抖音愛恨「活珠子」_風聞
蓝洞商业-将价值写作进行到底2021-11-10 16:21

主打興趣電商的抖音,已經把小眾趣味捧成了大眾。
撰文| 藍洞商業 賈紫璇
編輯|趙衞衞
“謝謝抖音,已經從精神上完全接受了這個東西並想嚐嚐”。
“事實證明好吃勝過了恐懼,哈哈哈哈,原來我的膽子這麼大”。
新奇的事物在抖音上總能引起關注,比如活珠子,一種孵化了13天並未成形的雞蛋,看起來嚇人,吃起來鮮美。
隨着抖音帶貨能力的施展和吃播們的誘人展示,大眾獵奇心理被巨大的流量裹挾,最終轉化成湧入直播間的購買訂單。如今,活珠子成了被更多人寵愛的網紅美食,他們買來品嚐之後,總不忘在社交平台上感嘆一番,自己破防了。
愛者有之。活珠子本是一款南京當地的傳統特產美食,敲開"天靈蓋",喝光蛋裏的湯水,然後再剝開整個蛋,蛋黃+未成形的胚胎+底座(蛋白)三部分組成了可食用部分。
生理不適者更多。它是未成形的小雞胚胎,更像是餐飲界的黑暗料理,以至於很多抖音上推薦活珠子的視頻下方都被標註:疑似引人不適,請謹慎觀看。
這款奇葩美食並非新鮮事,在B站、快手等視頻平台,把開箱驗貨、品嚐試吃的過程拍成視頻早已有之。但真正讓這款南京美食被更遠空間的更大人羣消費,還是抖音電商的推波助瀾。
主播們正在研究你的興趣,吸引你的眼球,佔用你的時間,調足你的好奇,最終主導你的口味。
臭味獵奇派
吃貨,是一個當代年輕人的自我修養之一。
美食類內容一直是抖音重要的流量高地,根據巨量引擎發佈的《2021年抖音城市美食算數報告》,在供給的拉動下,需求逐漸增加,從視頻發佈量看,美食視頻量高居抖音第四,不論評論互動、點贊,美食視頻表現也優於大盤。
有意思的是,抖音裏的吃貨們,整體呈現出女性化、低齡化以及高線化的特徵,女性佔比超55%,超過四成興趣用户在30歲以下,高線城市用户佔比接近半數。

一些更具顆粒感的細節也在這個報告中展露,比如“味蕾探險,樂於嚐鮮”:用户對於極致口味也充滿探索,變態辣、臭相關播放量漲幅也更為明顯。
説白了,抖音總能發現你的惡趣味,臭豆腐、螺螄粉、臭鱖魚這些奇葩的地域美食,雖然臭,但看着別人吃香。

