東南亞，等待李佳琦_風聞

　　在6.8億人口的東南亞，直播電商開始悄悄萌芽。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|楊蕾

　　編輯|魏曉

　　直播帶貨，李佳琦和薇婭的頭部效應正在確立。

　　今年雙十一預售中，兩位的戰績相加將近200億，刷新了中國直播帶貨新紀錄，引發業內熱議。

　　從2016年直播帶貨興起，到如今呈現出頭部主播+品牌自播的成熟模式，僅僅花了6年時間。如今，直播和電商的融合仍在持續，已深刻影響了國內消費者的購物習慣。

　　事實證明，國內新消費的崛起，以及新國貨在國際舞台上嶄露頭角，與頭部KOL直播帶貨是密不可分的。

　　這一發展模式也很快就被亞馬遜、速賣通、Lazada等海外頭部電商平台爭相效仿。其中，作為與中國比鄰的東南亞地區電商平台更加肯定直播電商改變消費習慣的內在邏輯。

　　**一股直播帶貨的熱潮，也隨之在東南亞地區蔓延。**作為阿里巴巴旗下東南亞旗艦電商平台，Lazada正是其中最具代表性的海外電商平台之一。

　　如何在東南亞地區複製或者打造專屬東南亞6.8億老百姓的“李佳琦”和“薇婭”，是擺在Lazada這一東南亞電商巨頭面前最新的課題。

　　移動互聯網出海熱

　　在東南亞地區複製國內電商直播帶貨的成功，其路徑是有跡可循的。

　　國內近10年移動互聯網的蓬勃發展，以工具類、遊戲類、電商類等科技應用進入快車道，技術創新已經相當成熟，甚至引發了行業“內卷”。出海，成為了互聯網巨頭第二增長空間。

　　毗鄰中國的東南亞地區，移動互聯網機會叢生。據前瞻數據顯示，全球未來5億新互聯網用户有2-3億是東南亞人。人口紅利和待開發的資源吸引了一批又一批的國內互聯網巨頭將觸角延伸至此。

　　尤其是近兩年，電商行業正在改變着越來越多東南亞普通人的生活。

　　阿里巴巴旗下東南亞電商平台Lazada就是典型代表。目前，Lazada年度活躍消費者已超過1.1億，Lazada訂單連續多年多個季度保持約三位數的同比增長。

　　作為阿里巴巴全球化戰略的重要組成部分之一，Lazada一方面是本土化平台，鏈接當地的消費者、品牌商家和中小企業；另一方面， Lazada 也積極地幫助中國乃至包括韓國、日本等全球各地的跨境商家將業務拓展至東南亞，尤其是幫助國內中小企業進行數字化轉型，出海東南亞，觸及更多的用户羣。

　　特別是疫情時代下，Lazada以成熟的電商技術和高效的物流，為東南亞的民生問題提供瞭解決思路，加速東南亞零售業“線上大遷徙”。

　　最近一兩年，直播帶貨的模式，也開始在東南亞消費者身邊風靡。

　　主營電競筆記本、台式電腦及電腦配件的Machenike（機械師）是海爾集團孵化的明星創客品牌，最早於2020年10月份，Machenike的官方店鋪在馬來西亞站點便開始直播。短短幾個月內，該站點新增粉絲數便已破萬，且保持着持續的高增長趨勢。

　　去年618電商大促中，來自廣州的菲律賓跨境美妝小商家IMAGIC Beauty在直播的帶動下，618當天直播間訪客超過了80%的增長，店鋪訪問量增速更是超過三位數。

　　可以説，隨着東南亞電商的普及，將國內成熟的直播帶貨模式搬到東南亞更是大勢所趨。

　　Lazada正是依託阿里巴巴，最先搶佔了海外電商直播這一風口。

　　為什麼是Lazada？

　　是Lazada 將直播帶貨這一嶄新的理念最早帶入東南亞的。

　　只是，儘管直播電商在國內發展成熟，但是將此模式完整地套用在一切都還有待開發的東南亞這片處女地上，還有待驗證。

　　整體上，東南亞直播電商的風口才剛起步，對於平台的技術實力、運營經驗，以及商家和消費者的接受程度，都是不小的挑戰。

　　Lazada的CSO（Chief Strategy Officer，首席戰略官）Magnus Ekbom 認為，**當下最重要的事情是佔據有利的地位，迎接市場的成熟，而不是爭一夕長短。**這話和阿里巴巴集團董事局主席張勇在最新一季的阿里財報分析師電話會上談到Lazada時有關“阿里巴巴堅持創造長期價值”的表態異曲同工。

　　因此，物流、支付、技術等這些事關數字經濟基礎設施“重”的投入長遠看來也就更加重要。

　　以消費者感受最為深刻的物流為例，Lazada是東南亞少有的自成立之初就立足於自建物流的電商平台。成立近10年來，Lazada之所以能夠抗下這一大旗，成為開疆拓土的先鋒，背後離不開阿里巴巴沉澱的電商運營經驗及國際化技術中台的直接賦能。

