EDG奪冠刷屏背後，是正在發力的B站直播_風聞

10月以來的直播有着兩個最為鮮明的主題，一個“雙十一”引發的百億帶貨，另一個則是2021英雄聯盟全球總決賽。

有人戲稱，可以通過朋友圈裏的“尾款人”和“EDG牛逼”，劃分出兩類截然不同的羣體。圍繞頭部主播瘋狂吸金，明星直播帶貨翻車，行業媒體有關直播帶貨的分析已經夠多了，那麼另一頭正在發生什麼呢？

2年前，B站豪擲8億元拍下英雄聯盟S賽3年直播權，人們將它看做是破圈心切的一次豪賭，想着既缺乏主播又缺少賽事版權的B站，純粹是“花錢賺吆喝”。不過隨着11月6日S11的落幕，B站數據顯示，S11已經成為全球最受關注的電競賽事之一，今年賽事期間B站直播最高人氣峯值達到近5億，最高同時在線觀看人數同比S10增長超150% 。

而根據2021二季度財報顯示，B站增值服務業務收入同比提升98%達16.3億元。可見，B站直播組的“局”，比人們的預期要大了不少。

作者 / 指北B****B組 付生

編輯 / 枕溪

如果將傳統意義上的主播，定義為出生於公會，接受一整套培訓之後，登上直播間的“完成品”，那麼B站的主播們，大有“養成系”的特色：直播要求主播對於內容和互動做出即時的反饋，而這和UP主所需的技能需求並不相同。這就意味着在B站的直播模式中，UP主的主播成長過程是被在台前與觀眾一同見證的。

從表現形式上看，傳統意義上的主播與UP式的主播，雖然都身處直播間，但對於平台卻有着差異化的定位，例如前者可能是某軟件的一姐，平台的商業標杆，而後者則可以是某分區的一哥，是一類風格化內容的創作者。

沿用這個邏輯來看，從UP進化而來的主播們，是深諳社區文化的參與者們。像是去年7月完成直播首秀的老番茄，闊別一年的敖廠長，又或者今年陸續迴歸B站直播的純黑、hanser等UP主，他們本身就是塑造社區文化的一份子，因而一些技巧上的缺失，並沒有造成嚴重事故，相反非技巧的樸實和稚嫩，才是觀眾們更希望看到的。

（有關老番茄直播首秀的留言）

聚焦社區內部UP主的挖掘，而非一味從其他平台引入成名主播，可以説是B站直播的“長期策略”。緩解了主播因平台遷移帶來的“水土不服”與粉絲流失，也為UP主們提供了更多元的曝光和變現可能。

對於UP主們來説，在B站成為主播，可以利用視頻內容所積攢下的粉絲基礎，避免直播冷啓動，並通過直播增加與粉絲的互動與交流。同時也能探索更多的變現途徑，反哺視頻內容創作。

對於平台而言，UP主同時輸出視頻創作內容和直播內容，也能在社區內容的調性上保持一致。

這是因為B站的本質仍然是視頻社區，並不是純粹的直播平台。相較於傳統的遊戲直播與秀場直播模式，B站主播想要“固粉”，除了鮮明的個人風格、必要的直播技巧外，更需要重視視頻內容的創作以實現粉絲沉澱。

因此B站鼓勵UP主成為主播的理想路徑在於，以優質視頻內容吸引觀眾，並在直播中以互動增進與粉絲的感情，同時直播也能夠成為視頻創作的源泉，為社區帶來豐富的內容產出。

例如S11期間，官方聯動UP主進行徵稿創作，在音樂、舞蹈、動畫、手工、科技等等內容分區中都誕生出了豐富的創意視頻。截至11月7日，賽事期間B站英雄聯盟相關視頻的投稿量突破40萬，較S10同比增長超150%；相關視頻總播放量突破28億，較去年S10同比增長超55%。

（B站UP主"哦呼w"將《英雄聯盟》變成了一個極具節奏性的音樂遊戲）

如果説鼓勵UP成為主播，簽約頭部UP是B站直播的“頂層設計”，那麼實現UP主有效轉化為主播，吸引新人UP主嘗試直播，就有賴於產品設計、活動策劃和社區搭建等諸多細節了。