而從抖音指數上看,臭豆腐和南京活珠子的搜索指數幾乎是完美重疊,在2021年10月之後,指數都是同步的異軍突起。人們喜歡美食,也喜歡探索極致口味,好奇心當然是重要原因,但更重要的是,帶貨主播們的大力推廣。
在已有的世外桃源派、美食教程派、吃遍全城派、大胃王派的幾大美食派系基礎上,又在不知不覺間多了臭味獵奇派,專門探尋普通大眾不敢輕易嘗試的“獨特風味”。
“老鐵們,今天給你們試吃活珠子”,“家人們,今天給大家開一個活珠子”, 這是抖音上東北主播帶貨活珠子時最常用的話術,東北主播也是抖音上帶貨活珠子的主力軍,一邊現場吃活珠子,一邊讓“家人們放心下單”,一個主播整晚大約要吃30多個活珠子。
東北人利用豪爽的性格特徵,引來直播間粉絲的信任,好像不買一份回去嚐嚐就是不夠義氣,也是不相信主播的為人。
在夜裏11點,賣活珠子的直播間仍然非常火爆,最高點贊量已經接近20w,基本都是已經嘗試過活珠子的老顧客在下單。他們已經跳過10個試吃裝,開始30、40個的量去購買了。
“香辣的好吃,五香的孩子愛吃。”“已經買過好多次了。” “今天吃了15個。”“拍好什麼時候可以發貨,家裏的存貨已經吃沒了。” 左下角觀看直播購買活珠子的用户,不斷與主播互動。
“黑户”不黑
2020年5月,南京人驚訝地發現,當地的盒馬開始賣活珠子了。
在此之前,這款“南京特產”從來沒有資格走進商超,原因是,沒有國家技術標準和生產技術標準,是商品領域的"黑户"。
這是這款黑暗料理進入更廣泛流通市場的前提,盒馬等生鮮電商聯合供應商,對活珠子這個品類進行了測評,最終選定了“榮達禽業股份有限公司”作為認可品牌,開始在南京當地的線上線下大規模鋪貨。
活珠子大範圍出現在東北人的飯桌上,要更早一些。早在2019年末,活珠子在東北的周邊村鎮裏受到熱捧。原因很簡單,早前街邊的烤毛蛋和實蛋都是老老少少東北人的心頭愛,活珠子作為毛蛋和實蛋的衍生品,在東北迅速流行並不奇怪。
很快,這款黑暗料理從周邊鄉村包圍蔓延進城市,很多人開始到便民超市和農貿市場詢問是否有賣活珠子。問的人多了,商家們聞風而動,街邊大小市場和超市裏很快就有了活珠子上架。
今年10月,長春市一家市中心菜市場的賣活珠子商販向「藍洞商業」透露,賣活珠子至少有半年以上了,起初除了來問的消費者越來越多,上貨採購的時候也被推銷了活珠子,於是決定上幾箱貨試試,沒想到幾天就賣光了。
一位東北抖音博主發了一段在飯店吃活珠子的視頻,配了這樣一段文字:“沒有活珠子的飯店總感覺缺了點兒什麼,要自己帶才完整。”
活珠子的熱銷,是線上和線下共同努力的結果。頭部效應改變了供需關係,更多供應商的紛紛跟進,大量活珠子開始在抖音上出現。
抖音上最火的活珠子品牌,幾乎都來自山東聊城莘縣的某家食品公司。這家公司註冊於2020年5月,藉着抖音電商崛起的東風,把山東省莘縣的活珠子大規模銷往全國各地。
或許,這是個抖音扶貧的絕好樣本。記者翻閲資料發現,山東莘縣曾經是貧困縣,靠着蔬菜等農產品養殖逐漸脱貧,肉雞養殖一直是當地特色,一個靠活珠子做大規模的企業,背後往往是很多家庭養殖户支撐,這就成為了活珠子在抖音爆火的現實基礎。
據2021年商務部統計,全國養雞企業共有15.14萬家,山東第一,河南、河北分列二三名。全國共有在業/存續的蛋雞相關企業8.26萬家。從地域分佈來看,山東省相關企業數量共1.29萬家,佔全國總數的15.6%。
雖然抖音上的活珠子被山東佔了上風,但在淘寶和京東上,河南生產的活珠子則成了銷量冠軍,排在前幾位的都來自河南,其中“龍城香”的購買鏈接下有10w+條評價,排在第二的雲郵也有2w+的評論,好評度高達95%左右。
而在拼多多上,銷量最好的前5家活珠子品牌也來自河南商丘。
來自河南的高匯向「藍洞商業」介紹,河南的養殖業之所以發達,得益於河南永達食業(集團)有限公司和河南大用實業有限公司,前者是國家九部委命名的“農業產業化國家重點龍頭企業”,後者則是國內肯德基、麥當勞、德克士等快餐巨頭的主要供應商。
讓小眾消失
“豔子美食來了”算是抖音上帶貨活珠子的頭部主播,從2021年6月至今,已經累計賣出10w+的單量。
另一位主播“張妮活珠子”向「藍洞商業」介紹,他們縣有太多的養殖場,幾乎家家都在賣活珠子,他的叔叔、姑姑等很多親戚都在賣。“在河南當地,我們叫鋼化蛋。”
據「藍洞商業」觀察,這位主播最早發佈活珠子的視頻是在2020年9月,從最初只有個位數的點贊量,如今每條几乎都能超過4000,粉絲累積到了2.1w。
如果在抖音上搜索"活珠子",點贊量最高的是一條“街頭吃活珠子大挑戰”的視頻,就連錄播主持人的臉上都寫滿了對活珠子的嫌棄,點贊量卻高達29.6w,2.8w的評論裏依然寫滿了質疑和拒絕。
為此,早期抖音上來自東北的視頻內容,更像是對活珠子的“洗白”,通過主播親自試吃來擊碎受眾的心理防線。抖音主播們賣力的吆喝聲,把這一特殊的地域美食帶到大眾視野,完成從種草到下單並不是一件容易的事。
當然,活珠子並非爆火抖音的第一種特殊美食。更早之前的螺螄粉、臭豆腐、生醬蟹等還未被大眾發現的時候,抖音主播們的以身試“毒”讓他們不再小眾。
從小眾美食口味、小眾服裝服飾,甚至是小眾護膚美妝,短視頻主播們正在讓一切小眾消失。
以抖音為例,相比於傳統的人找貨,抖音電商崛起的大邏輯就是“興趣”。它能洞察你的趣味,然後根據你的興趣“貨找人”,龐大的貨場對應龐大的流量,奇妙的小眾好物自然轉化成更大眾化的下單購買。
在大批主播的試探和種草下,你的“興趣”似乎不再被自己熟知和左右,好奇心驅使下的你會發現,你的興趣演變成了種草、拔草、再種草的循環往復。
究竟是大眾興趣進化出主播帶貨,還是主播種草達成了大眾購買,這似乎是一個難解的哲學問題。已知的是,這樣一枚不起眼的“雞胚蛋”,在抖音意外的火了。