　　2016年，阿里收購Lazada。為其在東南亞部署的第一件事，就是夯實技術。

　　彼時，Lazada就開始以阿里巴巴數字供應鏈一站式服務體系，打造其電商底層邏輯。這其中，最具代表性的變革便是被後來輿論盛讚的Voyager項目。

　　自2017年10月開始，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇帶着Lazada的一眾高管，親自為Lazada開啓了Voyager之旅。簡單來講，就是看到了Lazada原有老舊技術系統無法適應未來的快速競爭需要，便調動了阿里巴巴及Lazada的技術力量基於阿里巴巴國際化技術中台對Lazada電商後台進行全面革新。

　　6個月的Voyager之旅，工程師們一共創造超過100萬行代碼，Lazada技術底座全面更新為阿里巴巴領先技術。或者，換句話説，這是“鳥槍換大炮”，Lazada的技術實力一夜之間站到了國際化互聯網技術前沿，東南亞也實現了“天下沒有難做的生意”。

　　此外，具體在多種經營模式、多級網道的複雜供應鏈模式搭建中，依靠阿里巴巴的技術賦能，Lazada表現出了強大的運營承受能力。

　　比如，在供應鏈體系中的倉儲環節，Lazada在2021年上線了 CPFR 智能補貨計劃系統，這套系統可以使商家告別繁瑣的人工計算和 Excel 表格，只需要調整關鍵參數，其他的都交給系統後台運算，達到“降本提效”的效果。

　　在物流環節，Lazada啓動了“阿波羅項目”，這個項目中融合了Lazada團隊對東南亞本土電商和物流環境的多年經驗、菜鳥體系的積累、對中台國際化安全性的複用，並整體搭建在阿里雲上，使得物流網絡管理平台、成本管理平台、物流實操網絡平台構成了一個完整的生態體系，為商家和用户的線上買賣提供了更具效率的體驗。

　　這種高效的倉儲體系和物流體系，對Lazada內部的發展和浸潤起到了積極作用，在此基礎上發展直播帶貨的模式，勢必事半功倍。

　　實際上，一般的網友只看到了鏡頭前漂亮或帥氣的直播網紅，但直播電商對供應鏈和物流等技術支撐要求很高。當直播帶貨和電商大促節日到來的時候，Lazada的底層技術保障了庫存管理生命線以及物流的時效性，因而也就可以更加從容應對。

　　藉助於阿里巴巴的實踐，Lazada對於國內電商潮流前線瞭如指掌。在國內雙十一和直播帶貨融合中，Lazada並非旁觀者，而是躬身入局，最早將雙十一、直播帶貨引入了東南亞地區。

　　如何在東南亞複製一個李佳琦？

　　有了直播帶貨的“土壤”，對中國的跨境商家而言，跨境直播的“基因”也相當重要。特別是國內直播電商能烘托出一個頂流“李佳琦”，正是“基因”的關鍵所在。

　　因此，這種“基因”還是要從國內電商直播的成功經驗中提取。

　　2020年6月，Lazada首個跨境電商創新服務中心在南寧正式啓用，這裏是東盟橋頭堡，東南亞小語種人才教育資源豐富，很多商家的人才困境可以輕易化解。

　　在運營方面，Lazada聯合運營方啓迪創新在這個坐落於南寧保税區的服務中心搭建了各東南亞國家直播間，以及東南亞小語種主播的系統培訓。

　　00後越南姑娘黃氏玲跟電商有着不解之緣。她曾在Facebook上做過微商，那時候常聽別人談論電商直播，自己卻沒有嘗試過。

　　2018年來到中國後，她通過淘寶直播開始關注到電商直播。

　　通過該服務中心的系統培訓，成為了Lazada平台上的一名帶貨主播。

　　“在服務中心學習的過程當中，直播運營團隊教我們挑選直播產品、製作直播腳本，給我們提供直播技巧培訓，為我們解決了很多在直播過程中遇到的難題。“黃氏玲坦言這對她直播以來的迅速成長幫助很大。

　　為了解決小語種人才問題，Lazada還與廣西外國語學院、南寧職業技術學院等高校聯合打造直播電商人才基地，為當地學生提供更多職業發展與就業機會。

　　廣西外國語學院的泰國語外教金雅麗老師便是Lazada平台上的知名主播。

　　“作為老師，我是想把自己的知識教出去，未來，説不定我的學生會從事這方面的工作，我希望自己先學會了才能教別人。所以我先來培訓學習，學會了再教他們。”

　　金雅麗談到，目前，跨境直播在東南亞是一個非常火的職業，她希望通過參與直播，將更豐富的教學內容帶給她的學生。

　　Lazada跨境生態創新服務中心

　　談到Lazada跨境生態創新服務中心，金雅麗心懷感激，據她透露，在直播過程中在產品選擇、直播腳本、直播設備、專業化妝間等基礎設施方面，這裏都給予了她全方位的服務，讓她更有信心發展她的第二事業。

