聚焦雙十一：商家與主播拉鋸戰，“有贊”們進入“快車道”？_風聞

11月1日，當“尾款人”、“尾款人的入冬四件套”、“尾款人有多自覺”等詞條霸佔熱搜的時候，也代表此次雙十一的至高點已經落下帷幕。

從10月20日預售開始，短短四個小時帶貨主播李佳琦與薇婭共計近200億的銷售額；這樣一個超越了去年國內4000多年上市公司全年營業額的數據，足以讓那些高喊着“雙十一已死”的人羣乍舌。

縱覽首日淘系全主播與品牌直播間的預售數據，從第一名李佳琦的過百億，到第四名烈兒寶貝的過億。一個“百”字之差，也可以看出現如今直播帶貨的馬太效應越來越明顯。哪怕平台已經扶持中腰部主播與品牌自播已久，但是消費者們以舊習慣於去大主播直播間蹲守、薅羊毛、下單，樂此不疲。

對於品牌與商家來説，這個雙十一逐漸走向了與大主播所對抗，為了數據“拔得頭籌”，在公域平台上的一場流量對壘。而在這場對壘中，在多平台上所重複投放的廣告位、推廣位、在直播帶貨日常低價化的當下以“更低價”吸引消費者，為了一次品牌美譽度排位賽投入往往很有可能“入不敷出”。

而伴隨着互聯互通的逐步開放，這場流量對壘有從單一平台走向全平台的趨勢。那麼，品牌與商家在當下流量封頂與將流量互通的格局中，又該如何去應對平台限制、大主播的影響、流量轉化與用户留存呢？

“秀場化”的直播帶貨，雙十一沒有贏家？

當11月1日，雙十一付尾款正式開啓，網絡上除了對於“尾款人”的自嘲外，似乎已經沒有了往年那種搶貨的激情澎湃與實時滾動更新各大平台戰報的銷煙感。而李佳琪與薇婭預售首日近200億的“開門紅”，也成了此次雙十一的無二爆點。

對於旁觀者來説，從預售當天微博熱搜高掛的“李佳琦直播”、“李佳琦直播順序”、“李佳琦的種草能力有多強”、“李佳琦好像黃金礦工賣道具的”、“李佳琪銷售額”等詞條；與直播後短視頻等社交平台關於李佳琦各種段子油然而生，成為雙十一新晉流量密碼，似乎雙十一成為了李佳琦的雙十一。

然而，對於李佳琦、品牌與平台之間，很難説誰是真正的贏家。

對於李佳琦來説，此次雙十一穩坐一哥位置，與前期造勢與努力也不無關係。先是有關雙十一砍價綜藝《所有女生的offer》開播，再是開設專門小課堂為消費者一點點梳理，才有了首次雙十一銷售額超過薇婭，彎道逆襲。

然而，對於李佳琦自身來説，雙十一對於全年營銷額的加成或許並沒有大眾所預想的大。雖然與薇婭同作為全品類主播，但是雙十一預售方面，美妝護膚品類仍為其銷售佔比最高的商品，高達總銷售額的70%。

作為消耗品來説，一套護膚品用完週期大概在2月至3月，尤其是雙十一直播間優惠都是買一贈N，消費者一次購物已經預支至少未來半年以上的消耗量。這就使得，一次消費高峯後很難再塑造多個小高峯來維持自身銷售額與公司流水的平穩化。

或許這也是為什麼，日常直播帶貨時，薇婭銷售額幾乎都比李佳琦直播間高，甚至8月份第三方數據統計時，雪梨一度代替李佳琦“老二”的地位。

對於平台來説，李佳琦與薇婭的開門紅無疑為平台在此次雙十一開端達成了造勢效果，迎來一波很好的聲量。

**但從另一方面對於平台來説，李佳琦與薇婭“雙寡頭格局”的形成，使得直播帶貨馬太效應愈演愈烈，使得平台“去中心化”進程、扶持品牌與商家自播與腰尾部主播的效果並不明顯。**商家自播沒有流量，明星帶貨影響力平平、腰部達人也無崛起之勢，可謂是一年多以來的計劃與投入猶如石沉大海，未來調整架構與走向將愈發困難。

對於品牌與商家來説，雙十一往往是品牌樹立自身形象與品牌度的快速路。比如曾經雙十一出現過的品牌神話，全棉時代、三隻松鼠、完美日記、蕉下等等。

然而，隨着新晉流量池短視頻平台開啓電商之路，加上直播帶貨使得價格常年低位化。使得現如今的雙十一，品牌想要突出重圍，就需要多平台買流量、在低價位基礎上再降價、去大主播直播間混眼熟，最後無奈在價格戰與流量戰中賠本賺吆喝。

但是也都期待着在鉅額營銷投入下借住大主播與平台流量自身能重演花西子、完美日記等品牌的神話。

品牌與主播“拉鋸戰”，一場公域平台上的私域流量對壘？

然而，成也蕭何敗也蕭何。

雖然從今年雙十一數據來看，頭部主播依舊有着很強的“改命”能力。比如，誇迪、搖滾動物園、優時顏，這些新品牌在今年李佳琦預售直播一小時內就突破了2020年預售的全天銷售額。

