騰訊音樂靠什麼穩住了Q3?_風聞
深燃-深燃官方账号-聚焦创新经济,专注深度内容。2021-11-10 21:59

深燃(shenrancaijing)原創
作者 | 李秋涵
編輯 | 魏佳
11月9日,騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱“騰訊音樂”)發佈最新一季財報。
這份財報對於騰訊音樂來説意義重大。過去的一個季度,外部和內部環境都發生了一些變化。一方面,行業獨家版權時代過去,8月,騰訊音樂宣佈放棄音樂版權獨家授權權利。另一方面,騰訊音樂在6月宣佈成立內容業務線,負責音樂內容相關業務的整體規劃、戰略制定和統籌管理。解除獨家版權、組織架構升級之後,外界等待着這一季度騰訊音樂的成績單。
整體來看,騰訊音樂Q3總收入為78.1億元,歸屬於公司股東的淨利潤為7.4億元,仍保持着盈利勢頭。其中在線音樂服務收入亮眼,在線音樂訂閲收入增長30.2%,創下單季新高,驅動在線音樂服務收入同比增長24.3%達28.9億元。
用户數方面,在線音樂移動MAU為6.36億。在行業迎來新變化的背景下,被外界擔憂或將受到影響的在線音樂業務,表現堅挺。
還有一個好消息是,騰訊音樂的在線音樂付費用户數再創新高,達7120萬,同比增長37.7%,付費率也達到了11.2%。
其加碼佈局的長音頻業務,成果在這一季度也開始顯露。財報數據顯示,長音頻業務MAU已超過1.4億,同比增長89%,長音頻付費用户已有500萬,同比增長超100%。
獨家版權時代過去,在線音樂平台的未來在哪裏?騰訊音樂Q3的表現,到底算不算穩?

整體穩健,在線音樂業務有亮點
首先來看看整體營收情況。
作為國內唯一一家盈利的在線音樂與音頻娛樂平台,騰訊音樂本季度的收入仍保持着增長,達78.1億元。
從收入構成來看,作為支柱業務的社交娛樂服務板塊,Q3收入49.2億元;外界最關注的在線音樂板塊,表現穩健,收入同比增長24.3%達28.9億元。
在用户方面,在線音樂移動MAU達6.36億,環比增長2.1%。可以説,在線音樂MAU規模變化不大,而環比走勢在暑期結束後不降反升,體現了平台用户的粘性。
值得注意的是,付費用户數創下新高,達7120萬,同比增長37.7%,環比增長500萬。這一度促使付費率達到了11.2%,要知道,在2018年,這個數字還只是3.8%。

數據來源 / 財報 製圖 / 深燃
一名業內人士分析稱,付費用户數量增長明顯,側面表明平台的核心用户轉化率還在提升。
付費用户數的上漲,還部分抵消了ARPPU(每付費用户平均收益)的降低。數據顯示,其Q3在線音樂每月ARPPU為8.9元,同比下降了5.3%。但在線音樂訂閲收入達19億元,創下新高,同比2020年增長了30.2%。
解除獨家版權,並未影響到付費用户的增長,反而讓平台的成本結構進行了優化。
根據財報數據,Q3收入成本為55億元,同比增長7.4%,環比降低1.2%。此前由於版權價格上漲,其收入成本(產生收入部分的業務所消耗的成本)的同比增速一度保持在20%左右,最高一季度增速甚至達到62.5%,而Q3增速首次降至個位數。

數據來源 / 財報 製圖 / 深燃
這一定程度上説明,沒有了獨家版權,採購成本相對下降。平台有機會將這部分成本,更高效的用於扶持上游音樂人。

數據來源 / 財報 製圖 / 深燃
騰訊音樂這一季度基本盤穩固,同時也接住了投資者的期待,平穩過渡。
一位接近騰訊音樂的業內人士提到,在剝離了獨家內容、備受外界關注的財報週期,騰訊音樂沒有加速榨取社交娛樂收入,也沒有大舉壓縮內容投入節省成本,而是繼續沿着集團此前既定的方向,深入扶持上游音樂內容,背後也有平台對在線音樂業務的耐心態度。

願意付費的“高價值”用户,
因何而來?
和其他內容行業運行的規則相似,在線音樂平台有了好的音樂,才能吸引來用户,付費業務才有發揮空間。在行業變動的大背景下,騰訊音樂在線音樂版塊營收表現平穩,一定程度上與其對內容的深度佈局有關。
6月25日,騰訊音樂組織架構升級成立內容業務線,就釋放出要加碼內容端的信號。根據財報數據,截至第三季度末,騰訊音樂人平台的獨立音樂人數量突破26萬,在3個月前,平台公佈的數據還是23萬。
這只是其中的一部分。根據騰訊音樂近年的動作來看,一方面,它在加強發現好內容、好音樂人的能力。
對於普通音樂愛好者來説,音樂製作有專業門檻,資金成本高,平台給出的幫助則涉及了資金、製作、宣發各環節的資源支持。
以QQ音樂和騰訊音樂人啓動的“乘風計劃”為例,瞄準愛好音樂的直播達人、短視頻達人進行扶持,定製詞曲,策劃宣發。達人們創作出的作品,還可以通過平台版税分成,獲得收益。針對還沒有經濟能力的校園音樂人,QQ音樂設置了“新聲”獎學金,當他們在騰訊音樂人開放平台上傳歌曲,月累計播放量達到1萬時,即可申請到最高5萬元一首的現金獎勵。
類似上述有具體支持且有針對性的音樂人創作營計劃,騰訊音樂推出了一系列。

