站在海外視角重新理解出海，全球化贏家為何能贏？_風聞

出海，一個很舊又很新的概念。

説它舊，是因為“走出去”很久以前就是國內品牌的一條生存之道，也是不少企業第二增長動力的發動機，比如“非洲手機之王”傳音自2006年起就只專注海外新興市場。

説它新，是因為面向廣域市場，出海的思維始終面臨着變化，比如疫情後跨境電商裏獨立站、DTC的思潮越發興盛，原本專注亞馬遜等B2C平台的商家們開始一魚多吃。

出海這件事總是能讓品牌們各出奇招，無論國內還是海外的品牌，對待“走出去”都有自己的一套方法論。而這種經驗，足夠再養活一大批後來者。

八仙過海，各顯神通

不同的中國品牌，有着不同的出海方式，這與行業特性息息相關。

在早期市場，商業貿易和貨物流轉承包了出海概念。而當互聯網時代來臨，供應鏈建設更完善，全球商品市場發展出現明顯的地區差異後，企業出海的方式也出現了分化。

具體來看，在不同的維度上，企業和品牌的出海可以分為以下幾類。

1.資金出海VS產品出海

資金出海與產品出海，顧名思義，前者是通過“買遍全球”延伸自己的業務觸角，最知名的或許要數騰訊的對外投資，Riot、Epic、Supercell、育碧、藍洞等全球遊戲玩家耳熟能詳的開發商背後都有騰訊的影子。通過融資或者股權投資擴大自己的業務連接，是成熟企業的常用方式，也有助於彌補自己全球化的不足。

另一派選擇以產品在海外市場博出位的玩家面臨的競爭更激烈，但也能為技術實力、運營水平等爭得歷練機會。Tik Tok當屬出海產品的成功典範，除此之外，雅樂科技的Yalla在中東語音社交產品中脱穎而出，萬興科技憑藉旗下剪輯等工具產品的簡單易用同樣在海外活得滋潤。

2.由內自外VS專注海外

本土品牌和產品往往有着成本、易用性等層面的諸多優勢，所以在國內建立良好的產品體系後走出去，一直是一條開放的路徑。從早年的義烏小商品到如今各種品牌的全球化佈局都是例證。家電企業海爾集團在國內執行全品類策略，在國外注重培育核心品牌，截止2020年末，海爾智家海外市場收入1013.52億元，佔總營收比重幾乎和國內市場持平。

同時，還有另一批玩家選擇將國內成熟的優勢和打法賦予國外市場，直接將海外作為主陣地。比如自2016年以來在國外爆發式增長的服飾品牌Shein，藉助國內優勢供應鏈和設計師打造快時尚產品；非洲手機霸主傳音，一心一意深耕國外市場。

對供應鏈成熟度高的製造業企業而言，這不失為一種對國外市場的“降維打擊”。甚至還有先錨定國外市場，錯開國內極度激烈的競爭，等到市場份額穩定後再轉回國內的例子。

3.打包業務VS自建平台

在出海過程中，還有一種差異是有的品牌是隻輸出一系列的業務和產品，有的卻是在當地建立平台，再吸納從業者入駐。

電商是最典型的領域，亞馬遜上諸多中國大賣家都是選擇依託國外成熟平台發展的例子，而阿里出海後，速賣通、東南亞的lazada等一系列平台被建設或改造，而阿里則轉向提供商家服務。

商業模式的變革不會停止，出海差異化的趨勢還會進一步細化。儘管大家出海的方式有所不同，但宏觀背景共性都類似。對於不同行業、屬性的品牌來講，在宏觀的優勢之上優化核心戰略佈局是必經之路。

為此，拆解先行者的成功經驗變得尤為重要，它們的策略或許能夠解釋，在千差萬別的市場裏，如何找到競爭的決勝點。

征戰星辰大海，向出海本土化實驗樣本取經

考慮到出海行業、形態的千差萬別，我們選取兩個對應着互聯網與實業、國內與國外的案例進行剖析。雖然它們的屬性決定了經營方式的差異，但在出海的核心戰略要點上——比如需求洞察，都表現出良好的可塑性，實現了不同區域的“通吃”。