但是當主播與品牌不再為同一陣營時，反而會成為品牌方難以擺脱的一種桎梏，最後演變成一場品牌與主播在公域平台上的私域流量對壘。

比如10月份陷入“熒光劑”風波的潤百顏與穀雨。源起於抖音美妝博主龍momo通過發佈親測視頻懷疑“潤百顏潤養奶皮面膜”及“穀雨奶皮面膜”含有“熒光劑”。視頻一經發出，經過眾多美妝博主接棒與抖音發酵使得潤百顏與穀雨被推上了風口浪尖。

雖然後來潤百顏與穀雨發佈了權威機構的檢測報告自證清白，龍momo也刪除了相關視頻。但是前後兩者視頻傳播度、觀看量與點贊量的差距懸殊導致的信息流差，使得潤百顏與穀雨在雙十一這個節點上遺失了一大批潛在用户與老用户。這可謂是品牌與主播在公域平台上私域流量對壘的失敗的經典案例。

此類案例還有如今與李佳琦割袍斷義的玉澤，作為上海的一個小眾國貨品牌，在2020年與李佳琦合作，直播日GMV佔品牌總GMV約70%，長期在天貓同品類前三。然而，後因種種原因與李佳琦不再合作，轉戰薇婭直播間。

然而由於其深入人心的“李佳琦”標籤，與被網友質疑的“漲價”、“改成分”等事件。失去李佳琦後，也並沒有得到薇婭直播間粉絲的追捧，加上李佳琦帶動了與其功效度類似的薇諾娜等品牌，使得其銷售額大不如從前，陷入偷雞不成蝕把米的尷尬境地。

縱觀無論是潤百顏、穀雨還是玉澤，作為國貨品牌出圈，大都是因為前期大量營銷成本，通過營銷來獲取公域平台流量與主播個人私域流量，進行轉化。

品牌往往會發覺與主播合作帶來的效益增長更可觀與平穩，陷入一種“賺快錢”思維。然而主播所帶來的用户，來源於主播自身私域流量池，購買產品往往是因為主播的信任背書，而並非產品本身，所以説部分用户對於品牌或者產品本來就粘性不足。

加上大多數品牌的前期發展中忽略了私域佈局與私域流量累積，造成無法與用户直接溝通產生信息流差、難以做到產品與品牌透明化，與進一步增加用户復購率與信任度。當品牌與主播站到兩個陣營，就會形成在公域平台上兩傢俬域累積之間的對壘，對戰靠粉絲為生的主播，往往品牌方大都陷入吃力不討好的境地。

所以説，對於品牌長期發展來説，“賺快錢”向來都不是長久之計，更重要的是自身品牌度的提升與私域流量的累積與佈局，如何創造與消費者的直接聯繫，進而免去中間環節，降低成本，尋求利益最大化。

互聯互通下，將加快商家建立“私域佈局”？

不過，對於“私域經濟”來説，這種“創造與消費者的直接聯繫”並不是一個全新概念，比如國外的DTC模式。

相較之於傳統的線下線上營銷模式，DTC優勢主要體現在更接近消費者，並且更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握，使得營銷的潛在效果更有優勢，且由於消費者的體驗數據與消費反饋能夠形成及時的閉環反饋，使得消費品與消費服務環節均能夠形成持續正反饋，品牌能夠持續增強服務粘性。

**這種私域經濟，剛好改變了各大平台當下以中心化流量的分發模式。在一定程度上，打破了原有的平台壁壘，為商家自身跑馬圈地。**這種去中心化的流量形態，用行業常用的LTV/CAC（生命週期總價值/客户獲取成本）公式來算的話，私域流量的LTV/CAC明顯優於公域流量。

尤其是在互聯互通的當下，互聯網曾經被建起來的各個平台壁壘被打破，將會給商傢俬域經濟的發展帶來更豐富的渠道和流量；使得曾經單一平台裂變的私域，逐漸走向多平台羣裂變，將更易商家聚攏用户與累積私域流量池。

然而，對於這些本身着力於傳統行業的B端商家們，大多數企業自身IT化不高，難以在短時間內完成自己的轉型。這就使得可以為B端商家提供平台搭建和私域流量精細化運營的電商SaaS服務平台成了B端商家最好的選擇。

比如國內11月2日剛剛官宣將全面打通小紅書的有贊，商家通過與有贊對接無需開發便可快速接入小紅書，同時利用有贊工具營銷獲客，實現精細化運營。在互聯互通的當下，小紅書將變成商傢俬域流量池吸取流量的一根觸角。同時，還可以通過有贊鏈接快手、抖音、微信等平台，進行流量吸取與轉化，最後形成自身的私域流量壁壘。

而且，這種“私域經濟”在國外也已經被印證，比如電商服務商、專注電商SaaS 的 Shopify。隨着其基於技術基底及服務方案的不斷完善，Shopify逐漸發展壯大，成為北美僅次於亞馬遜的第二大電商，並在今年Q2季度首次實現了商户獨立站IP訪問總量超過亞馬遜。

所以説，對於在“中心化分發”平台與直播帶貨“大頭化”傾斜的格局中很難獲取到可持續利潤的商家來説，私域佈局不為一種對於“品牌可持續發展”更為有力的支撐。

若如商家能在SaaS服務商的協助下自主建立陣地，讓其他平台均成為流量入口，由在線訂閲模式及背後的多端數據入口聚合，形成“商户-用户”直連經濟體系，成為新的潮流。那麼，電商未來的格局與電商SaaS的未來都是同樣令人期待的。