300家店關停，是火鍋不行了，還是海底撈不行了？_風聞

近日，海底撈發佈公告稱，將逐漸關閉300家門店，主要原因是這些門店的經營未達預期目標。

消息公佈之後，海底撈股價反而上漲了4.75%，而在此之前，海底撈的股價自春節後便開始大幅下滑，年內跌幅超過75%，市值蒸發超2000億元。

作為國內餐飲業的龍頭，從股價的反應來看，市場對海底撈關店的決定似乎是給予了肯定，那麼對海底撈來説，關店是否當下最好的選擇？

張勇選擇逆勢擴張，賭錯了？

疫情之後，不止海底撈，很多餐飲企業都不得不開啓了“關店模式”，但海底撈在這次大規模關店之前，它是曾積極拓展過的。

去年6月，海底撈創始人張勇基於“疫情將於3個月內結束”的判斷，決定了海底撈逆市擴張的策略。

回看彼時的餐飲市場，由於疫情防控期間較長的隔離令，不少餐飲企業都撐不下去了，即便同為上市公司，西貝老闆賈國龍也在為即將枯竭的現金流而奔走。

而張勇選擇此時擴張，倘若疫情真如其所料在去年便徹底宣告結束，其實也不失為一個進取的“抄底”決定。

疫情之後，不少實體店在嚴重的打擊下沒能撐住，而彼時去洽談門店，便有機會用較低的成本拿下好地段、好門面的商鋪，也確實是擴張的好時機。

可惜的是，疫情沒有如期結束。數據顯示，今年全國餐飲的門店總數從905萬下降到760萬家，減少了接近20%，餐飲業仍處於低迷狀態。

而海底撈的業績，也似乎説明了海底撈終究沒能逃出餐飲業整體蕭條的魔咒。今年3月海底撈發佈的2020年財報顯示，其營收為286億元，淨利潤為3.09億元，同比下降超80%，利潤下滑嚴重。

這其中，疫情影響自然是一個客觀的因素，但海底撈擴張速度太快，也是另一個重要誘因。

從數據來看，海底撈17-20年間，其門店數量一直保持着60%左右的增速，一直到今年上半年，仍保持23%左右增速，去年新開門店544家，今年上半年新開門店299家，可見，即便是這一兩年疫情仍未完全明朗，但海底撈的拓展速度一點兒也沒有慢下來。

與此同時，海底撈的翻枱率卻在一路下滑，19年、20年及今年上半年的翻枱率分別為4.8次/天、3.6次/天和3次/天。去年下半年開始，疫情的影響已降低，但海底撈的翻枱率仍在下降，可見，新店過多也拉低了其平均的翻枱率。

業績説明一切，從這個結果來看，海底撈這一次或許真的賭錯了。而除了業績不佳之外，海底撈的密集開店也可能導致員工培訓不到位、服務質量下降等一系列問題。

大幅擴張，服務、業績經受考驗

一直以來，海底撈均以“服務”作為自家的核心賣點，但服務質量是基於人而存在的，因此也會存在變數。

從去年至今，海底撈新開門店數量達800多家，而此前張勇曾對媒體提及，每家門店約需100名員工，也就説是，海底撈去年至今要面臨8萬多名新員工的缺口，而這些員工的崗位培訓、品牌文化培訓，對海底撈管理層來説是個考驗。

海底撈一直以來都是採用“師徒制”，新員工需要跟一名師傅，餐廳店長也是通過內部逐級晉升的，簡單來説，就是“老員工”對新人的培訓和融入來説異常重要，可一旦新店和新員工的拓展過快，有沒有足夠的老員工就成為了重要問題。

據《時代週報》報道，在服務要求與工作強度“雙高”，但薪酬並沒有跟上的情況下，不少海底撈老員工選擇了離職。中層管理人員缺失，新員工實操經驗不足，也影響了新店的質量。

除此以外，食品安全、食物供應鏈以及門店運營管理出現問題，也在今年頻頻將海底撈送上熱搜。

今年初，海底撈被發現包間內攝像頭，懷疑侵犯消費者的隱私；10月，消費者投訴海底撈河南門店售賣“縮水毛肚”，實際菜品重量少於菜單標註；僅半個月後，海底撈上海門店被抽查時發現存放過期豆花。

雖然，這些問題的出現跟海底撈的快速擴張未必有直接關係，但在擴張的過程中，海底撈或也有存在疏於管理的可能。

對海底撈這樣的上市企業來説，食品安全和供應鏈管理體系本應非常成熟，但從海底撈去年新開門店主要集中在三線城市這個情況來看，其供應鏈的協同效應被削弱，或也是造成管理質量下降的原因之一。

海底撈關店，或也是及時止損

從以上的種種問題來看，海底撈選擇關閉300家門店，看起來似乎是“及時止損”的正確決定。畢竟疫情之後，國內餐飲行業的“悄然改變”，才是更值得海底撈深想一層。

艾媒諮詢數據顯示，今年中國火鍋行業市場規模將達到4998億元，同比增長18%，預計整體市場規模將在2024年達到6413億元。但市場規模前景廣闊的背後，是火鍋餐飲品牌的集中度偏低，其CR5僅為5.5%，市場競爭非常激烈。

一方面，餐飲行業的競爭變得更加激烈，而另一方面，消費者對飲食是容易存在審美疲勞的，畢竟再好吃的食物，天天吃難免會膩，而隨着更多新品牌的不斷冒起，消費者難以始終忠誠於一家品牌。

從前餐飲行業的服務意識普遍不強，海底撈率先推出“服務”這張王牌，固然能給自己的品牌樹立了差異化的標杆，但隨着整個餐飲行業的服務水平在變高，海底撈的優勢就變得不再明顯了，在這樣的背景下，餐飲業註定要邁向更高質量的競爭。

比如產品菜式的創新，供應鏈食材的創新，乃至品牌形象、消費體驗和消費模式的創新，每一項都是為品牌注入新活力的關鍵。

這幾年海底撈一直專注在“服務”至上，菜品的創新速度很慢，但回看其他火鍋品牌，呷哺呷哺推出了高端火鍋品牌湊湊；巴奴毛肚火鍋更注重優質食材的引進，比如引進新西蘭毛肚等。

簡單來説，並不是海底撈不優秀了，而是同行們太優秀了，海底撈必須走得更快更好才行。國內餐飲行業早已脱離了野蠻生長的年代，目前國內不少連鎖餐飲品牌背後都有資本加持，消費者的選擇越來越多，海底撈也自然會被分流。

想要挽回消費者的心，海底撈大可重新審視一下眼前的時代與自身的問題，將資金和精力集中在運營管理之上，否則時代拋棄你之前，連個招呼也不會打的。