騰訊音樂靠什麼穩住了Q3？_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 李秋涵

　　編輯 | 魏佳

　　11月9日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）發佈最新一季財報。

　　這份財報對於騰訊音樂來説意義重大。過去的一個季度，外部和內部環境都發生了一些變化。一方面，行業獨家版權時代過去，8月，騰訊音樂宣佈放棄音樂版權獨家授權權利。另一方面，騰訊音樂在6月宣佈成立內容業務線，負責音樂內容相關業務的整體規劃、戰略制定和統籌管理。解除獨家版權、組織架構升級之後，外界等待着這一季度騰訊音樂的成績單。

　　整體來看，騰訊音樂Q3總收入為78.1億元，歸屬於公司股東的淨利潤為7.4億元，仍保持着盈利勢頭。其中在線音樂服務收入亮眼，在線音樂訂閲收入增長30.2%，創下單季新高，驅動在線音樂服務收入同比增長24.3%達28.9億元。

　　用户數方面，在線音樂移動MAU為6.36億。在行業迎來新變化的背景下，被外界擔憂或將受到影響的在線音樂業務，表現堅挺。

　　還有一個好消息是，騰訊音樂的在線音樂付費用户數再創新高，達7120萬，同比增長37.7%，付費率也達到了11.2%。

　　其加碼佈局的長音頻業務，成果在這一季度也開始顯露。財報數據顯示，長音頻業務MAU已超過1.4億，同比增長89%，長音頻付費用户已有500萬，同比增長超100%。

　　獨家版權時代過去，在線音樂平台的未來在哪裏？騰訊音樂Q3的表現，到底算不算穩？

　　整體穩健，在線音樂業務有亮點

　　首先來看看整體營收情況。

　　作為國內唯一一家盈利的在線音樂與音頻娛樂平台，騰訊音樂本季度的收入仍保持着增長，達78.1億元。

　　從收入構成來看，作為支柱業務的社交娛樂服務板塊，Q3收入49.2億元；外界最關注的在線音樂板塊，表現穩健，收入同比增長24.3%達28.9億元。

　　在用户方面，在線音樂移動MAU達6.36億，環比增長2.1%。可以説，在線音樂MAU規模變化不大，而環比走勢在暑期結束後不降反升，體現了平台用户的粘性。

　　值得注意的是，付費用户數創下新高，達7120萬，同比增長37.7%，環比增長500萬。這一度促使付費率達到了11.2%，要知道，在2018年，這個數字還只是3.8%。

　　數據來源 / 財報 製圖 / 深燃

　　一名業內人士分析稱，付費用户數量增長明顯，側面表明平台的核心用户轉化率還在提升。

　　付費用户數的上漲，還部分抵消了ARPPU（每付費用户平均收益）的降低。數據顯示，其Q3在線音樂每月ARPPU為8.9元，同比下降了5.3%。但在線音樂訂閲收入達19億元，創下新高，同比2020年增長了30.2%。

　　解除獨家版權，並未影響到付費用户的增長，反而讓平台的成本結構進行了優化。

　　根據財報數據，Q3收入成本為55億元，同比增長7.4%，環比降低1.2%。此前由於版權價格上漲，其收入成本（產生收入部分的業務所消耗的成本）的同比增速一度保持在20%左右，最高一季度增速甚至達到62.5%，而Q3增速首次降至個位數。

　　數據來源 / 財報 製圖 / 深燃

　　這一定程度上説明，沒有了獨家版權，採購成本相對下降。平台有機會將這部分成本，更高效的用於扶持上游音樂人。

　　數據來源 / 財報 製圖 / 深燃

　　騰訊音樂這一季度基本盤穩固，同時也接住了投資者的期待，平穩過渡。

　　一位接近騰訊音樂的業內人士提到，在剝離了獨家內容、備受外界關注的財報週期，騰訊音樂沒有加速榨取社交娛樂收入，也沒有大舉壓縮內容投入節省成本，而是繼續沿着集團此前既定的方向，深入扶持上游音樂內容，背後也有平台對在線音樂業務的耐心態度。

　　願意付費的“高價值”用户，

　　因何而來？

　　和其他內容行業運行的規則相似，在線音樂平台有了好的音樂，才能吸引來用户，付費業務才有發揮空間。在行業變動的大背景下，騰訊音樂在線音樂版塊營收表現平穩，一定程度上與其對內容的深度佈局有關。

　　6月25日，騰訊音樂組織架構升級成立內容業務線，就釋放出要加碼內容端的信號。根據財報數據，截至第三季度末，騰訊音樂人平台的獨立音樂人數量突破26萬，在3個月前，平台公佈的數據還是23萬。

　　這只是其中的一部分。根據騰訊音樂近年的動作來看，一方面，它在加強發現好內容、好音樂人的能力。

　　對於普通音樂愛好者來説，音樂製作有專業門檻，資金成本高，平台給出的幫助則涉及了資金、製作、宣發各環節的資源支持。

　　以QQ音樂和騰訊音樂人啓動的“乘風計劃”為例，瞄準愛好音樂的直播達人、短視頻達人進行扶持，定製詞曲，策劃宣發。達人們創作出的作品，還可以通過平台版税分成，獲得收益。針對還沒有經濟能力的校園音樂人，QQ音樂設置了“新聲”獎學金，當他們在騰訊音樂人開放平台上傳歌曲，月累計播放量達到1萬時，即可申請到最高5萬元一首的現金獎勵。