例如在產品設計上，在UP頭像處顯示“正在直播”，將視頻的觀眾引導向直播間，或者通過各類主播的專項扶持計劃、BLS等直播賽，激發主播活躍度，增加商業價值。

在過去很長一段時間裏，人們認為B站直播業務面臨最大的問題是如何讓用户走進直播間。畢竟本質上直播是一門公認的“注意力生意”，而“注意力”作為內容產業裏公認的稀缺資源，被普遍認為更適合主動去討，而不是被動等待着人們去挑，這多少有些挑戰B站骨子裏的Z世代精神——興趣匹配是主要的，技術專精是主要的，為了所謂的“更受歡迎妥協出圈”是沒必要的。

但其實這並不是一個無解的問題。因為理論上，如果我們把B站的用户默認為對深度內容有需求的人，會發現這歸根結底就是一個比例問題——不滿足於需求僅僅只是被基本滿足的人，從來都是少數，並且這種“少數”的狀態往往來自於客觀條件的不允許——比如支持設備的未普及、費用時間等參與門檻過高等等。

換句話説，隨着直播作為一個單獨的行業門類健康發展，理論上B站面臨的“挑流量”問題會隨着直播基本盤的擴大自然解決，而“高需求用户”的另一面，也就是會相應產生更多有價值交互行為的一面，則會被進一步放大。

從目前的數據來看，B站已經實現了前半句話。根據最新的CNNIC報告，觀看過直播的網民已經佔到了網民整體的63.1%。也就是説，網民們考慮的問題已經不再是看不看直播，而是去往哪一個直播間。

後半句似乎也正在兑現。

以最近S11的賽事直播為例。在傳統的電競直播場景裏，人們進行觀看的驅動力可以大概歸類為三個：炫技（慕強）、獵奇（出洋相）、追星（sky作為人皇的情懷，或者周淑怡的顏值）——通常我們在新聞裏看到爆炸的數據，或者出圈的梗圖，基本都出自這三類直播間當中，用行業話術來描述，對於直播平台來説，這三個驅動力理解路徑最短、參與門檻最低，是最能討好流量業務內核。

但問題在於，這三個驅動力是平台本身所提供的嗎？答案顯然是否定的。這就決定了平台和主播看上去似乎是整個產業裏平衡的兩端，但實際上話語權傾斜得非常嚴重，很多圈裏“吃瓜”事件爆發的根本原因也就在這裏，這裏不做多分享。

總之，一個想長期健康發展下去的直播平台，創造一個“屬於平台自己的觀看直播驅動力”是一個必須要解決的問題。

B站就通過這次S11的賽事直播，讓“感動”成為了一種新的驅動力。

S11期間，無障礙直播間上線，通過引入訊飛聽見技術服務，推出 AI 語音識別字幕，為聽障遊戲愛好者即時顯示解説內容。雖然為了校準字幕，直播間存在30秒延遲，卻獲得來自全網的一致好評。

此外B站也在比賽期間，邀請多位UP主參與趣味賽事，並將首輪50萬元活動獎金捐款用於殘疾人無障礙觀影及觀賽建設。滿足殘障人士的娛樂需求，“聽得見的能想着聽不見的人”，迅速擊中B站用户們的柔軟。 

還有的觀眾們將對於UP主的喜愛，轉化為“二創”的動力。例如UP主花少北的粉絲們就從直播cut裏創作出了豐富的二創作品，這種二創的手法，包括但不限於直播錄屏配上花式字幕，摳出人像配上各類影視片段，或者蒐集各類素材製作鬼畜視頻等等。

而對於主播而言，粉絲在直播間通過彈幕等形式參與直播互動，也構成直播內容創作的一部分，一些經典的直播語錄、直播片段，往往都有粉絲參與的身影。這種主播與粉絲之間的內容共創也構築起Ｂ站的內容生態。今年9月的數據顯示，在B站上每個月活躍着超240萬創作者，平均每個月創作出840萬條視頻。

