植物基 21H1_風聞

[ 基礎輸入 ]

本次研究對植物肉、燕麥奶品類天貓平台銷售數據（7.5萬條）進行收集整理，此外基於社媒（2.3萬條）總結行業趨勢。本文引用銷售數據僅限於天貓二一年一月至六月，數據未經審計，請讀者以天貓官方披露為準。如需要獲取最新數據及完整報告，請掃文末二維碼聯繫我們的分析師。

[ 趨勢觀察 - 植物肉 ]

一、消費者對植物肉環保意義關心度低，健康、好吃、性價比是核心訴求，未來潛力消費場景是彈性膳食者的部分肉食替代

1）健康營養是消費者購買的門檻條件，好吃、性價比是消費者高頻復購的核心要素，環保意義在消費決策中的重要性低

2)  植物肉的營養價值存在爭議（知乎植物肉相關評論中“豆製品而已”提及率81‰ ，“食物添加劑多”42‰ ），品牌需要通過透明的成分表及可信的科學依據論證植物肉的健康屬性

3）真肉口感難模擬、性價比低讓植物肉尚未切入高頻食用場景，當前嚐鮮場景居多（知乎評論中“沒有吃肉的感覺”提及率69‰、“難吃”12‰ ）

4）天貓植物肉品牌個數大幅提升（19H1 75個 vs 21H1 206個），產品創新速度加快（19H1 SPU數量1,889個 vs 21H1 SPU數量3,353個），中式口味的創新植物肉產品在素食主義者之外，捕捉了更廣泛的新羣體，對真肉存量市場形成替代

****二、主打低脂、即食產品的新興品牌植物教授、星期零契合消費者健康、好吃的訴求；傳統素肉品牌齊善、鴻昶、素蓮工藝成熟、產品線豐富、定價低，滿足素食主義者性價比訴求，天貓銷售額位列前十

1）新興品牌主營加熱即食的主食麪點，相比即烹半成品食用更加便捷，市場教育成本更低，植物教授21H1 GMV 438萬元，產品以速凍水餃為主，錨定健身減脂人羣，包裝上標明每袋卡路里強調低脂的理念；星期零通過線下 to B 聯名建立認知後，開始佈局線上DTC渠道，產品口味獲得消費者認可

2）傳統素食廠商齊善21H1 GMV 973億元，位列天貓植物肉品類第一，產品以仿真調製素肉和菜餚為主，近年來推出植物肉零食等新產品，嘗試與薄荷健康、超級零、好利來等品牌合作，開拓新式植物蛋白產品

三、由於品牌間定位、技術不同，當前品牌間植物蛋白原料配方存在差異

1）植愛生活產品定位高端，採用植物拉絲蛋白，模擬真肉的紋理和質地，產品口味好評率高

2）性價比更高的植物教授採用大豆組織蛋白，蛋白質含量低

3）Omnipork、嘉植餚以更強的研發實力配比混合蛋白質以達成不同蛋白間的性能互補

四、健康好吃的產品特點及健身減脂的場景是新興植物肉品牌的核心宣傳點，短視頻兼具聲量及溝通深度，是營銷的主陣地

1）植物教授選擇與明星、辣媽等頭部主播合作快速打開知名度的同時宣傳瘦身減脂的特點，重視抖音新渠道銷售，已建立起達人與店播複合直播矩陣

2）星期零選擇零食測評主播合作突出產品口味好的特點，抖音投放重點在品牌曝光和聲量提升，討論度高但直播銷售額低，銷售轉化有待提升

五、海外植物肉品牌以西式快餐店為入口打開中國市場品牌認知，並在國際連鎖餐飲品牌、大型商超合作上佔據先機，國內新興品牌以中式口味切入，選擇便利店、本土連鎖餐飲等渠道快速獲取流量，建立品牌認知度

1）Beyond meat與麥當勞等知名快餐店合作推出限定期間產品，將熱門產品的真肉部分替換為植物肉降低接受難度，推進市場教育，但產品價格高於真肉產品，主要捕捉消費者嘗新獵奇心態

2）星期零一方面與Tim Hortons、德克士等連鎖餐飲店合作，另一方面進入大肆擼串等網紅店，同時佈局便利店等零售渠道，積極全面拓展線下

六、當前植物肉品牌to C零售渠道尚未完全打開，以天貓為代表的to C市場規模小，但隨着品類接受度提升，DTC將是滿足高頻復購場景的理想渠道（to B起家的星期零已開始佈局天貓、盒馬等渠道）

[ 趨勢觀察 - 燕麥奶 ]

一、燕麥奶是中產階級精緻生活的價值象徵，品類成熟度高於植物肉，市場教育程度高

1）燕麥奶核心羣體在咖啡愛好者、減肥人士、健身達人，與低脂、控糖概念類似，滿足了在大健康意識覺醒和消費升級的社會背景下，中產階級對環保、健康、精緻的生活態度表達需求

2）天貓燕麥奶21H1 GMV 7,567萬元，同比增長2.6x；海外品牌Oatly打開國內燕麥奶市場認知後，國產品牌以平替定位切入市場（Oatly 4.8元/100ml vs Oatoat 2.3元/100ml），降低消費門檻，進一步提升燕麥奶普及率

3）燕麥奶市場認知度高於植物肉，燕麥奶咖啡已成精品咖啡和連鎖商業化咖啡的標配產品，皮爺、星巴克、Manner、瑞幸、Seesaw等品牌均有燕麥奶供應

****二、燕麥奶產品宣傳零乳糖、零膽固醇、高膳食纖維的特點，與傳統乳製品錯位競爭

三、傳統乳飲集團積極佈局燕麥奶賽道，帶動產品形態及食用場景多元化

1）傳統乳飲品牌維他奶推出利樂磚即飲燕麥奶，蒙牛推出燕麥奶品牌宜多麥，即食麥片品牌歐扎克推出燕麥奶產品捕捉早餐場景 ，天貓銷售額躋身前十

2）隨着各類型品牌切入燕麥奶賽道競爭，早期的咖啡伴侶定位已逐漸延展至即飲、代餐、佐餐等多元化場景

**四、**國產品牌Oatoat 21H1快速起量，差異化地推出可直飲的零添加飲料，口感受到消費者認可，但目前燕麥奶賽道產品單一，後續持續的產品創新及品類拓展能力有待驗證

******五、******燕麥奶新興品牌處於線上投放初期階段，多與健身類型腰尾部博主合作宣傳健康減脂功能，品牌聲量與銷售額轉化尚有提升空間

1）海外品牌營銷預算充足，Oatly淘內投放李佳琦，抖音投放戚薇、小貝餓了等頭部KOL，直播銷售額高

2）國內品牌依賴於淘內流量，抖音上與腰尾健身博主及醫學科普博主（如丁香醫生）合作，以短視頻形式結合健康減脂概念進行品類教育，直播銷售轉化效果仍有提升空間