頤和園裏的那家網紅咖啡館，賺錢了麼？_風聞

撰 文丨張   湯 

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

近十年來，我國的咖啡相關企業態發展逐年上漲。據天眼查數據顯示，2012年，咖啡年度註冊企業突破萬家，2015年突破2萬家。今年以來，以工商登記為準，截止目前，我國今年已新增超1.8萬家咖啡相關企業。中國咖啡市場從零到今天，經過50年發展，已經完成初級市場教育工作，突破白領圈層，開始走向大眾。咖啡這一“小眾飲品”如今已經成為“日常飲品”。

咖啡師學習門檻較低，設施成本較餐廳也相對低，這讓“開一家咖啡館”成了很多年輕人的創業夢。雖然網紅咖啡館門庭若市，熙來攘往，但是開一家咖啡館真的賺錢嗎？在我們享受美好咖啡時光的時候，為什麼不要頭腦發熱決定自己也開一家咖啡館？文娛價值官採訪《極致服務指導手冊》《咖啡館的夢想與現實》的作者、業內譽為“中國咖啡女王”的趙珂僮後，或許能給那些正在考慮創業的咖啡愛好者們一些啓發。

我的咖啡館開在頤和園

11月的早上7點，天半黑着，頤和園裏除了零星晨跑的人，沒有遊客穿梭。一頭蓬鬆捲髮的趙珂僮，穿着厚實的外套在“頤啡咖啡”的操作間進行巡視。她拿出新引進的精品咖啡豆磨了些粉，做了份手衝咖啡，然後坐在客人們的位置上細細品嚐。作為一個見證中國咖啡行業發展的資深管理者，趙珂僮仍然對咖啡的品質要求苛刻，在她的世界裏，咖啡的魅力在於原始和純粹，任何一款在她手裏售出的咖啡，首先要征服她的味覺，近乎不近人情的挑剔讓她被業內暱稱為“咖啡女王”。

“咖啡女王”趙珂僮

上午9點，咖啡館裏開始有客人光顧，服務生和咖啡師早已就緒，咖啡機冒着熱騰騰的蒸汽，隨着客人的增加，滿屋子咖啡香氣，給這個寒冷的冬天一劑安慰。“頤啡咖啡”位於頤和園公園北側，這裏之前是北洋水師的訓練基地，所以長廊和房屋都是依湖而建，今年夏天“頤啡”被網紅們設為最新打卡地標，其中經典的畫面就是在波光瀲灩的湖面捧一杯咖啡。

“頤啡咖啡”是典型的中式美學設計，保留頤和園主基調的雕樑畫柱風格，在色彩和細節處再結合當代美學加以融合，讓年輕人身在其中，感受着傳統與現代的“化反”。

“頤啡咖啡”是典型的中式美學設計

趙珂僮的性格大大咧咧，但面對服務和品控時就會流露她苛刻的一面。此刻，一個大爺邁腿進到咖啡館，手裏端着自己的保温杯，望着屋內時髦的年輕人們，和巨大的咖啡機有點疑惑，趙珂僮敏鋭地走過去，笑眯眯地問：“您老人家是不是想來點兒熱水？”大爺一怔，看着趙珂僮説：“對對！快到吃藥的點兒結果沒水了，我是不是走錯地方了？”趙珂僮接過大爺的杯子遞給服務生，示意打熱水，然後對大爺説：“沒錯！這兒就是打水的地方。”大爺看着收銀台上的價目表緊跟一句：“多少錢一杯？我給您錢。”趙珂僮遞給大爺水杯説：“免費，您記着，需要熱水就直接來這兒打，咱不要錢！”

送走大爺，趙珂僮先從咖啡館的服務説開來。在她撰寫的《極致服務指導手冊》一書中，趙珂僮已經剖析過“如何給顧客一個選擇你的理由”，而在經營中，她還是會反覆實踐這個理論。