　　除此之外，直播帶貨的效率問題還離不開物流、技術的支持。如今，Lazada攜手菜鳥已打造起亞最發達的跨境物流體系，涵蓋集貨直郵、海外倉備貨、國內中心倉發貨三種模式，前不久還在南寧建立了最新的邊境倉儲中心。

　　今年9月，Lazada攜手菜鳥對平台跨境立體物流網絡再次升級。

　　在國內中心倉，實現了99%的跨境貨物24小時出庫，全量開放、一倉發多國，跨境商家只需就近交貨，Lazada和菜鳥提供就近收貨點攬收、一件上門、免費攬收等一站式服務，實現全程端到端的履約服務和效率保證；發貨時不需要商家進行分貨，Lazada和菜鳥會在國內的分撥中心進行分貨，以幫助跨境商家進一步提升物流履約效率。

　　海外倉方面，升級完成後88%的跨境貨物實現了三日達。今年Lazada 99大促期間，泰國用户凌晨1點下單跨境商品，2天后的中午12時即完成簽收，從中國賣家端送到消費者手中僅耗時3天。

　　而Lazada作為平台，其技術、物流、數字支付等基礎設施的完備程度，無疑使商家、消費者、帶貨主播三方受益。

　　Lazada位於廣西南寧的這一跨境電商創新服務中心，目前仍是國內首創，運營半年多就吸引了80多家遍佈廣西、廣東、浙江、福建等地的眾多跨境商家，培訓跨境電商主播1000多人次。

　　Lazada，將娛樂化消費進行到底

　　如今，邊看邊買的電商形式從國內火到國外，越來越多的東南亞消費者決策更傾向於選擇主播的安利。

　　**娛樂化的購物形式，更加有利於帶動東南亞電商的發展。**Lazada深諳此道，以Lazada平台的直播平台LazLive為例，在Lazada APP的首頁、Feed、側邊氣泡等頁面開放了近五個入口通道，增大流量觸點，為直播導入更多流量。

　　同時，在LazLive內，Lazada通過設置不同遊戲機制，引導消費者完成關注、停留、分享等行為，進而為商家帶來更過關注，提升商品成交。

　　隨着平台直播帶貨的普及，商家自播也開始在Lazada平台上鋪開。商家通過直播窗口直接和消費者互動，增加消費者對品牌的黏度和忠誠度，同時通過形式豐富的直播內容來培養更多品牌的粉絲，保持店鋪在平台的關注熱度排名。

　　這一切，讓今年直播在國內再度大夥的當下，讓人對Lazada今年直播的表現充滿了期待。

　　要知道，就在不久前的Lazada 99大促中，在直播帶貨的助力下，Lazada多個跨境類目表現搶眼。跨境傢俱與收納類目訂單量較今年3月Lazada 生日大促同期激增1500%，跨境電腦內外配件類目對比今年生日大促同期流量也實現了暴漲100%。

　　業內人士指出，過去一年多，東盟國家的電商直播流量呈現出非常明顯的上升趨勢，它的發展可能比中國電商直播起步時的發展速度還要快。

　　事實上，這得益於Lazada這些年來一直推行的娛樂化消費（Shoppertainment）策略。

　　自2019年起，Lazada基於東南亞社交媒體發達和平台擁有大量年輕消費者的優勢，大力推行“娛樂化消費” (Shoppertainment)策略，通過直播、遊戲等特色互動功能展現數字經濟時代的新消費體驗。

　　除了上文提到的比拼創意的直播、遊戲之外，Lazada每年雙十一都會跟國內“貓晚”一樣舉行盛大的倒計時晚會。早在2019年雙十一，Lazada第一次在東南亞5國同時舉辦超級晚會（Super Show），並在平台上進行直播，邀請韓國頂流女團APINK 以及當紅英國歌手Dua Lipa 等明星助陣，創下1300多萬觀看人次的紀錄。

　　2020年，Lazada將這一策略進行升級，當年雙十一，僅越南站觀看量就突破了1000萬。

　　藉助超級晚會，平台也實現了用户粘性提升和店鋪銷售轉化。數據顯示，去年超級晚會期間，消費者在Lazada內置遊戲LazGames花費時間超過7000萬分鍾，用户黏性提高3.5倍以上。

　　今年，即將到來的2021 Lazada 11.11超級秀（Super Show）將在6國上演，又將邀請深受東南亞韓流文化年輕消費者喜愛的韓國男團SEVENTEEN出任Lazada首位幸福大使並進行演出，晚會將在LazLive以及國際社交媒體以及當地廣播網絡台多渠道進行直播。新加坡站點還拋出“雙11購物贏100萬美元社區公寓”的活動，連結線上購物與真實生活獎勵，提高消費者參與度。

　　所做的這一切，用一句話中國消費者耳熟能詳的話來説，大概就是“買得開心”。

　　一切的努力不言自明。

　　風口就在那裏，誰能搭上出海東南亞的快車，誰就可能是屬於東南亞的下一個“李佳琦”。

　　今日話題

　　直播出海，Lazada能誕生東南亞的第一個李佳琦嗎？

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