抖音愛恨「活珠子」_風聞

主打興趣電商的抖音，已經把小眾趣味捧成了大眾。

撰文| 藍洞商業 賈紫璇

編輯|趙衞衞

“謝謝抖音，已經從精神上完全接受了這個東西並想嚐嚐”。

“事實證明好吃勝過了恐懼，哈哈哈哈，原來我的膽子這麼大”。

新奇的事物在抖音上總能引起關注，比如活珠子，一種孵化了13天並未成形的雞蛋，看起來嚇人，吃起來鮮美。

隨着抖音帶貨能力的施展和吃播們的誘人展示，大眾獵奇心理被巨大的流量裹挾，最終轉化成湧入直播間的購買訂單。如今，活珠子成了被更多人寵愛的網紅美食，他們買來品嚐之後，總不忘在社交平台上感嘆一番，自己破防了。

愛者有之。活珠子本是一款南京當地的傳統特產美食，敲開"天靈蓋"，喝光蛋裏的湯水，然後再剝開整個蛋，蛋黃+未成形的胚胎+底座（蛋白）三部分組成了可食用部分。

生理不適者更多。它是未成形的小雞胚胎，更像是餐飲界的黑暗料理，以至於很多抖音上推薦活珠子的視頻下方都被標註：疑似引人不適，請謹慎觀看。

這款奇葩美食並非新鮮事，在B站、快手等視頻平台，把開箱驗貨、品嚐試吃的過程拍成視頻早已有之。但真正讓這款南京美食被更遠空間的更大人羣消費，還是抖音電商的推波助瀾。

主播們正在研究你的興趣，吸引你的眼球，佔用你的時間，調足你的好奇，最終主導你的口味。

臭味獵奇派

吃貨，是一個當代年輕人的自我修養之一。

美食類內容一直是抖音重要的流量高地，根據巨量引擎發佈的《2021年抖音城市美食算數報告》，在供給的拉動下，需求逐漸增加，從視頻發佈量看，美食視頻量高居抖音第四，不論評論互動、點贊，美食視頻表現也優於大盤。

有意思的是，抖音裏的吃貨們，整體呈現出女性化、低齡化以及高線化的特徵，女性佔比超55%，超過四成興趣用户在30歲以下，高線城市用户佔比接近半數。

一些更具顆粒感的細節也在這個報告中展露，比如“味蕾探險，樂於嚐鮮”：用户對於極致口味也充滿探索，變態辣、臭相關播放量漲幅也更為明顯。

説白了，抖音總能發現你的惡趣味，臭豆腐、螺螄粉、臭鱖魚這些奇葩的地域美食，雖然臭，但看着別人吃香。

而從抖音指數上看，臭豆腐和南京活珠子的搜索指數幾乎是完美重疊，在2021年10月之後，指數都是同步的異軍突起。人們喜歡美食，也喜歡探索極致口味，好奇心當然是重要原因，但更重要的是，帶貨主播們的大力推廣。

在已有的世外桃源派、美食教程派、吃遍全城派、大胃王派的幾大美食派系基礎上，又在不知不覺間多了臭味獵奇派，專門探尋普通大眾不敢輕易嘗試的“獨特風味”。

“老鐵們，今天給你們試吃活珠子”，“家人們，今天給大家開一個活珠子”， 這是抖音上東北主播帶貨活珠子時最常用的話術，東北主播也是抖音上帶貨活珠子的主力軍，一邊現場吃活珠子，一邊讓“家人們放心下單”，一個主播整晚大約要吃30多個活珠子。

東北人利用豪爽的性格特徵，引來直播間粉絲的信任，好像不買一份回去嚐嚐就是不夠義氣，也是不相信主播的為人。

在夜裏11點，賣活珠子的直播間仍然非常火爆，最高點贊量已經接近20w，基本都是已經嘗試過活珠子的老顧客在下單。他們已經跳過10個試吃裝，開始30、40個的量去購買了。

“香辣的好吃，五香的孩子愛吃。”“已經買過好多次了。” “今天吃了15個。”“拍好什麼時候可以發貨，家裏的存貨已經吃沒了。” 左下角觀看直播購買活珠子的用户，不斷與主播互動。

“黑户”不黑

2020年5月，南京人驚訝地發現，當地的盒馬開始賣活珠子了。

在此之前，這款“南京特產”從來沒有資格走進商超，原因是，沒有國家技術標準和生產技術標準，是商品領域的"黑户"。

這是這款黑暗料理進入更廣泛流通市場的前提，盒馬等生鮮電商聯合供應商，對活珠子這個品類進行了測評，最終選定了“榮達禽業股份有限公司”作為認可品牌，開始在南京當地的線上線下大規模鋪貨。

