在雙11看D2C：品牌向前站，天貓背後挺_風聞

文/川川

編輯/大風

雙11倒計時還剩幾個小時。

經歷了一個輪迴，邁入第13年的天貓雙11，也有了一些明顯的變化。對外，在不斷弱化各類成交和數字；而對內，天貓相繼推出了系列的扶持動作，為品牌創造新的成交紀錄服務，強調賣貨、新品首發、做品牌影響力……

今年雙11另一個值得關注的新看點：天貓D2C戰略。9月23日，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業羣副總裁吹雪宣佈，天貓正式從B2C平台進化為一個D2C的服務平台。

下一階段，天貓的“野心”在於助力企業雙輪驅動，從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者，從人羣運營走向全域的消費者與貨品生命週期管理。

這一新戰略的出台，展現出天貓對供給升級和全域經營的新思考。

成為所有D2C品牌的強力靠背，為何會成為天貓全力投入的新方向？

為什麼發力D2C？

如今，一個新品牌的橫空出世與破圈，只需要幾年、一年甚至更短時間，首先來看一個案例。

2019年10月，看準了彩瞳市場隱藏的巨大潛力，國產彩瞳品牌Moody橫空出世，創始人慈然想用一套獨特的打法在市場站穩腳跟。

和市場上已有的品牌不同，Moody走了一條典型的差異化競爭之路。

為了滿足消費者健康訴求，Moody的產品定位於日拋和季拋兩種。日拋是主力產品，而性價比更高的季拋，主要是來影響那些常用半年拋和年拋的消費者，進行市場教育。

結合產品定位，Moody利用數據分析去獲取核心用户，並把他們吸引過來，公司內部員工以及垂類專業KOL是其核心種子用户的來源。

圈定了種子用户後，品牌開始了用户圈層拓展。

2020年1月份，Moody在天貓上線，憑藉僅僅2個系列8個花色，上線兩月月銷量便突破100萬。去年雙11期間，品牌在僅有4個SPU的情況下完成了單月近4000萬銷售額，到當年12月，交易規模突破2億元。

上線即破2億，這一年，成為了新鋭品牌Moody的高光年，在天貓的助力下，Moody在從0到1階段走得既穩健又紮實。

但挑戰依然不容忽視。

同賽道的新玩家們來勢洶洶，早期可以快速做起聲勢，但同質化競爭依舊是一個很難迴避的問題。此外，對於Moody在內的新品牌來説，加速帶來的機會多了，但是出圈的競爭也激烈了。

消費者需求有何變化？增長階段如何有效進行目標人羣拓展？如何通過多種方式和用户深層次互動？想要破題，並不容易。

從創立品牌、成長再到進階攻佔市場，現在的品牌想要持久經營、出圈，背後必有一些加速“推手”，這也是天貓發力D2C的背景之一。

D2C（Direct to Consumer），意為企業直接面向消費者。相比隔着一系列經銷渠道的傳統經營模式，D2C讓品牌直接觸達消費者，在洞察消費者需求的同時迅速迭代策略。

在海外，以D2C為經營理念的品牌迎來上市潮，如運動品牌“On昂跑”、眼鏡品牌“Warby Parker”、休閒鞋品牌“Allbirds”。

在國內，完美日記、Ubras、三頓半都是靠D2C模式快速崛起的代表。近年來，大批新老品牌開始將D2C視為標配，它意味着品牌與消費者更短的鏈路，因此得以最快洞察消費者需求，快速調整方向和策略。簡單來説，品牌更注重培養與消費者的長期關係，而不像過去那樣，把消費者當成買完就走的流量。

因此，品牌以D2C為主要經營理念，成了水到渠成的事情。

品牌如何獲得第二增長曲線

在海外，不少品牌傾向於自建官網。但在中國，移動APP滲透率極高，主流用户習慣了使用頭部APP，消費者並沒有去訪問獨立站的習慣。

因此，和自行建站相比，入駐平台是更靈活經濟的做法。在現有的成熟電商網站中，天貓成為品牌做D2C繞不過的選擇。

那麼，天貓D2C的核心競爭力是什麼？

做出合格的D2C服務，要連接足夠多消費者，還需要在消費市場有“品牌陣地心智”與完整的產品體系和基礎設施。

一方面，據數據披露，淘寶天貓有超9億月活用户，各品牌的天貓旗艦店在中國網民中有着超高的覆蓋率。

另一方面，我們能明顯看到，過去幾年，國內最成功的新消費品牌，幾乎無一例外是依託天貓而興起的。每年的天貓雙11，都會有一批分佈於各個細分行業的新品牌“出圈”。對很多品牌來説，天貓旗艦店是他們直面消費者的主陣地。

