明星跨界開店,是不是撈粉絲錢的騙局?_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-11-10 16:03
如果説哪種餐飲最喜聞樂見,火鍋一定當仁不讓。
一個有趣的現象是,在微博搜索火鍋店,1000多個相關話題中,其中一半以上和明星相關,
而且是明星開火鍋店的負面新聞居多,明星跨界撈錢,似乎成了一種現象級存在。
但是撲面而來的負面輿情,似乎是對這種現象的另一種解讀。
衞生問題、侵權問題、食品安全問題等頻發,導致被約談、整改、停業、公司註銷……
而現在,明星火鍋店翻車後,轉頭走上代運營模式之路。
以陳赫和“賢合莊”為例。
2015年陳赫與人合夥經營的賢合莊開業,並沒有掀起水花,幾年連續虧損。2019年迎來轉機,至膳公司與陳赫達成一致,採用了MCN代運營模式,很快便扭虧為盈,以一年幾百家分店的形式迅速擴張,回血之快令人咂舌。
很顯然,明星分身乏術,絕不會親自打理火鍋店。大多數的明星只是掛名的甩手掌櫃,被資本用作引流的工具。
儘管明星自帶流量佔有先發優勢,這會讓其在賽道上暫時領先,但流量並不是唯一的保障。
國家統計局數據顯示,受疫情衝擊,2020年我國全年餐飲收入39527億元,同比下降16.6%。儘管如此賽道內競爭者仍在不斷湧入,消費者很難對某一品牌忠誠,明星也不例外。
艾媒諮詢報告顯示,2018-2020三年間,火鍋店的倒閉店的數量分別是37159、29699、13789家,明星火鍋店也在其中。
所以,不缺流量的明星火鍋店該如何避免競爭乏力?代運營模式之下,迅速擴張加盟店真的是不是再賺快錢?頻頻翻車的明星火鍋店該如何走出困局?
基於此,本篇將詳細展開分析。
一、先扎堆開店,再扎堆道歉
明星搞副業司空見慣。
明星不是什麼穩定的工作,相較於其他普通職場的員工而言,他們每月基本上都能有一個3000到5000元左右的固定收入,但是明星是沒有的,一旦沒有戲可拍,或者因為負面被封殺,那麼就是一個無業遊民,當看到越來越多的人氣變成過氣,明星們都要未雨綢繆。
既然不能長久地保持高人氣,那麼流量收割、快速變現也成了大家默認的潛規則。
有社交明星的名利場,比如薛之謙的“上上謙”;也有圈中好友的搭夥做生意,比如黃磊、孟非的“黃粱一孟”,任泉、李冰冰的“熱辣壹號”;也有團綜的批發式開店,跑男團成員幾乎人手一家火鍋店——陳赫的“賢合莊”、包貝爾的“辣莊”、鄭愷的“火鳳祥”和Angelababy的“鬥鎏火鍋”……
還有沙溢的辣叁成、鄧倫的火社火鍋、鄧家佳的Hi辣火鍋等等。
然而,並非明星就是護身,流量也不是用不完的。
湖南衞視主持人杜海濤以及吳昕創立的火鍋店“辣鬥辣”,接連被舉報火鍋湯菜中發現蒼蠅;楊穎的火鍋店由於定價過高並沒有很多人願意買賬,包貝爾火鍋店使用假鴨血,鄭愷火鍋店被約談……
明星火鍋店頻頻入局卻又紛紛倒戈。
餐飲市場上火鍋店的門檻低、利潤高,資金回籠快,對於想投資餐飲行業的人來説格外具有吸引力,明星也不例外。
現在,出門走兩步就有一家火鍋店,在同一街區競爭者眾多的情況下,差異化競爭成為火鍋店提高營業額的關鍵因素。
營業額與顧客進店率、火鍋品牌曝光率直接掛鈎。
要想提高營業額,就必須進行引流,而明星無疑是火鍋店引流的活字招牌,將明星自身的信譽度與火鍋店的品牌力進行捆綁宣發,利用自身的熱度與影響力,聯合圈內好友幫忙宣傳,進而以較低的獲客成本為初期的宣傳造勢。
郭富城到合作《全民目擊》演員鄧家佳的“Hi辣”火鍋店捧場,經過社交媒體發酵後,火鍋店的客流量激增,迅速打響了知名度。
明星之間的互相站台,打call似乎是資源置換的另一種形式。
這些明星火鍋店在差異化競爭的第一步就已經領先,以便進一步孵化品牌。
但是,明星以信用作保所帶來的先發優勢,並不能持久地養活店鋪。
明星火鍋店中倒閉的也不在少數,黃磊與孟非合夥的火鍋店正式宣佈關店;薛之謙本人不再參與火鍋店的運營,持股人更換為其父親;任泉李冰冰的熱辣壹號幾乎全軍覆沒;陳赫的賢合莊也由MCN機構代運營……
實際上,明星與其火鍋店之間的關係一定程度上形成了綁定。
明星給火鍋店帶來高流量的同時也帶來了高關注度,大眾對於明星火鍋店的負面信息也會更為敏感。
因此,明星火鍋店應當更為謹慎地處理運營中的問題,警惕高流量的反噬。
此前,演員鄭愷的火鍋店“火鳳祥”的店面設計風格與裝修方式涉嫌抄襲吼堂老火鍋,侵犯著作權並構成不正當競爭,雖然此事在雙方有效溝通後澄清解決,但鄭愷卻深陷輿論,這也給火鍋店的信譽以及明星本人的形象都造成了不可挽回的損失。
鄭愷火鍋店並非孤例。
胡海泉的火鍋店“灥喜鍋”,也被指抄襲九毛九旗下火鍋品牌“慫火鍋”。
慫火鍋在社交媒體上直接列舉抄襲細節,從列舉的圖片看,兩個火鍋店從Logo形象、餐廳裝修風格、口號、標語,到擺設、菜品等元素高度相似。
火鍋生意受不受影響暫時不知道,但從“灥喜鍋”的招商網站上看,加盟還是做的風生水起的。
明星火鍋店掀起了熱潮,但這股熱潮能持續多久?頻繁“接地氣”的做營銷,吸引的到底是食客還是加盟商?繁“接地氣”的做營銷,吸引的到底是食客還是加盟商?
