那些旁觀雙十一的商家，為何不再向往“狂歡”？_風聞

錯峯銷售、閉店休息又或者是專注私域流量……

撰文**/**星   晚

編輯**/** 文   婕

年年都在玩法上“加倍”的雙十一，已經將馬太效應演繹得越發明顯。

這場全年KPI大賽，對於大多數商家而言，無論是提升品牌力、賺人氣還是去庫存，在雙十一里刷一波存在，總歸是一場必不可少的營銷計劃。

至於那些曾經身處其中未能全身而退，又或者始終遊離於門檻之外的玩家，已經更早一步為自己謀劃好了新的出路。

他們開始意識到，短期的流量或許能看來看似可觀的銷量數據，但是否能在後續帶來爆發式助力，還需要打個問號。

那麼新零售時代下，如果自己搶先一步直接挖掘粉絲經濟，錯峯銷售、閉店休息又或者是專注私域流量，每一種新玩法，都給剩下小玩家點燃了新希望。

“等雙十一過去，才是屬於我的旺季”

清倉型女裝店店主 瞿伊 33歲

從福建到蘇州創業、成家，轉眼已是第十三個年頭。

一開始，瞿伊孤身一人到福建，只是為了簡單地開家淘寶店，能夠養活自己就夠了。回想那時候，檔口上森系、日系服裝價格並不算不低，但卻是一個較為小眾的風格，為了避開廝殺激烈的市場爆款，瞿伊決定，就用這個風格開始這筆買賣。

店鋪開張以後，進貨、排版、上新、客服、發貨、售後都由瞿伊自己包辦，忙忙碌碌試了一整年，瞿伊沒給自己放過一天假，但到了年底一算賬，卻發現空賺了一房間衣服，而這些積壓下來的貨在過季以後又只能被以5折以下的清倉價賣掉，利潤可想而知。

但事實上，如果瞿伊平日的單價定得夠高或者銷量夠大，那麼也是能夠大賺一筆的。“有很多人教我如何做電商，説來説去無非燒錢買廣告位、直通車，但是我見到太多人用這種方法迅速賺了一筆之後又迅速斷掉資金鍊，最終只能閉店。”瞿伊説到。

仔細盤查了一番市場之後，瞿伊決定調轉船頭，改做清倉生意。多年來，服裝行業的“高庫存”一直是老大難問題，造成這種現象的原因有很多，例如市場潮流的日新月異、工廠技術水平造成的次品率、市場同質化嚴重造成的爆款氾濫等。

瞿伊調侃自己這麼多年就賺了一堆貨

困於庫存之中的商家，往往對此很頭痛。於是瞿伊決定充當這一中間商角色，以低價收清倉貨，再賺取較少差價賣給粉絲，多年下來，這種模式反倒給瞿伊積累下了一大批忠實的粉絲。

而這些年，瞿伊也成了服裝電商賣家中的一個“異類”——與所有的活動絕緣。尤其每每到了雙十一，瞿伊反而更加清閒。“差不多從雙十一前兩個月開始，我就收不到太多清倉貨了，因為這個時候大家都在為雙十一備貨，肯定不願意低價清給我。”瞿伊對鋅刻度説，“等雙十一、雙十二都結束了，才是我真正忙碌的時候。”

今天和往年的雙十一一樣，瞿伊讓發貨客服輪休，諮詢和售後客服只留下三人，而她和一直在店裏幫忙的親戚一起放了20多天的長假，來了一次短途旅遊。近兩年着力發展的店播也暫時停播，一方面避免人手不夠用，另一方面還是不想湊這場熱鬧。

“清倉生意很簡單，在收來的價格基礎上加點利潤，大概就是夏裝加10元，冬裝加15到20元，但除去人力物力成本，利潤也就5塊以內，所以主要賺個量。”瞿伊提到，雙十一也許會帶來一些額外流量，但這種大型活動需要的補貼卻是她這樣的低利潤商家很難承受的，再加上一些衝動消費會造成退貨率高，這一成本可能直接造成虧損。

根據瞿伊的經驗，等雙十一雙十二結束之後，各大檔口老闆便會開始備一些春款，然後將冬款清倉，接着就回家鄉過年了。到這時候，主動找上瞿伊的老闆和款式自然少不了，而她的旺季也就來了。

避開雙十一，對於瞿伊來説，既避開了激烈的競爭，又找到了更能兜底的一條路。“在服裝業，清庫存永遠都會被需要，與其冒風險去做爆款、做大店，我可能願意選擇更穩妥的路。”

“0氪玩家不想虧本賺吆喝，要成物先成己”

木作工坊老闆 馮珂 30歲

在木作行當裏闖了快十年的馮珂，直到三年前才把自己的工廠“搬”到了線上。最初的目的很簡單，只是為了方便一些線上客户付款。但沒想到，幾個客户在社交平台上幫馮珂宣傳之後，店鋪突然之間火了起來。

