被奪走名字的113天,“失蹤”的李子柒,終於絕地反擊!_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2021-11-09 07:47

文/ 金錯刀頻道
2016年,微念老闆劉同明跑到四川,用一頓火鍋乘上了李子柒的大船。
2021年,在消失103天后,李子柒用一訴狀,把微念扔下船。
10月26日,李子柒公司起訴微唸的熱搜,被2.9億人圍觀,之後短短3天,杭州微念申請的李子柒、子柒商標均被駁回,重新被李子柒收入囊中。

至此,這場看似以卵擊石的戰爭,以雞蛋的勝利告終。
在塵埃落地之前,李子柒這場仗打的並不容易。
先是更了近3個月,少賺了3個多億;然後兩次接受央視採訪,表明立場;最後孤注一擲,走上法庭。

李子柒並不是第一個與MCN鬧翻的網紅,但卻是第一個以個人戰勝資本的。
這場差距懸殊的對抗,為什麼只有李子柒能打贏?
資本之前的李佳佳:
素顏出鏡,也能火到國外
最開始,李子柒是一個沒有資本、沒有團隊的野生博主,她一個人就把演員、拍攝、剪輯等所有工作全都“包圓”了。
單打獨鬥之下,李子柒的第一條視頻就爆紅海外,甚至還以穩定的發展,突破吉尼斯世界紀錄。
1、穿最仙的衣服,幹最土的農活
初看李子柒的視頻,會覺得她家的菜園什麼都有,如果沒有,後山一定也有。

而她是無師自通、什麼都會的仙女。
但其實在大部分視頻中,觀眾都能看到李子柒比同齡人更粗糙的手,有時她的手上還帶着幹活時留下的嚴重瘀傷。

李子柒受傷的指甲
在2020年3月,李子柒穿着剛做出來的衣服,仙氣飄飄。

這視頻拍攝前後共用了近一年時間,她要一個人清洗一米高的大陶缸,忍着煙氣燒草木灰,沒有一個步驟是不辛苦的。
這種辛苦幾乎貫穿在李子柒的所有視頻中。
在另一條秋收麥子的視頻中,李子柒還展示了她“金剛芭比”的一面。
清晨5點起牀,一直幹到晚上太陽落山。幾天下來,李子柒的臉就曬得像非洲人。
她的小助理甚至跑到網上曝光李子柒的素顏,還加上幾句調侃:“已經黑到沒眼看,求靠譜的美白產品。”有的人還拿小助理分享的照片進行炒作:李子柒真實容顏曝光,真相讓人後怕。

而就算幹了一整天農活,到了晚上李子柒還要剪視頻。就這一條片子,李子柒剪了半個月。
有一次她的小助理發現,凌晨3點她還在導片子。這意味着她最多還剩兩小時睡眠。

仙女李子柒的成績,是一點點幹出來的。像收麥子這樣的視頻還有很多。
比如最先出圈的《自制蘭州拉麪》,她把用過的麪糰都做成了饢,每天端上桌和奶奶吃了半個月。

視頻剛一發布,李子柒在美拍上的單支視頻播放量就有500 萬,每天有幾十個廣告商找上門。這條視頻幫她收穫了第一個100萬粉絲。
此後,李子柒的每一個視頻的播放量都不低於500萬。
2、別人花錢買不來,她能親手做
在李子柒的世界裏,她什麼都能做出來。
比如在一條十幾分鐘的視頻裏,李子柒展示了她用3年時間,做出的國禮級別文房四寶。
她第一年燒桐油做墨,經常滿臉煙灰;接着是拿着剪刀,一根一根收集羊毛兔毛做筆。她能把木片做成宣紙,也能親手雕刻硯台。

最後馬來西亞國王接見李子柒,這套筆墨紙硯被她當做禮物送給國王。

馬來西亞國王接見李子柒
如今,李子柒僅油管上每條視頻播放量高達1000萬,在全球粉絲的追捧下,她的廣告收益,每個月就有50萬。
連央視都點名表揚李子柒,主持人白巖松的誇獎簡單直接:“李子柒這樣的網紅太少了。”

今年1月,李子柒以1410萬的YouTube訂閲量刷新了由她本人創下的“最多訂閲量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄稱號。

這時的李子柒已經是炙手可熱的超級網紅,在資本的眼中,她也早已是一棵搖錢樹。

資本之後的李子柒:
一袋螺螄粉,賣出5個億
隨着一次次爆火出圈,李子柒也意識到自己在專業方面的不足。單打獨鬥很難實現商業變現。
正在此時,一家“資本”走上台前。
2017年,杭州微唸的主理人劉同明找到李子柒,承諾幫她提升內容質量,打造更大的影響力。
簡單來説就是:一起做品牌,賺大錢。
與杭州微念合作後,李子柒的帶貨能力直線上升。只要印上“李子柒”這3個字,銷量能翻10倍不止。

李子柒品牌的銷量對比
首先,微念幫李子柒強化了視頻內容的文化定位。
在與微念合作之前,李子柒的視頻大多是圍繞美食製作展開的,標題也相對隨意,只能算一個鄉村美食博主。
但微念為她的視頻設計了一條基本主線:詩意生活、田園農耕、非遺傳承、家。