“頤啡咖啡”開在頤和園這樣的知名景區裏，優勢顯而易見，首先客流有一定的保障，而且大眾對5A園區的高消費有天然的認知。趙珂僮説，在這裏，很多客人都誠惶誠恐，因為消費者被各種公園高冷的服務“教育”過。所以她在開“頤啡”時首先追求的就是放下身段，讓五星級酒店服務式的服務走進國家級公園，讓消費者獲得最好的體驗。“不能繼續那種提供簡單粗暴的產品和服務的經營方式了，消費者憑什麼花了比外面多的錢，卻享受最廉價的服務和產品？”趙珂僮要求員工儘量有求必應，比如一位遊園老人血糖驟降想買兩包糖，員工免費贈送，並告訴老人，咖啡館的糖都是免費的。

從事咖啡行業超過20年的趙珂僮，有十餘年的連鎖咖啡館管理經驗，從咖啡源頭、培訓教學、選址策劃到日常經營，她不負“咖啡女王”稱號。但是近年來的咖啡亂象，也讓趙珂僮開始迷惑，對一些現象產生不同的看法。

讓景區的咖啡不再“高冷”

從80年代雀巢速溶咖啡進入中國開始，中國市場對咖啡有了最初的接納。到90年代，星巴克的"第三空間"流行，再到今天的瑞幸為代表的“O2O咖啡”的出現，以Manner、三頓半等為代表的精品咖啡，都受到不同消費羣的熱捧。據天眼查顯示，中國目前有超過19.2萬家企業名稱或經營範圍含“咖啡”，且狀態為“在業、存續、遷入、遷出”的咖啡相關企業。其中，廣東咖啡相關企業數量最多，超過3.4萬家，佔比22.6%，雲南和江蘇兩省分別以1萬家左右的咖啡相關企業數量，分列第二、三位。

如今，一二線城市消費者咖啡攝入頻次達到300杯/年，正在接近成熟咖啡市場水平。隨着消費市場成熟度的提高，咖啡市場的規模化也不斷提升。據天眼查數據，從企業類型看，咖啡相關企業中，有限責任公司佔近3成，成立於5-10年咖啡企業也佔3成左右，此外，8成以上的咖啡企業存活時間超過1年。

近十年來，咖啡相關企業（全部企業狀態）年註冊量逐年上漲。2012年，咖啡年度註冊企業突破萬家，2015年突破2萬家。今年以來，以工商登記為準，截止目前，我國今年已新增超1.8萬家咖啡相關企業。而逐步成熟的咖啡市場也吸引到了資本市場的關注。截至目前，2021年該賽道已發生約21起融資事件，融資總額超46億人民幣。大多數咖啡融資項目分佈在A輪前後，融資額在億元左右。

而趙珂僮坦言，自己有幸參與過中國較早的咖啡連鎖店管理工作，也見證了咖啡行業從稀缺到飽和的各個階段。對於今天咖啡市場的擴容，趙珂僮也有自己的觀察：以前做咖啡追求產地和烘焙這些因素，但是近年來隨着奶茶市場的崛起，側面帶動咖啡研發的多元發展，椰奶、冰博克、水果等咖啡應運而生，這些更強調配料的咖啡品類，一方面滿足消費者的獵奇心態，一方面捲入乳品和果飲的競爭，其實與傳統咖啡已經相去甚遠。但是年輕人喜新厭舊，所以也不能抱着傳統經營理念服務新客羣，趙珂僮説，你可能很難想象，一個咖啡市場的熱潮，同時帶旺乳品行業吧？

固體咖啡顛覆傳統咖啡形式

文娛價值官在京東搜冰博克乳品發現，1L價格在70元左右，根據趙珂僮提供的數據，1L只能出5-6杯冰博克咖啡，即使從供應商拿貨，亦成本不菲。而厚椰乳和燕麥乳更是因咖啡品類的開發新型的飲品，趙珂僮打趣道：“中國能把某家燕麥奶喝上市。”

