“瘦家電”站上天貓超市C位，年輕人如何撐起千億細分市場？_風聞

在如火如荼的電商雙十一期間，小家電又站上了C位。

據京東家電10月31日晚8點銷售統計的數據顯示：

家用洗地機開售1小時銷量同比增長近7倍；

京品九陽免洗破壁機1小時成交額同比增長200%；

無霧加濕器前4小時成交額同比增長近5倍；

空氣炸鍋前4小時銷量超去年11月1日全天。

對比去年同期，今年雙11小家電產品的銷量確實有較大幅度的增長。

但拉長時間線來看，今年上半年，小家電銷售量和銷售額出現同比小幅下降。據中商產業研究院數據顯示，2021年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬台，同比下降8.2%。加之上游原材料上漲，致使小家電與去年同期高基數的相比，今年呈小幅度負增長。

但是對比2019年上半年1.22億台的零售量，總體表現依舊持平。那麼，基於這一不小的基數，這背後究竟是什麼撐起了一個過億級別的市場？在小家電同質化競爭愈發激烈的當下，行業將如何發展，玩家又能否繼續破局？

90後年輕人催生“瘦家電”

隨着大眾生活水平的提高，大家電作為生活的必需品，人均擁有量和市場都已趨近飽和，行業整體增速逐漸放緩。

據相關數據統計，我國的家電市場從2017年開始其整體市場份額和規模都呈現不同程度的下滑。而這時另外一條細分賽道——更為便利、靈巧的各式小家電出現在大眾的生活中，成為居家生活的利器。

作為“小而美”代表的小家電正對當下年輕人的需求。

一方面，獨居青年人數不斷增長，對“一人食”型小家電需求增加。據民政部數據顯示，2020年我國單身成年人口達到2.4億。在此基礎上，擁有一定經濟消費能力的獨居人羣正逐漸成為新興的消費主力，而與之相關的“一人食”小家電產品也成為推動市場發展的新動力。

據蘇寧易購大數據顯示，迷你電飯煲、“一人食”陶瓷養生鍋、“一人食”養生壺、小型洗衣機、酸奶機、空氣炸鍋、榨汁杯、三明治機等小家電銷量持續增長，這足以證明獨居人羣有着不可忽視的消費潛力。

再聚焦到具體的用户性別以及年齡分佈上，據《京東平台小家電用户畫像分析報告》顯示，對於小家電的用户以男性居多，但男女比例相差不大；在年齡方面，小家電的用户主要集中在45歲以下，多以25-35歲的青年人為主。

在“懶人經濟”的刺激下，這個用户羣體成為了小家電的主要消費支柱，帶動了小家電的強勁增長。據蘇寧易購大數據顯示，在“雙十一”期間，掃地機器人銷量同比增長達到137%，洗碗機銷量同比增長達到169%。

另一方面得益於物聯網的發展，小家電企業線上渠道的抗震性強，乘着去年電商的飛速發展獲得一波好利，使得這一賽道能夠在整個家電行業整個家電行業衰退的情況下逆勢增長。

當然這也離不開各大社交平台的種草行為，如小紅書、抖音、快手、知乎、微博成為各大博主的種草勝地，使得各種帶有網紅屬性的小家電滿天飛。

究其原因，不過是作為流量承接中的社交平台成為小家電產品在消費者心中建立認知的重要渠道，更人格化的短視頻內容呈現也使得種草效果更為明顯。

但是在帶動產品銷量增長，消費者購買增加的背後是網紅產品功能的“雞肋”，讓大眾詬病。在衝動消費後，很多廚房小家電因“使用體驗欠佳”或是“使用頻率低”等原因紛紛走上了閒魚、轉轉等二手平台。在一定程度上凸顯了網紅小家電在產品、性能等方面存在諸多問題。

與此同時，小家電行業存在明顯的產品同質化問題，這給業內玩家的後續發展提出了更高的要求，也給行業的進一步增長提出了更多的考驗。

賽道開啓“內卷”模式，小家電如何按下快進鍵？

小家電作為近年來快速崛起的賽道，新老玩家不斷湧入，前有美的、格力發力佈局小家電賽道，後有小熊電器、德爾瑪闖關A股。資料顯示，在市場上成立的小家電相關企業中，超七成是在近五年內成立的，足以證明小家電賽道的火熱。

聚焦到賽道上的各玩家，在產品的價格、外觀上紛紛發力。比如，前段時間異常火爆的空氣炸鍋，換個顏色、容量或是控温、可視化的功能作為噱頭就變成了一款新品；九陽和蘇泊爾同一產品、價格相近，銷量卻難分高下；各式各樣的煮蛋機、酸奶機頻頻現世，而這些現象直白地反映了小家電行業的內卷化。

對這些企業來説，面對多品牌的同道競爭，獲客成本難免會增加。如何維持更好的發展，對本身的產品、營銷等方面提出了更高的要求。

放眼未來，小家電行業市場規模不斷擴大、獨居青年人數增加、銀髮經濟崛起帶來的巨大需求。小家電要爭奪這份蛋糕，又要保證行業持續火熱，離不開個企共同努力推進行業的健康發展。相關品牌要如何創新升級？

一是技術升級，走向高端化。如今小家電不再是大眾的“剛需”，作為填補細分需求的重要選手，小家電產品更多是用於改善大眾的生活品質。在中低端市場的產品如星辰，但在中高端市場的佈局仍有空白。

相較於中低端市場，大眾所關注的是物美價廉、性價比俱佳，與之相對的是，中高端市場更聚焦於它的功能、品質等。而想要佈局中高端市場，技術升級是必然，這也要求小家電企業投入更多的研發成本，用更好的技術創造出差異化的產品，用來提高用户的忠誠度以及黏性。

二是把握細分化需求。隨着消費不斷升級，消費逐漸趨向個性化、精細化，促使小家電做出更為精細的分類。如淘寶家電與奧維雲網聯合發佈《2021小家電市場發展趨勢報告》中出現的產品發展健康化趨勢，也是在疫情後時代，大眾逐步建立起來的健康意識使得如掃地機、蒸汽拖把在內清潔類小家電需求增多，帶動銷量增長。

三是進行場景化佈局。場景化是產業升級的新形勢，在如今的市場上，單一品類家電並不能滿足部分高端消費者日益增長的場景化需求。在大家電行業中已然有相關佈局，海爾、華帝、海信等率先出招，推出了多樣化高端套系家電，“成團”撬動生活多場景，實現高質量實現家電產品的互聯互通，滿足消費者在多元化場景下的使用需求。對於小家電賽道亦是如此，在高端化和技術升級的後續中，智能技術不斷推動小家電行業升級，適用於多場景的家電生態中來。

四是營銷精細化。一個企業想要長遠穩定的發展離不開用户的支撐，除了技術升級、產業升級，對於小家電企業而言還要聚焦到用户的需求點，根據其需求進行精確的營銷，最終實現精細化的場景營銷和個性化服務，增效消費者的體驗感與品牌好感度。

總的來講，小家電雖小，但未來不論是行業整體還是品牌自身，向科技化進階將會是趨勢。而未來行業的馬太效應或將加劇，形成多品牌共舞的格局。

文|港股研究社（ganggushe）