活珠子大範圍出現在東北人的飯桌上，要更早一些。早在2019年末，活珠子在東北的周邊村鎮裏受到熱捧。原因很簡單，早前街邊的烤毛蛋和實蛋都是老老少少東北人的心頭愛，活珠子作為毛蛋和實蛋的衍生品，在東北迅速流行並不奇怪。

很快，這款黑暗料理從周邊鄉村包圍蔓延進城市，很多人開始到便民超市和農貿市場詢問是否有賣活珠子。問的人多了，商家們聞風而動，街邊大小市場和超市裏很快就有了活珠子上架。

今年10月，長春市一家市中心菜市場的賣活珠子商販向「藍洞商業」透露，賣活珠子至少有半年以上了，起初除了來問的消費者越來越多，上貨採購的時候也被推銷了活珠子，於是決定上幾箱貨試試，沒想到幾天就賣光了。

一位東北抖音博主發了一段在飯店吃活珠子的視頻，配了這樣一段文字：“沒有活珠子的飯店總感覺缺了點兒什麼，要自己帶才完整。”

活珠子的熱銷，是線上和線下共同努力的結果。頭部效應改變了供需關係，更多供應商的紛紛跟進，大量活珠子開始在抖音上出現。

抖音上最火的活珠子品牌，幾乎都來自山東聊城莘縣的某家食品公司。這家公司註冊於2020年5月，藉着抖音電商崛起的東風，把山東省莘縣的活珠子大規模銷往全國各地。

或許，這是個抖音扶貧的絕好樣本。記者翻閲資料發現，山東莘縣曾經是貧困縣，靠着蔬菜等農產品養殖逐漸脱貧，肉雞養殖一直是當地特色，一個靠活珠子做大規模的企業，背後往往是很多家庭養殖户支撐，這就成為了活珠子在抖音爆火的現實基礎。

據2021年商務部統計，全國養雞企業共有15.14萬家，山東第一，河南、河北分列二三名。全國共有在業/存續的蛋雞相關企業8.26萬家。從地域分佈來看，山東省相關企業數量共1.29萬家，佔全國總數的15.6%。

雖然抖音上的活珠子被山東佔了上風，但在淘寶和京東上，河南生產的活珠子則成了銷量冠軍，排在前幾位的都來自河南，其中“龍城香”的購買鏈接下有10w+條評價，排在第二的雲郵也有2w+的評論，好評度高達95%左右。

而在拼多多上，銷量最好的前5家活珠子品牌也來自河南商丘。

來自河南的高匯向「藍洞商業」介紹，河南的養殖業之所以發達，得益於河南永達食業（集團）有限公司和河南大用實業有限公司，前者是國家九部委命名的“農業產業化國家重點龍頭企業”，後者則是國內肯德基、麥當勞、德克士等快餐巨頭的主要供應商。

讓小眾消失

“豔子美食來了”算是抖音上帶貨活珠子的頭部主播，從2021年6月至今，已經累計賣出10w+的單量。

另一位主播“張妮活珠子”向「藍洞商業」介紹，他們縣有太多的養殖場，幾乎家家都在賣活珠子，他的叔叔、姑姑等很多親戚都在賣。“在河南當地，我們叫鋼化蛋。”

據「藍洞商業」觀察，這位主播最早發佈活珠子的視頻是在2020年9月，從最初只有個位數的點贊量，如今每條几乎都能超過4000，粉絲累積到了2.1w。

如果在抖音上搜索"活珠子"，點贊量最高的是一條“街頭吃活珠子大挑戰”的視頻，就連錄播主持人的臉上都寫滿了對活珠子的嫌棄，點贊量卻高達29.6w，2.8w的評論裏依然寫滿了質疑和拒絕。

為此，早期抖音上來自東北的視頻內容，更像是對活珠子的“洗白”，通過主播親自試吃來擊碎受眾的心理防線。抖音主播們賣力的吆喝聲，把這一特殊的地域美食帶到大眾視野，完成從種草到下單並不是一件容易的事。

當然，活珠子並非爆火抖音的第一種特殊美食。更早之前的螺螄粉、臭豆腐、生醬蟹等還未被大眾發現的時候，抖音主播們的以身試“毒”讓他們不再小眾。

從小眾美食口味、小眾服裝服飾，甚至是小眾護膚美妝，短視頻主播們正在讓一切小眾消失。

以抖音為例，相比於傳統的人找貨，抖音電商崛起的大邏輯就是“興趣”。它能洞察你的趣味，然後根據你的興趣“貨找人”，龐大的貨場對應龐大的流量，奇妙的小眾好物自然轉化成更大眾化的下單購買。

在大批主播的試探和種草下，你的“興趣”似乎不再被自己熟知和左右，好奇心驅使下的你會發現，你的興趣演變成了種草、拔草、再種草的循環往復。

究竟是大眾興趣進化出主播帶貨，還是主播種草達成了大眾購買，這似乎是一個難解的哲學問題。已知的是，這樣一枚不起眼的“雞胚蛋”，在抖音意外的火了。