此外，用户與B站之間建立的情感連接，還有學習類直播帶來的情感陪伴。通過直播間連接現實世界中一張張書桌，主播與粉絲關聯，衍生為共同奮鬥的同窗，成為B站直播中又一獨特且温暖的內容。

（在B站直播學習的UP主）

虛擬主播也是B站直播的一個重要版塊。B站的虛擬主播們主要由台前的“虛擬形象”以及台後為其配音的“中之人”組成。人們最為熟悉的B站虛擬主播，可能是在2020年首場直播就衝上熱搜的“菜菜子Nanako”。“治癒系小萌神”與童年回憶蔡明老師的奇妙組合之下，菜菜子的直播首秀，不到半小時就達成“百艦”成就。

不過在更早以前，B站就已經開始佈局虛擬主播業務。包括與日本Vtuber的知名經紀公司“彩虹社”的合作，孵化和運營虛擬主播。2019年4月，VirtuaReal在B站專欄發佈招募帖，從當時的留言來看，雖然公告發布時人們對這一項目並不看好，但半年後情況就卻發生了反轉。

輿論的改變除了虛擬主播自身的行業發展，也源於B站豐富的二次元用户，這為虛擬主播帶來了廣泛的粉絲基礎。

而B站社區中主播與粉絲緊密的情感連接，也保障着虛擬主播的直播效果。這是因為直播環節中的聊天、點歌唱歌、互動遊戲等都需要粉絲的參與和反饋，從而確保直播的順利推進。

同時虛擬主播的影響力擴散，也有賴於粉絲的“二創”，例如粉絲自發的直播錄屏，或者將直播片段進行創意化的剪輯。恰好在B站也擁有着強烈的二創氛圍。種種因素之下，B站為虛擬主播的成長提供了適宜的土壤。

在娛樂領域，虛擬主播（VUP）已成為B站直播增長最快的品類。過去一年，有超過60%的全球知名虛擬主播都在B站開播，B站已經成為中國虛擬主播最豐富的平台。

此外虛擬主播的商業化環境也在日益成熟。根據UP主零星落塵的統計，算上醒目留言、禮物和艦長，今年B站頭部虛擬主播的每月直播營收在30萬到190萬不等。

大環境下明星藝人存在的不可控性，讓虛擬主播、虛擬偶像等產業吹起了東風，伴隨着虛擬數字人技術的發展，可以預見虛擬主播將在面部表情、肢體動作等方面產生迭代，在更為流暢的交互之下，B站主播是否即將迎來不小的利好呢？

當然，行業要想消化虛擬主播帶來的利好，在推進行業標準化和規模化製造的同時，也需要以差異化的內容和創意帶來虛擬主播的差異化發展，同時也需要做好行業規則科普，為其營造友好的市場環境。

從曾經的千播大戰發展到今天，平台清出行業洗牌並沒有停歇，熊貓直播、觸手直播相繼關閉，鬥魚虎牙的合併也被叫停。

在這樣的行業背景下，B站直播所選擇的發展路徑似乎要繞上不少——至少從鍵盤投資人的角度來看，變現的路徑不太直給——他們投資拿下英雄聯盟（LOL）全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，發力賽事直播；簽約頭部UP成為主播，鼓勵UP主向主播進化；佈局虛擬主播業務等等。

這些看上去的確是符合產業健康發展的邏輯，卻是最難做的事。比如賽事直播並不是一杆子買賣，日漸昂貴的版權勢必會帶來運營成本的上升；而UP主向新人主播的轉化，也需要運營上的人員投入和專項扶持；而選擇虛擬主播這條尚屬年輕的賽道，更要涉及培養市場、用户篩選、IP開發等諸多環節。

但從長遠來看，這些難而正確的事情，是補全社區生態的必經之路。

在“視頻創作+直播”的雙重內容生產模式下，UP主用視頻創作沉澱粉絲，又通過直播與觀眾直接溝通和相互陪伴。同時直播也在一定程度上為用户二創提供素材，進一步豐富社區視頻內容。

投稿和開播，成為社區內容的雙向循環，而兩者在調性上的共融共通，也成為B站直播模式和生態難以被複制的原因。而依託B站獨特的社區調性，成長出來的虛擬主播，或許也將成為未來直播行業新的可能。