通過這樣的模式,平台已經培養出了頭部音樂人。騰訊音樂人王靖雯參加音樂競演綜藝《2021中國好聲音》,獲得亞軍,通過比賽打開知名度後,其作品在騰訊音樂旗下平台上的播放量,累計達19億。
這一案例也被騰訊音樂寫到了財報裏。第三季度,騰訊音樂為音樂人舉辦了26場線上現場演出。一位接近騰訊音樂的行業人士告訴深燃,憑藉《漠河舞廳》爆火的音樂人柳爽,同樣來自騰訊音樂旗下,目前,在騰訊音樂人的助力下,柳爽也推出了新歌《玫瑰竊賊》。
另一方面,平台在強化讓好內容價值發揮到最大的宣發能力。
放大音樂內容價值,需要平台本身有足夠多用户量,也需要有足夠多的聯動資源,這正是騰訊音樂的長處。
比如伴隨着5G、AI等新技術,以及智能硬件的發展,車載音樂、智能家居、智能音箱已經成為音樂用户使用最廣泛的設備。在IoT(物聯網)領域,騰訊音樂涉獵更早,投資了線下公播(指在公共場所播放音樂)公司瑞迪歐。
財報裏,騰訊音樂CEO樑柱就提到,將繼續擁抱更廣泛的騰訊生態,與微信、騰訊遊戲和騰訊視頻等多個平台跨行業合作。
最直接的例子是,《王者榮耀》聯合鄧紫棋推出的主題曲《無雙的王者》,在騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂獲得大力推廣,受到好評。在英雄聯盟全球總決賽EDG奪冠之後,由陳奕迅演唱的《英雄聯盟》動畫中文主題曲《孤勇者》,即在騰訊音樂旗下平台第一時間放送。
除了騰訊集團生態本身,騰訊音樂在海外渠道也有所佈局。財報發佈當天,騰訊音樂宣佈與Apple Music達成全球合作,未來,將借力Apple Music的海外宣發渠道進一步助推中國音樂人出海。
值得一提的是,元宇宙概念火熱,帶動了跨行業合作,騰訊音樂也在嘗試多元融合。比如財報中提到,QQ音樂與羅布樂思合作推出了沉浸式虛擬音樂會,探索了獨家特效、煙花、虛擬禮物、3D場景音樂小遊戲等。“羅布樂思”即是騰訊與被視為元宇宙概念股的Roblox,在國內合資成立的公司。
不論在縱向維度發掘優質內容、音樂人,還是橫向維度開發音樂價值的生態優勢,都是騰訊音樂在線音樂業務上不容忽視的優勢。

未來到底需要怎樣的在線音樂平台?
眼下,是音樂行業生變的時期。不止一位業內人士對深燃表示,沒有了獨家版權,對於新的版權交易方式,版權方與平台還在互相摸索之中。這也對以騰訊音樂為代表的在線音樂平台提出了更高的要求。根據多名業內人士對深燃的反饋,能夠更好地服務內容、服務行業的平台,才更被創作者需要。
有行業人士接受《南方人物週刊》採訪時提到,行業版權的收益分為“保底金(預付金)+播放分成”兩部分。原本獨家版權的作品,平台會提前給版權方高額預付金,不論播放分成的收益如何。而取消獨家版權後,行業不再有預付金概念。
一位業內人士對深燃預測,“未來大家的版權收益,可能都得靠播放分成(即用户每收聽一次,創作者按比例獲得收益),選擇和哪個平台合作,取決於各個平台的分成比例和規則”。當下,各家算法不一樣,處於保密階段,但可以肯定的是,用户基數多,更有宣發能力的平台,更有優勢。

來源 / Pexels
騰訊音樂已經是目前國內用户規模最大的在線音樂平台,並且相比於以往一杆子買賣的版權交易,現在音樂創作端,更需要能持續投入好作品、能讓好作品發揮價值的平台,這也是騰訊音樂正在做的。
它的業務以“推人”和“推歌”兩條思路展開,一方面,搭建能服務行業的宣發體系,製作、推廣歌曲,另一方面,幫助音樂人成長和增加收益,深化與騰訊生態體系合作,讓音樂不止步於音樂。
事實上,在取消獨家版權之前,平台就已經投入了大力氣。搭建能服務行業的宣發體系,扶持音樂人,不論是哪條路,都不是省時省力的業務,需要平台更耐心的與行業一起共進退。
當行業處於變化之時,一家公司所選擇的商業路徑往往代表着其價值取向。
上述接近騰訊音樂的行業人士就提到,其實面對在線音樂業務的外部政策環境變化,平台有個更容易的做法,即加速拉昇社交娛樂營收,以交出一份漂亮的財務報表;還有一個看起來艱難但更正確的做法是,依舊扶持上游內容創作者、潛力音樂人,對優質內容宣推加以足夠的投入。根據財報趨勢來看,騰訊音樂沒有選擇“容易”,而是選擇了“正確”。
內容平台的生意從來都不容易。有足夠儲備、要保持耐心、又敢於創新的玩家,才有機會走得更遠。