1.互聯網案例：Sea的“撒網式傳播”

Sea被稱為“東南亞小騰訊”，旗下的遊戲業務Garena和電商業務Shopee不僅席捲了泛東南亞地區，還挺進拉美、北美、歐洲等地，並取得了優秀的效果。

Sea的成功源於對出海目的地社會環境的深度掌握，和對營銷手段的高效利用。常常被人忽略的是，在泛東南亞地區經營業務本身就是對出海能力的考驗——這是一個社會與商業水平內部差異極大的地區。新加坡等屬於較高收入區，菲律賓等屬於較低收入區，它們的語言、宗教、互聯網普及水平等問題均存在地區差異。

Sea首先祭出**“運營本土化”**的殺手鐧。2017年，Garena推出自研遊戲《Free Fire》，在多個市場招募本地化運營團隊，為遊戲定製多語言版本並分發；它將地區文化融入遊戲，在FIFA Online 泰國與越南版本中加入地區足球文化等內容；在泛東南亞地區設立12處服務器與客服團隊，分佈式保障遊戲運營；在印尼、泰國等宗教習慣不同的國家單獨設置法務團隊，避免隱性風險。

2015年，Shopee電商平台業務起步，一方面，它根據東南亞不同國家人羣的特點設置了貨到付款、包郵等不同措施；另一方面，它的**“營銷本土化”**開始發威，創作旋律“魔性”又洗腦的宣傳曲在YouTube投放，為了滿足不同國家的需求，單獨進行了不同語言的創作，並邀請當地明星出鏡表演舞蹈等，實現“撒網式傳播”。

隨後，Shopee進入拉美地區，發展過程中複製了洗腦流行歌曲強化消費者記憶這一手段，同樣通過邀請巴西、墨西哥等地的本土明星表演，迅速讓消費者熟知這個外來品牌。針對墨西哥70%的人不使用銀行卡的特點，Shopee強化了貨到付款等手段。針對巴西海關清關速度慢的特點，Shopee調整了貨物收發和中轉的運營策略。

（巴西電商平台活躍用户數量，Shopee逐漸抬頭）

如今，《FreeFire》在2021Q2 Googleplay手遊MAU排名全球第三，目前仍然是東南亞、拉丁美洲和印度最受歡迎的手機遊戲。根據AppAnnie的數據，Shopee是全球GooglePlay和iOS應用程序商店中下載量第二多的應用程序，在全球購物領域的總時間排名第三。

出海造就了Sea的輝煌，自2017年IPO至今，Sea的股價已上漲超2000%，全球化擴張功不可沒。

類似的，中國也有不少在遊戲、電商、社交等領域出海成效顯著的公司，互聯網企業總是具有模式容易輸出、產品容易推廣等特點。那麼實體企業，尤其是中國這個製造業大國的實體企業呢？

2.實體產業案例：名創優品的全球化“造浪”

中國是世界少有的、聯合國認可的全產業鏈工業國，即有能力生產出大部分品類的產品。正如前文所提到的，中國的人口背景下，有規模足夠巨大又足夠細分的市場可以供參考，其中很多經驗和打法是可複製的。

這些因素給既給企業出海提供了底氣，也成就了以名創優品為代表的零售企業。從名創優品的出海來看，其思路可以總結為：在洞察消費者興趣需求的基礎上，通過本地化運營方式撬動供應鏈優勢。

名創優品的創始人葉國富此前曾表示，消費有三個階段，第一階段為低價消費，第二階段為性價比消費，第三階段則是興趣消費，年輕人只為興趣買單。。美國“一美元”零售店Dollar Tree、“五美元”零售品牌Five Below的表現更驗證了，全球疫情常態化下，即使在發達國家，高性價比、海量產品sku成為消費者的追求。