　　類似上述有具體支持且有針對性的音樂人創作營計劃，騰訊音樂推出了一系列。

　　通過這樣的模式，平台已經培養出了頭部音樂人。騰訊音樂人王靖雯參加音樂競演綜藝《2021中國好聲音》，獲得亞軍，通過比賽打開知名度後，其作品在騰訊音樂旗下平台上的播放量，累計達19億。

　　這一案例也被騰訊音樂寫到了財報裏。第三季度，騰訊音樂為音樂人舉辦了26場線上現場演出。一位接近騰訊音樂的行業人士告訴深燃，憑藉《漠河舞廳》爆火的音樂人柳爽，同樣來自騰訊音樂旗下，目前，在騰訊音樂人的助力下，柳爽也推出了新歌《玫瑰竊賊》。

　　另一方面，平台在強化讓好內容價值發揮到最大的宣發能力。

　　放大音樂內容價值，需要平台本身有足夠多用户量，也需要有足夠多的聯動資源，這正是騰訊音樂的長處。

　　比如伴隨着5G、AI等新技術，以及智能硬件的發展，車載音樂、智能家居、智能音箱已經成為音樂用户使用最廣泛的設備。在IoT（物聯網）領域，騰訊音樂涉獵更早，投資了線下公播（指在公共場所播放音樂）公司瑞迪歐。

　　財報裏，騰訊音樂CEO樑柱就提到，將繼續擁抱更廣泛的騰訊生態，與微信、騰訊遊戲和騰訊視頻等多個平台跨行業合作。

　　最直接的例子是，《王者榮耀》聯合鄧紫棋推出的主題曲《無雙的王者》，在騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂獲得大力推廣，受到好評。在英雄聯盟全球總決賽EDG奪冠之後，由陳奕迅演唱的《英雄聯盟》動畫中文主題曲《孤勇者》，即在騰訊音樂旗下平台第一時間放送。

　　除了騰訊集團生態本身，騰訊音樂在海外渠道也有所佈局。財報發佈當天，騰訊音樂宣佈與Apple Music達成全球合作，未來，將借力Apple Music的海外宣發渠道進一步助推中國音樂人出海。

　　值得一提的是，元宇宙概念火熱，帶動了跨行業合作，騰訊音樂也在嘗試多元融合。比如財報中提到，QQ音樂與羅布樂思合作推出了沉浸式虛擬音樂會，探索了獨家特效、煙花、虛擬禮物、3D場景音樂小遊戲等。“羅布樂思”即是騰訊與被視為元宇宙概念股的Roblox，在國內合資成立的公司。

　　不論在縱向維度發掘優質內容、音樂人，還是橫向維度開發音樂價值的生態優勢，都是騰訊音樂在線音樂業務上不容忽視的優勢。

　　未來到底需要怎樣的在線音樂平台？

　　眼下，是音樂行業生變的時期。不止一位業內人士對深燃表示，沒有了獨家版權，對於新的版權交易方式，版權方與平台還在互相摸索之中。這也對以騰訊音樂為代表的在線音樂平台提出了更高的要求。根據多名業內人士對深燃的反饋，能夠更好地服務內容、服務行業的平台，才更被創作者需要。

　　有行業人士接受《南方人物週刊》採訪時提到，行業版權的收益分為“保底金（預付金）+播放分成”兩部分。原本獨家版權的作品，平台會提前給版權方高額預付金，不論播放分成的收益如何。而取消獨家版權後，行業不再有預付金概念。

　　一位業內人士對深燃預測，“未來大家的版權收益，可能都得靠播放分成（即用户每收聽一次，創作者按比例獲得收益），選擇和哪個平台合作，取決於各個平台的分成比例和規則”。當下，各家算法不一樣，處於保密階段，但可以肯定的是，用户基數多，更有宣發能力的平台，更有優勢。

　　來源 / Pexels

　　騰訊音樂已經是目前國內用户規模最大的在線音樂平台，並且相比於以往一杆子買賣的版權交易，現在音樂創作端，更需要能持續投入好作品、能讓好作品發揮價值的平台，這也是騰訊音樂正在做的。

　　它的業務以“推人”和“推歌”兩條思路展開，一方面，搭建能服務行業的宣發體系，製作、推廣歌曲，另一方面，幫助音樂人成長和增加收益，深化與騰訊生態體系合作，讓音樂不止步於音樂。

　　事實上，在取消獨家版權之前，平台就已經投入了大力氣。搭建能服務行業的宣發體系，扶持音樂人，不論是哪條路，都不是省時省力的業務，需要平台更耐心的與行業一起共進退。

　　當行業處於變化之時，一家公司所選擇的商業路徑往往代表着其價值取向。

　　上述接近騰訊音樂的行業人士就提到，其實面對在線音樂業務的外部政策環境變化，平台有個更容易的做法，即加速拉昇社交娛樂營收，以交出一份漂亮的財務報表；還有一個看起來艱難但更正確的做法是，依舊扶持上游內容創作者、潛力音樂人，對優質內容宣推加以足夠的投入。根據財報趨勢來看，騰訊音樂沒有選擇“容易”，而是選擇了“正確”。

　　內容平台的生意從來都不容易。有足夠儲備、要保持耐心、又敢於創新的玩家，才有機會走得更遠。