300家店關停,是火鍋不行了,還是海底撈不行了?_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者2021-11-10 22:11
近日,海底撈發佈公告稱,將逐漸關閉300家門店,主要原因是這些門店的經營未達預期目標。
消息公佈之後,海底撈股價反而上漲了4.75%,而在此之前,海底撈的股價自春節後便開始大幅下滑,年內跌幅超過75%,市值蒸發超2000億元。
作為國內餐飲業的龍頭,從股價的反應來看,市場對海底撈關店的決定似乎是給予了肯定,那麼對海底撈來説,關店是否當下最好的選擇?
張勇選擇逆勢擴張,賭錯了?
疫情之後,不止海底撈,很多餐飲企業都不得不開啓了“關店模式”,但海底撈在這次大規模關店之前,它是曾積極拓展過的。
去年6月,海底撈創始人張勇基於“疫情將於3個月內結束”的判斷,決定了海底撈逆市擴張的策略。
回看彼時的餐飲市場,由於疫情防控期間較長的隔離令,不少餐飲企業都撐不下去了,即便同為上市公司,西貝老闆賈國龍也在為即將枯竭的現金流而奔走。
而張勇選擇此時擴張,倘若疫情真如其所料在去年便徹底宣告結束,其實也不失為一個進取的“抄底”決定。
疫情之後,不少實體店在嚴重的打擊下沒能撐住,而彼時去洽談門店,便有機會用較低的成本拿下好地段、好門面的商鋪,也確實是擴張的好時機。
可惜的是,疫情沒有如期結束。數據顯示,今年全國餐飲的門店總數從905萬下降到760萬家,減少了接近20%,餐飲業仍處於低迷狀態。
而海底撈的業績,也似乎説明了海底撈終究沒能逃出餐飲業整體蕭條的魔咒。今年3月海底撈發佈的2020年財報顯示,其營收為286億元,淨利潤為3.09億元,同比下降超80%,利潤下滑嚴重。
這其中,疫情影響自然是一個客觀的因素,但海底撈擴張速度太快,也是另一個重要誘因。
從數據來看,海底撈17-20年間,其門店數量一直保持着60%左右的增速,一直到今年上半年,仍保持23%左右增速,去年新開門店544家,今年上半年新開門店299家,可見,即便是這一兩年疫情仍未完全明朗,但海底撈的拓展速度一點兒也沒有慢下來。
與此同時,海底撈的翻枱率卻在一路下滑,19年、20年及今年上半年的翻枱率分別為4.8次/天、3.6次/天和3次/天。去年下半年開始,疫情的影響已降低,但海底撈的翻枱率仍在下降,可見,新店過多也拉低了其平均的翻枱率。
業績説明一切,從這個結果來看,海底撈這一次或許真的賭錯了。而除了業績不佳之外,海底撈的密集開店也可能導致員工培訓不到位、服務質量下降等一系列問題。
大幅擴張,服務、業績經受考驗
一直以來,海底撈均以“服務”作為自家的核心賣點,但服務質量是基於人而存在的,因此也會存在變數。
從去年至今,海底撈新開門店數量達800多家,而此前張勇曾對媒體提及,每家門店約需100名員工,也就説是,海底撈去年至今要面臨8萬多名新員工的缺口,而這些員工的崗位培訓、品牌文化培訓,對海底撈管理層來説是個考驗。
海底撈一直以來都是採用“師徒制”,新員工需要跟一名師傅,餐廳店長也是通過內部逐級晉升的,簡單來説,就是“老員工”對新人的培訓和融入來説異常重要,可一旦新店和新員工的拓展過快,有沒有足夠的老員工就成為了重要問題。
據《時代週報》報道,在服務要求與工作強度“雙高”,但薪酬並沒有跟上的情況下,不少海底撈老員工選擇了離職。中層管理人員缺失,新員工實操經驗不足,也影響了新店的質量。
除此以外,食品安全、食物供應鏈以及門店運營管理出現問題,也在今年頻頻將海底撈送上熱搜。
今年初,海底撈被發現包間內攝像頭,懷疑侵犯消費者的隱私;10月,消費者投訴海底撈河南門店售賣“縮水毛肚”,實際菜品重量少於菜單標註;僅半個月後,海底撈上海門店被抽查時發現存放過期豆花。
雖然,這些問題的出現跟海底撈的快速擴張未必有直接關係,但在擴張的過程中,海底撈或也有存在疏於管理的可能。
對海底撈這樣的上市企業來説,食品安全和供應鏈管理體系本應非常成熟,但從海底撈去年新開門店主要集中在三線城市這個情況來看,其供應鏈的協同效應被削弱,或也是造成管理質量下降的原因之一。
海底撈關店,或也是及時止損
從以上的種種問題來看,海底撈選擇關閉300家門店,看起來似乎是“及時止損”的正確決定。畢竟疫情之後,國內餐飲行業的“悄然改變”,才是更值得海底撈深想一層。
艾媒諮詢數據顯示,今年中國火鍋行業市場規模將達到4998億元,同比增長18%,預計整體市場規模將在2024年達到6413億元。但市場規模前景廣闊的背後,是火鍋餐飲品牌的集中度偏低,其CR5僅為5.5%,市場競爭非常激烈。
一方面,餐飲行業的競爭變得更加激烈,而另一方面,消費者對飲食是容易存在審美疲勞的,畢竟再好吃的食物,天天吃難免會膩,而隨着更多新品牌的不斷冒起,消費者難以始終忠誠於一家品牌。
從前餐飲行業的服務意識普遍不強,海底撈率先推出“服務”這張王牌,固然能給自己的品牌樹立了差異化的標杆,但隨着整個餐飲行業的服務水平在變高,海底撈的優勢就變得不再明顯了,在這樣的背景下,餐飲業註定要邁向更高質量的競爭。
比如產品菜式的創新,供應鏈食材的創新,乃至品牌形象、消費體驗和消費模式的創新,每一項都是為品牌注入新活力的關鍵。
這幾年海底撈一直專注在“服務”至上,菜品的創新速度很慢,但回看其他火鍋品牌,呷哺呷哺推出了高端火鍋品牌湊湊;巴奴毛肚火鍋更注重優質食材的引進,比如引進新西蘭毛肚等。
簡單來説,並不是海底撈不優秀了,而是同行們太優秀了,海底撈必須走得更快更好才行。國內餐飲行業早已脱離了野蠻生長的年代,目前國內不少連鎖餐飲品牌背後都有資本加持,消費者的選擇越來越多,海底撈也自然會被分流。
想要挽回消費者的心,海底撈大可重新審視一下眼前的時代與自身的問題,將資金和精力集中在運營管理之上,否則時代拋棄你之前,連個招呼也不會打的。