳來傳去，還沒有實現數智化。雖然從目前來看業績增長飛快，但我能夠看到前面可能有一大堆坑在等候着，如果沒有及時補上這些產業互聯網的“坑”，最後一定會掉下去。所以，不同的企業，一定要及早把該補的課都補上，否則會導致非常嚴重的內耗和內卷。

看一個數字，中國各行各業端到端產業鏈協同的不到10%，這裏面有產業互聯網巨大的機會。2020年的新冠疫情也給全世界敲響了警鐘，中國要補鏈、強鏈，過去強調Just in time，現在得多一些just in case，得有一些buffer緩衝確保安全可用可靠。

新消費品牌，在消費互聯網端做得可以，往產業互聯網走，裏面就會有很多斷點、堵點和卡點。如果要想健康可持續運營，必須要及時補更多的課，需要回歸生意的本質。生意的本質是什麼？換一個詞叫買賣，換一個詞供需匹配。買賣匹配、供需匹配，才是關鍵，而數智化能夠驅動B端和C端高效精準匹配和增長。

當然，新消費品牌越往產業互聯網走，速度會比較慢，模式會比較重。最後，新品牌終究會變成你曾經討厭的樣子，變重、變慢、變老，與傳統品牌沒什麼區別，因為商業競爭本就是一個十項全能的比賽，不能有明顯的短板，當然短板不一定要靠自己而是通過強的合作伙伴補齊。早點補齊短板，早做有更多機會。

03

新品牌需尋找技術增長曲線

在不同的時代，品牌都需要尋找不同的增長曲線，過去是渠道為王，越往後走，新品牌、新組織越需要新技術的支撐。

看幾個案例：世界500強數量，中國2019年第一次超過了美國；從產業結構看，基礎產業中國遙遙領先。我非常認可一個判斷，未來十年是中國品牌的黃金十年。從數據上來看，中國有14億多人口，美國才3億多，但他是面向全球消費者的。中國是消費大國，美國是消費強國。中國消費行業入選500強的企業和美國入選的相比，是2比19。

我們認為，未來的十年，一定會有一批大的中國消費企業起來，還有一批10億元體量的消費企業起來。消費端，中國消費品牌做得不錯，需要將這種優勢延伸到供應鏈端，打通整個產業鏈。

生意的本質是供需匹配。我們如今可以做到讓消費者體驗更好，讓商家的貨跟對人。但光有這個還不夠，冰山下面的部分也要去思考，比如：智能預測的能力、智能鋪貨的能力、智能補貨的能力，你的使命、願景、價值觀、供應鏈，很多板塊是不是需要重構？只有這樣，才能可持續發展。因為馬拉松，需要的是十項全能，而不是單一模塊的冠軍。

比如蒙牛，已在積極地補相關的課，把私域和公域全方位打通，4.1萬員工每天在用釘釘，僅運輸成本一項經過優化後，就節省了大約9%。還有飛鶴，根據其公開的財報，銷售額從137億提升到186億，淨利潤從39億元變成了74億元。

目前，飛鶴的系統經過改造後，端到端全部打通，各種斷點、堵點都基本打通了，業務中台、數據中台全部建成，形成了新的增長飛輪。還有波司登、立白、雅戈爾等各行各業的龍頭都在加速構建端到端全產業鏈的能力。

我做了一個新增長的公式，(POC)^i，新品、新客、新組織，數智化多輪迭代優化，我們用不同的客户和數據做過測試驗證有效。我們最終要實現怎樣的終局呢？不止是消費端，各種各樣的渠道、供應商、材料商、製造商、分銷、線上線下等全部打通，這才是終局。我們以終為始，倒過來看看哪個地方不夠好，該補課的一定要及時去補。

下面，我分享一下數智化轉型的方法論。

我講一個“小馬過河”的故事：小馬前面有條河，不知道怎麼過去。牛伯伯説，大膽地過去，沒問題。小馬剛要過去，小松鼠説，千萬不要過去，昨天剛淹死一個小夥伴。小馬回去問馬媽媽，馬媽媽説，摸着石頭過河。但是它在河邊沒有找到石頭。正好碰到了肖博，肖博説前面不是有一座橋嗎？從橋上過就可以了，又安全又快速低成本。那我們政企現在缺的這個橋是什麼？

消費者已經到了數字化的彼岸，但企業還在這邊還沒有過河。阿里巴巴想要搭這個橋，幫助各行各業的企業快速低成本安全可靠地到達彼岸。我們所有的板塊都是以消費者為核心，不管是品牌、商品、製造、渠道、營銷、零售、服務、物流、金融、組織、技術等各個板塊，都要持續重構。

阿里不止是有淘寶、天貓可以直接賣貨，阿里為商家提供了一系列先進的工具和方法，幫助快速提升效率。我們不止做IaaS和PaaS，還有DaaS(數據即服務)、BaaS(商業即服務)，更好地幫助商家去服務消費者，提升商業的效率。比如基礎設施的雲化，觸點數字化，信息必須採集回來，業務必須在線，組織必須在線，運營必須數據化，決策必須智能化。具體到每個行業，我們都給到了具體的方法。每個企業根據自己的需求，選擇相應的解決方案。

總結起來，就是一雲、多端、五中台、N應用，不管是天貓、淘寶、高德、釘釘等各種各樣的端要接起來。業務中台和數據中台，線上線下，私域和公域，線下線上和户外的投放，全部打通，最終實現端到端、全產業鏈的貫通。如果企業中間有明顯的斷點、堵點和卡點，一定跑不快，也跑不遠。

再強調一下數據維度，怎麼能把不同的數據匯起來、通起來、管起來、用起來、評價起來，通過數據分析重新洞察各個維度，你的目標人羣喜歡什麼明星、什麼IP、什麼內容，喜歡什麼品類、價格帶、風格等，各個模塊都可以通過數智化的方式方法重構。

未來十年是中國品牌的黃金十年，我們也相信中國一定會產生一批有機會高速成長的企業。在座的各位更需要做的是儘快補課，補產業互聯網、補供應鏈、補系統、補團隊等很多新內容。