二、MCN引流的局中局
很顯然,明星火鍋店並不會遇到明星。
當粉絲們慕名來到店內,常常只是與店內明星的人形立牌合影打卡,用餐拍照發圈後便離去,火鍋店逐漸變成網紅打卡地,願意二次光顧的消費者少之又少,粉絲不自知地淪為操盤手引流的工具。
其實,大部分的明星並未入股參與火鍋店的運作,他們在官宣火鍋店時用詞都是“品牌合夥人”,選擇以分紅的方式掛名獲利,類似於“代言人”,真正的運作者是明星背後的MCN。
還是以陳赫和“賢合莊”為例。
“賢合莊”採用的就是代運營模式,火鍋店的實際運營方是四川至膳品牌管理有限公司,該公司旗下運營多家餐飲品牌,僅在火鍋賽道就還有“譚鴨血”這樣的王牌產品。
“譚鴨血”9個月開100家店的勢頭走紅,少不了至膳的推手,要歸功於加盟模式和代金券補貼營銷。在譚鴨血的起步階段,“9.9元抵扣100元”這種激進的補貼模式,配合着各路明星到店打卡的造勢,譚鴨血迅速打開局面。
而現在,在至膳公司運營之下,帶有“賢合莊”話題的短視頻不停遊走在公眾視野,在抖音平台上的播放量高達12.4個億。
視頻裏,陳赫與網紅在店內親切地交談,以造梗等多種娛樂化的方式合拍錄製,然後再標上“吃火鍋偶遇陳赫是一種怎樣的體驗”等話題進行廣泛傳播,吸引粉絲和消費者們來到門店一探究竟,為線下火鍋店引流。
MCN至膳品牌利用陳赫的明星效應初步獲得流量後,再以“粉絲經濟+網紅打卡+內容運作”的組合拳形式續流,塑造出強勢的火鍋店品牌,然後大量鋪設線下門店,開啓加盟模式。
不僅僅是陳赫,孫藝洲、黃曉明、關曉彤……都在四川至膳的合作名單裏,涉及到的項目從火鍋也延伸到烤肉、奶茶等。
先做樣本店,依靠明星話題製造熱點,再運作出一大波社交媒體的網紅打卡,品牌獲得曝光,下一步就是加盟店,是穩固流量後快速變現的渠道。
然而,加盟明星火鍋店的費用極其高昂,令很多有加盟意願的人望而卻步。
加盟賢合莊火鍋店,加盟商不僅要一次性付清55萬元的加盟費,還需要繳納5萬元的保證金,並且3年後如果繼續選擇加盟,還要再付兩萬元進行續約。
企查查數據發現,截至目前,全國一共有400多家帶有“賢合莊火鍋店”或“賢合莊餐飲店”字樣的門店,不僅在一線城市落腳,三四線城市也有廣泛分佈。
與此同時,賢合莊承諾加盟者“毛利率60%,淨利率20%,9個月回本”,可是,火鍋行業的頭部企業海底撈與呷哺呷哺的淨利率也才只有10%,他們承諾的60%根本就是天方夜譚,最終加盟商們只會入不敷出,慘淡收場。
對於加盟商而言,最大的目的就是快速把店越放得越多越好,快遞迴籠代理費。當這個區域支撐不了這麼多門店的時候,絕大多數每年都會陷入虧損。
但現實是,市場體量就這麼大,客源是有限的。
試想一下,品牌的影響力是有限的,以北京為例,一家連鎖火鍋店開十家店是掙錢的,但如果開了二三十家,遍地開花客源被稀釋,就很難掙到錢。
另一方面,加盟商和品牌方是天生是有博弈關係的。
賢合莊工作人員透露“選址需要避開已有賢合莊門店直線2公里以上,相對也要避開譚鴨血的門店”。
而且加盟了明星火鍋店,明星也未必會去站台。
明星到店需不需要單獨付酬勞?前期投放需要多少預算?明星團隊的接待費?這些都是白花花的鈔票。
某火鍋店加盟商溝通時,明確表示,如果需要邀請明星老闆到店,加盟商需要在當地投放LED大屏或者公共交通廣告,並且投放量需達百萬級。
另外,加盟商需要承包明星及其團隊的食宿車旅費,金額在20-30萬不等。