因此，天貓本身，就是一個企業直接服務全域消費者的界面或者説樞紐。

迄今為止，包括蘋果、特斯拉等在內的大批D2C模式零售企業，在天貓上開出自營的旗艦店，以此與消費者直接溝通與服務。現階段，更有大批新品牌在天貓上從零開始創業，將天貓旗艦店作為官網，天貓也幫助大量的本來依靠傳統分銷渠道的企業轉型為品牌零售企業。這其中，甚至很多是製造企業。

從業務形態而言，天貓與生俱來便有D2C基因。

旗艦店之外，天貓還具備幫助企業完善D2C經營的一系列工具和方案。從支付、物流、雲計算、到商業操作系統，再到深入產業帶計劃、天貓新品創新中心、犀牛智造……天貓強大的商業基礎設施能力，將通通賦能給品牌。

從更深層次看，天貓為品牌提供的服務，比傳統的服務體系更加立體、與消費者的互動更加“沉浸”，洞察消費者的需求，再以服務創新、產品創新、消費模式創新的方式反饋給消費者，從而實現品牌和消費者雙端的共同升級。

於品牌而言，每一個品牌，都想做成“百年老店”。但是今天的“百年老店”，和往常的百年老店，早已是天壤之別。

讓新品牌獨樹成林，不再是GMV達成那麼簡單，這是一個生態，是系統工程。這其中需要解決的關鍵問題，是提供更有效率的工具產品和技術支持。

天貓作為一個D2C平台的品牌服務能力，已經足夠全面和成熟。其完整的“能力拼圖”， 有着長足的價值和影響力，與品牌一起成長。

D2C，天貓的新戰場

“在這樣一個大的宏觀環境下，企業一定會走向企業直接面對消費者（D2C）的時代。所以天貓未來也會從B2C走向D2C，幫助品牌在數字化環境裏，有更好的發展。”吹雪在2021年天貓新品牌戰略發佈會上表示。

D2C風口已至，天貓順勢從B2C轉向D2C，並給出了具體的思路。在天貓推出的轉型D2C的企業經營方法論中，第一次提出了消費者生命週期價值管理(CLVM)和貨品生命週期價值管理 (PLVM)，雙引擎驅動行業和品牌的生意增長，提升消費者體驗。

新的方法論，升級了關於“人”的部分，補上了“貨”的部分。針對消費者，天貓圍繞圈層、潛客、新客、忠誠4個消費者生命週期的重要階段，設計不同的經營場景地圖，並提供對應的定製化數字服務。

在貨品層面，天貓也提出了評估“貨”的幾個維度，包括創新力、溝通力和價值力，分別代表品牌推陳出新、與消費者溝通和提供價值的能力。品牌可以快速識別出各個渠道的購買人羣，在不同渠道中推出不同的商品組合。

每一種商業模式的誕生，都是為了給品牌提供更好的陣地、更好的工具、更好的服務。天貓點燃“品牌經營方法論”，也是一項利他、持久和以獲得確定性為目標的大工程。

雙11期間，一些品牌在天貓上實現了不小的躍升。這背後，則是D2C驅動力的外顯。

2021年創立的新品牌有樂島，定位於創新食補品牌。今年5月，有樂島入駐天貓，憑藉一款“早餐杯”，第二個月銷售額就突破了100萬。

今年，是有樂島參加的第一個天貓雙11。雙11預售第一天，在有着smeal、wonderlab、理想燃料等新品牌的“食補粉粉”賽道上，殺出了一條血路。有樂島實現了單日成交破百萬的小目標，11月1日開售首小時位居天貓“食補粉粉”類目第六。

同樣的，抓住“男色經濟”的風口，新品牌藍系成立於2020年3月，專注於男性化妝品。藍系把陣地放到了天貓平台上，僅一年半的時間，藍系銷量在天貓一年增長了10多倍。今年雙11開售第1小時，藍系成交額同比去年猛漲50倍。

這些新品牌都把生意的大盤放在天貓上，將其作為品牌官網來運營，將用户沉澱下來，進行精細化的長線運營。

“天貓是最適合做品牌的選擇，它有完善的數字化新營銷工具和服務體系，非常適合品牌的成長和長期的運營。”某新品牌負責人曾對鋅財經表示。

除了孵化新品牌成長，像Moody一樣已經有一定市佔率和影響力的品牌，也可以通過天貓平台加深運營、觸達用户、做數字化全域經營。

伴隨着天貓D2C戰略的落地，今年的雙11，也勢必成為品牌D2C的新練兵場。