2020年疫情流行之初，零售企業羅斯百貨、伯靈頓百貨、TJX均迅速下跌20%左右，梅西百貨大跌60%。然而，靠着一美元標籤賣低價食品、生活用品的Dollar Tree僅下跌不到10%，甚至推出DollarTree Plus商店，預計到2024財年末，至少將擁有5000家Dollar Tree Plus商店。究其原因，Dollar Tree代表的性價比和海量產品sku才是普通消費者最大的需求，疫情常態化帶來的經濟影響無疑會放大這種趨勢。

作為對比，名創優品在全球化出海過程中，同樣在北美市場推出“$10 N’ under”概念店，主打十美元價格領域。就在11月6日，名創優品美國市場同開5家 “$10 N’ under”概念店,與與Dollar Tree概念有異曲同工之妙。

（位於全美五大購物中心之一的弗吉尼亞州泰森斯角購物中心的首家MINISO“$10 N’ under”概念店）

不過，作為外來客，名創優品如何發揮本地化運營理念很關鍵。除了讓更懂當地市場的人成為市場“一把手”，名創優品還通過特定區域的買手團隊捕捉當地最前沿的消費趨勢，反饋到產品生產。

那麼“賣什麼、怎麼賣”這個問題如何解決，重點是供應鏈。

中國的製造業水平、勞動力價格較海外更低帶來的供應鏈優勢，但要將它們落實到一件商品的流通上，還需要額外的設計。

在組織架構上，名創優品通過設立國際商品事業部，針對各地區具體情況進行商品研發和供應鏈改進，提升研發與運轉效率，創始人葉國富將其形容為“抓牛鼻子”。

比如在進入越南市場時，名創優品當地團隊發現，由於越南流行的交通工具是摩托車，雨傘幾乎賣不動，於是它們開發了騎車專用的袖套和口罩；在巴西，跨城市的商品流通需要多繳税，名創優品很快調整了當地經銷商不同地區的價格。

而怎麼賣，名創優品並不是唯一一家做日常生活用品的，如何保證自己的優勢？答案在品類和採購。

一方面，名創優品保持着超過8000個SKU的商品規模和快速上新的迭代習慣，聚焦的更多是年輕人所關注的顏值高、消費頻率高、消耗速度快和即買即用的產品。根據最新財報的數據，Dollar Tree目前的存貨週轉天數約為71天，名創優品與之相近，約為78天，而銷售服裝、家庭用品的梅西百貨存貨週轉天數高達116天。

另一方面，為了保持在供應商一側的拿貨優勢地位與議價能力，名創優品選擇更大額採購+快速結算資金，供應商回款快，因此極大程度降低了產品的採購成本。而名創優品高頻上新、快速週轉的銷售策略又決定了其需求源源不斷，與供應商的合作變得長期而穩定。

在出海過程，名創優品還會擴大自己的當地供應商規模，與Dollar Tree一樣選擇貼近消費者習慣的自有、區域品牌合作，在成本與產品間達成平衡。今年，名創優品在美國的店面數量將近乎翻倍，後續或許還會參考Dollar Tree廣泛建立會員聯繫的方式，將名創優品在國內擅長的私域運營因地制宜運用到海外市場，融入DTC等理念，與客羣創造長期的商業聯繫。

截至目前，Dollar Tree這家“一元店”市值接近250億美元.財報顯示，其2021年上半年營收高達128億美元。名創優品的十美元店尚未完全鋪開，出海之路上，借產品實力跟供應鏈的優勢其實也有望讓它挖掘更大的價值，這一點或許在未來也能反映到它的業績層面。

結語

出海賽道已經度過了它的黎明期，現在大多數細分領域都面臨着陽光下的針鋒相對。儘管如此，出海的魅力就在於打破被地域和場景固化的印象，創造出新的增長。

遊戲行業曾流傳一句話：不出海，就出局。或許不是所有行業都面臨着遊戲行業一樣緊張的博弈，但我們可以確信，海外市場至少是一個天花板一樣的存在。摸不到它的企業還要努力，那些已經觸頂的，就該參照先行者的經驗，繼續向上突破了。

文|美股研究社（meigushe）