然而，即使如此，越來越多的人認為自己有能力開咖啡館，而大多數創業者對咖啡行業的內卷還一無所知。趙珂僮在《咖啡館的現實與夢想》著作中，都詳細談到了經營咖啡館的殘酷現實，但很少有創業人去深挖商業模式，這個行業的大多數人都是頭腦一熱進場，再輸的一無所有的離場。

但是，為什麼人人都想開咖啡館呢？或許因為製作咖啡技術的門檻相對低，創業者滿足情懷為首要需求，開業成本較低，加上對咖啡館的認知只停留在美好畫面中。創業者裏，相當一部分是大學剛畢業的學生和文藝青年，開一家咖啡館可能是成為“體面老闆”的捷徑。這些文藝青年在創業過程中想的是情調，最終忽略了盈利這一根本原則。

上海最美咖啡館小芳廷咖啡

歐美主流市場上，一家咖啡店日出杯量1000屬於常態，而國內日出杯過百都很難，在這樣的商業背景下，開咖啡館的年輕人大多數是為房東打工，為供貨商打工。趙珂僮無奈地説：對所有興致勃勃的年輕人，我只勸他們一句“家裏沒礦就別開咖啡館了。”但是最終，很多人還是會選擇“情懷”。

如何讓咖啡館活下去

不要追求賺大錢，能收支平衡的線下咖啡館就是好樣的！這是趙珂僮反覆強調的一句話。她的頤啡咖啡之所以實現盈利，也是這二十年經驗的回報。

做咖啡館老闆需要強大的內心，智商情商同時在線，上到應對管理部門、下到親自維修設備、進貨品控、員工培訓、財務報表、處理突發事件……一個優秀的咖啡館經營者必須是全能選手，而且不能“矯情”！如果你想享受咖啡館美好的畫面，而不為之付出超越常人的辛苦，那麼這個美好的畫面很快就會終結。“一家成功的咖啡館就像一隻天鵝，你看着它優雅的一面，卻看不到它時刻努力划水的過程。”

2018年12月，北京故宮博物院神武門外的故宮角樓咖啡正式營業，隔扇、灰磚、木椅等咖啡廳內部陳設古色古香，牆上壁紙、房梁搭着的輕縵，《千里江山圖》配合濃郁的咖啡香，讓角樓咖啡成了北京的網紅打卡地。故宮咖啡館的成功，帶動國內各大景區的咖啡館，也雨後春筍般的誕生了。

故宮裏的網紅咖啡

2020年，恰逢頤和園的領導們持開放的心態基於讓頤和園更美好的初衷於決策對外進行咖啡館招商，而懷着東方美學咖啡夢的趙珂僮，通過自己結合頤和園美學以及務實的態度，最終獲得了咖啡館經營機會。但是如何讓咖啡館盈利，可持續發展，是趙珂僮面臨的核心議題。

“咖啡館的盈利模式非常透明，沒有什麼秘訣。”好地段、好產品、好服務。但是這些看起來極為尋常的規則中，只要出現一次事故、瑕疵、負面，可能就會毀掉一家咖啡館。“所有進嘴的東西，商家必須保證它的安全。”趙珂僮説，不少餐飲業的老闆為了追求利益，選擇化學合成原料，這其實就是選擇了“自尋死路”。一旦被顧客曝光，商家的信譽風險就會是百分之百。

如今，頤啡咖啡最高出杯量達到600杯/日，但這並不能保證一家線下咖啡館盈利。趙珂僮在線上銷售咖啡及周邊商品，為商業夥伴進行有償培訓，甚至給那些想開咖啡館的小白們提供系統策劃服務，她幾乎傾注所有精挖掘附加收入來源，就是為了反哺咖啡館的經營。

而説到底，她也是在為自己的“情懷”而打工。

結語

“當一個朋友想開咖啡館時，你會給他（她）怎樣的建議？”

”我建議他別開！”

“當一個咖啡館老闆問你如何賺錢，你給他怎樣的建議？”

“我建議他去買房。”

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