有了準確的定位後,李子柒的視頻內容就變得更加廣泛,不僅有美食,還有農耕和蘇繡等主題,讓觀眾擁有更加完整的“世外桃源”觀感。
其次,微念還幫李子柒定製了一套有有針對性的產品體系。不管是什麼產品,都讓消費者覺得“買得值”。
比如粽子,李子柒品牌的粽子拆開後,粽葉可以DIY,折成一條龍舟。

而如藕粉,李子柒的產品是加入堅果提升食用體驗,並設計時尚包裝,讓年輕人也去買。
一番操作下來,李子柒藕粉比純藕粉貴三四倍,卻一直是藕粉品類的第一。
有了這些輔助,李子柒根本不需要像李佳琦、薇婭一樣沒日沒夜的開直播帶貨,甚至都不怎麼説話,李子柒天貓店的商品就像自己長了腿,瘋狂跑進買家的購物車。
2018年,她創建了李子柒品牌,次年就開始賣螺螄粉,第二個月銷量就達到千萬袋。2020年8月,李子柒在柳州的螺螄粉工廠,一年賣出了5億元。

李子柒正在做螺螄粉
除了螺螄粉,她還把最普通的藕粉、農家醬都帶火了。
有的產品,價格甚至比市面上的平均價格高出幾倍,口碑和銷量都很好。
比如李子柒帶火的一款火鍋底料,售價高達77元;蘇造辣醬,59元2瓶,是9塊9國民辣椒老乾媽的3倍。

李子柒蘇造醬
有人問李子柒的粉絲,為什麼李子柒的東西那麼貴,你還要買?
對方回答:喜歡什麼,就要為什麼花錢。
可見李子柒已經根本不是帶貨網紅,而是一個名副其實的愛豆。
在一次採訪中,李子柒説出她目前的工作狀態:就算擁有強大剪輯、拍攝團隊,她還是堅持自己給視頻調色、剪輯、加字幕。
李子柒説:“這是我自己的作品,我自己更清楚自己想要什麼。”

賺錢後依然不忘初心,認真做視頻,死磕每一個細節,讓李子柒保證了視頻的品質,粉絲也越來越忠誠。
然而也正是這樣只顧着做內容,過於單純的李子柒才更容易被捲入資本的漩渦。

搶走李子柒這三個字,到底是誰害怕?
2020年,李子柒幫微念賺了16億,同比增長 300%,佔據行業市場一半以上份額,盈利能力吊打60%的A股上市公司。
對於微念來説,李子柒已經是一塊金字招牌。
但從天眼查的信息來看,他們之間的關係並沒有表面看起來那麼牢固。
因為李子柒不僅沒有一丁點微唸的股份,就連所有視頻的知識產權都不歸屬於她,她在微念只有一個合夥人的職位。

就算是李子柒螺螄粉工廠,微念持股比例高達70%,李子柒也是沒有任何股權關係。
替微念賺了那麼多錢的李子柒,可能沒給自己留下什麼。
回顧當年,李子柒只有1萬微博粉絲時,是微唸的加入,一舉創造了李子柒的流量神話。
打造出李子柒一夜爆火的勢頭之後,也是微念通過專業的談判手段和商業能力,為李子柒找到合適的代工廠和其他商業變現渠道,讓她從單純的內容博主,成功轉型為“內容+帶貨+自主品牌”的全能網紅。

其實在爆紅的這幾年間,不停有人問過李子柒,為什麼不要股權。
她的答覆是:我何德何能。
但微念是商業機構,不可能像李子柒一樣感情用事。
在多年裏通過李子柒的IP溢價、品牌溢價獲得暴利的微念,早已經習慣了向李子柒伸手要錢。
温水煮青蛙的“一邊倒”合作模式,讓李子柒一直處於弱勢地位。

但李子柒的個性是不服輸的,內容創作能力也有目共睹,在這種情況下,當李子柒意識到自己的勞動成果可能被“白嫖”,就一定會站出來維護自身利益。
事實上,介於最終的利益分配問題,網紅與MCN公司之間大多存在矛盾甚至爭鬥,能合作長久的並不多。
如今的李子柒,如果按照網友所説,受困於微唸的“好手段”,就代表她在與微唸的合作關係中非常被動。

但如果脱離杭州微念,李子柒很可能失去李子柒這個商標的使用權,甚至連名字也不能用李子柒,而要用本名,李佳佳。
對於杭州微念來説,粉絲看中的是李子柒這張臉,如果李子柒品牌換了代言人,空有李子柒品牌的微念可能就此沒落,在不温不火的小網紅身上付出再多,也不一定能再造一個“李子柒第二”。
這也決定了,李子柒能硬剛資本,並且贏得勝利,畢竟,李子柒爆火的核心還是內容。
結語:
2020年,善良的李佳佳,將個人申請的5個李子柒品牌,全部轉讓給了雙方持股的子柒文化。
從那個時候開始,李佳佳交了自己所有籌碼。
就連李子柒的微信公眾號,都是註冊在子柒文化名下,唯一以個人身份註冊的李子柒微博賬號,2700多萬粉絲,管理權限還不一定在她的手上。

本來兩者之間,可以互利共贏,但貪心不足微念,在緊逼李子柒的同時,也把自己逼到了死衚衕。
雖然李子柒在資本上輸的很徹底,但微念文化在吃相上贏得很難看。
李子柒離了微念,還是個國際知名網紅,而離了李子柒,誰還認識微念?