不過由於馮珂有自己的工廠，所以一直以來的定價都不算高，在電商平台上也沒什麼價格優勢。馮珂記得唯一參加過的一次雙十一，那是在三年前。因為原木大板動輒大幾千上萬的價格不太方便衝量，所以馮珂選擇了價格在500元以內的隨型凳。

“當時拿這款隨型凳做了接近半價的活動，很高興的是，銷量不錯，我們備的貨甚至不夠賣，最後工廠加班加點好不容易趕在了最後時間點發出。”馮珂對鋅刻度説到，“但購買這款產品的很多賣家都只是抱着薅羊毛的心態買了，對店鋪、對盈利以及後續粉絲羣搭建實際上都沒起到作用。”説到底，其實就是做了一場虧本賺吆喝的買賣。

除此之外，即便是在雙十一期間銷售出去的原木大板，也給馮珂的店鋪造成了一些困擾。原木大板本身自重過重，走的是特殊物流，但在雙十一這個物流配送的高峯期，不僅時效性降低，貨損情況也較往日更多，因此光是處理售後問題就耗費了大量精力。

每每回憶到當時的經歷，馮珂仍然心有餘悸。所以去年雙十一，馮珂索性給工廠放假4天，等雙十一過了之後再開工。減輕了這份壓力，馮珂加大了線上運營的力度，因此這一年的私域流量轉化得十分不錯。

趁着雙十一，馮珂迎來了難得的放鬆時光

今年雙十一前夕，馮珂在自己的微博和微信中發佈了一則聲明，表示店鋪全年以出廠價銷售，不會因為任何線上購物節而更改定價，無論任何時間購入，都可無條件保價至簽收後一整年。

“不喜歡先抬價，再打折包郵的砍價情節，所以我的運營模式就是很簡單的，真誠待人。”馮珂自稱“0氪玩家”，未來大概率也不會在電商上燒錢買流量，更不會參與購物狂歡節。

與去年一樣，今年給自己放假的馮珂，落得一身輕鬆。借這個機會，馮珂到杭州參加了一場企業運營培訓課程，又到上海看了一場喜劇聯盒國的演出。“成己成物”，這是馮珂一直以來深信不疑的理念。

這場短暫休憩之後，雙十一結束後的再出發，馮珂想，繼續與大型活動疏離，但更努力地經營好自己的私域流量。

“玩不起競賽，那就換條路子”

寵物用品店店主 思思 26歲

經營着一家寵物用品店和一家美妝店的思思，同樣是個雙十一“邊緣人”。與瞿伊和馮珂不同，她是一個網店新手，更是第一次遇上雙十一。

為了確定是否參加雙十一，她從兩個月前就開始四處取經。當時，有經驗的前輩已經開始從選品、折扣設置、營銷打法等多方面進行全盤規劃。顯然，她到這時候再開始籌備，已經落人好幾步了。

轉念一想，思思覺得不如繼續經營自己的社交平台，轉化效果可能更驚喜。“雙十一可能本來就是給前20%的大賣家玩的遊戲，像我這樣的小賣家得自己想條出路，畢竟無論是比資金實力還是運營專業度，我們都還有很大差距。”思思對鋅刻度説到。

事實上，思思做電商的契機就源於其經營寵物和美妝內容收穫了一批粉絲，儘管算不上真正能夠靠粉絲吃飯的垂直類KOL，但她在運營社羣上還是有一定經驗。

約莫在一年前，思思在為了網店的發展，開始將分享的內容從文字轉向短視頻。令她意外的是，短視頻的吸粉能力並不弱。這些流量被她以直播代購的方式進行轉化，每晚7點開始，她帶着自己的兩隻貓開啓店鋪自播，“貓咪哪怕就在鏡頭面前睡覺，都有不錯的帶貨效果，比如貓糧、貓砂、貓抓板類產品已經成為我們店裏的爆款。”

寵物直播很容易帶來更大的流量

接下來，思思考慮逐步搭建一個專業的團隊，一方面需要賬號運營，以吸引自然流量，另一方面需要專業直播，以在其他時間段繼續直播。

在沒有可靠的營銷策略和強大的資金儲備作為籌碼的情況下，規避雙十一，成為了思思當前最主要的經營方向。與此同時，在沒有去庫存的壓力之下，思思也的確沒有太大必要以犧牲利潤甚至冒着虧損風險去追求好看的銷量數據，畢竟，這也並不會為她轉化出多少私域流量。

面對這場越演越烈的雙十一大戰，無法匹配投入的銷量回報開始“勸退”無數像思思這樣別有出路的小賣家。或許他們正在明白，一場狂歡結束之後，更重要的是有沒有幫助品牌挖掘出更大潛力，或者大幅提高私域流量池質量。如果答案是否定的，那麼小賣家的“説不”，可能會成為常態。

（應受訪者要求，瞿伊、馮珂、思思均為化名）