網易嚴選還能走多遠？_風聞

新眸大公司研究組作品

撰文｜陳長紅

編輯｜桑明強

在精品電商領域，網易嚴選是一個“特殊”的存在。

電商繁榮時期，各大互聯網玩家都想分一杯羹，網易也不例外。當意識到諸多外國大牌在中國建立代工廠，謀得高額品牌溢價的商機後，網易立刻將目光鎖定在這些大牌代工廠上，希望打造出一個連通設計製造商和消費者的直銷品牌。2016年4月，網易嚴選正式成立，同時也是國內首個運用ODM模式的電商品牌。

成立初期的網易嚴選，就被貼上“MUJI製造商直供”、“阿迪達斯製造商直供”等詞條，且價格最高只有大牌的1/3，主打嚴格選品和三字生活美學，賺足了熱度。一時間，各類大牌生活家居用品工廠似乎集體搬家，在短短4個月內就收穫了2300萬註冊用户。

但好景不長，時至今日的網易嚴選日子似乎並不好過：一方面，網易嚴選內部人事變動頻繁；另一方面，在品控、價格等方面，網易嚴選也遭遇到了一些問題，隨着同行競爭加劇，網易嚴選似乎來到了十字路口。

從供應鏈升級的先驅，到現下的窘境，網易嚴選究竟經歷了什麼？為此，本文新眸將着重分析：

如何看待精品電商這門生意？新零售是不是一個偽命題？中國的“無印良品”

打造中國電商版的無印良品，是網易涉足電商的第一步。

我們先簡單回顧一下網易嚴選的發展之路：2016年-2017年，是網易嚴選的初創期也是風口期，網易嚴選在電商紅利的刺激下誕生了，短短1年時間，網易嚴選和網易考拉、網易郵箱等業務，就為公司創造了電商領域營收翻一番的不俗成績。

“好的生活，沒那麼貴”，網易嚴選早期的思路很簡單，在質量上替消費者把關，消除了高額品牌溢價的同時，由此積累的網易嚴選品牌影響力，在第一年就創造了一定的品牌紅利，具體表現在：1、電商業務收入持續增長 2、嚴選用户不斷增漲。

圖：網易首年各季度電商等業務淨收入和2016年嚴選用户和月流水（來源：聯商網）

隨着小米有品、京東京造以及淘寶心選等競爭者相繼入局，網易嚴選所面臨的挑戰加劇。

根據相關數據顯示，2017年B2C網絡新零售全年市場份額總計約4萬億人民幣，網易當年的電商業務淨收入為116.7億人民幣，僅佔市場份額不到0.3%，天貓、京東、唯品會等8家所佔總份額達到了97%，其中天貓與京東兩巨頭的佔比之和達到了85%，網易考拉更於2019年被阿里巴巴收購。

作為國內精品電商的先發者，網易嚴選短暫的風口期，背後其實暴露了不少問題：1、電商基礎薄弱 2、定位不清 3、品質、價格優勢逐漸喪失。

眾所周知，網易公司是以互聯網技術起家，在推出網易考拉和網易嚴選前，從未涉足過電商行業，初次嘗試也只是通過入駐電商平台開始全網布局，比如上線淘寶、拼多多等，逐步開設APP、網頁平台以及微信公眾號商城等。

為供應商和消費者搭建線上交易渠道，以及開設線下門店等行為似乎都是將網易嚴選平台化的行為，網易嚴選將一些小型設計製造商的產品貼牌銷售的動作，背後實難掩蓋網易嚴選初期定位不清的事實。

舉個簡單的例子，網易嚴選初期憑藉大牌質量、工廠價格火速出圈，但隨着自有倉庫、庫存以及供應鏈等方面的投入，價格也在不斷上漲：一款20寸鋁鎂合金行李箱在網易嚴選售價為655元（新眸在實地考察中發現，小眾品牌的該款行李箱僅售價200元左右，對比淘寶上同款行李箱均價在100-500不等）。當價格優勢不再，且消費者有了更多的選擇餘地，網易嚴選難現曾經的輝煌。

強敵環伺，網易嚴選的選擇項

在業內人士看來，差異化、綜合化或許是破除困境的關鍵。

網易嚴選、小米有品、京東京造以及淘寶心選，這些精品電商的背後實質上是互聯網巨頭轉戰電商，只是不同公司背景下的精品電商各有特點。網易嚴選最初是網易郵箱幕後團隊開發出來的，沒有衍生雛形，並且最初的使用者大多為網易郵箱用户；小米有品，像是小米商城衍生出的智能家居生活板塊；京東京造是依據京東大數據開發的全品類生活家居自有品牌。

玩家們往往會將目光放在了成本投入較低的線上，通過拉鋸戰從線上蔓延到線下，開啓了實體店競爭。

網易嚴選和淘寶心選將門店開到人流量大的商場裏；小米有品從入駐小米之家門店開始線下佈局；京東京造從京東旗下的京東便利店開始發力；除此之外，在各大商場以及人流量大的景區、街道，還開設着三福、名創優品等類似的平價百貨門店。

在產品模式上，網易嚴選初期主打大牌工廠店，與一些優質設計製造商合作，隨後也與一些小的工廠店合作，但他們的產品大多是通過貼牌模式銷售；小米有品主打的是產品創新，有自己的技術和專業化生產流水線；京東京造和淘寶心選相仿，吸引供應商入駐平台，是作為連通工廠和消費者的紐帶。

有了可供挑選的商品，玩家們又將目光轉移到了配送端。

京東京造背靠京東，由京東物流作為運力支持；淘寶心選的背後是淘寶，擁有菜鳥網絡的運力支持；網易嚴選和小米有品本身沒有自己的物流體系，需要和專門的快遞物流公司合作，需要注意的是，網易嚴選就曾因物流外包而遭遇重創。

強敵環伺下，出圈的電商直播帶貨讓網易嚴選的生存空間再度受到擠壓。

以今年618電商節為例，5月25日-6月18日，為期25天，抖音和快手的直播帶貨數據十分可觀：以抖音為例，618好物節總榜前十的直播間成交額達27.5億。蘇寧和京東也看中了短視頻平台的巨大流量，分別與抖音、快手合作，反觀網易嚴選，在618期間的表現並不出色，APP上的銷售總額甚至沒有擠進前十。

精品電商生意未來式

需求產生商機、刺激供給，這是精品電商的業務邏輯。

就現階段來看，精品電商生意的存在依舊是有價值的：縱觀其發展史，網易嚴選憑藉品牌溢價商機率先做起了國內的精品電商生意，這對眾多網絡消費者來説，尤其是上班族，在工作、生活的快節奏壓力下需要這樣一個高質量選品渠道，節省前期挑選、比較的時間。

但問題是，目前新零售下的精品電商生意已經發生本質改變，從“好、省”發展到“多、好、省、快”，即多品類、高質量、低價格、高效率。除此之外，在精品電商走向線下鏖戰的同時，也加快了線下門店的數字化轉型。

以南京為例，據新眸不完全統計，有3家網易嚴選線下實體門店，而同類型的三福百貨則有25家實體店；店內產品方面，網易嚴選店內主要是零食類、智能小家電、以及家居旅行收納等商品，價格從十幾元到上千元不等，而三福店內主要是鞋服、飾品類百貨，價格主要在幾塊錢到一兩百等，更為平價。需要注意的是，三福更早地進行門店數字化，採用了自助收銀和人工收銀兩種形式，同時採用會員積分兑換優惠券。

眼下我們要思考的是，新零售下的精品電商生意究竟是不是一個偽命題？