該怎麼給小紅書估值_風聞

©️深響原創 · 作者｜李新笛

不到半年，小紅書的估值翻了一倍。

11月8日，據36氪報道，小紅書已完成新一輪融資，投後估值超過200億美元，由淡馬錫、騰訊、阿里領投。而今年8月，《財經》曾報道小紅書估值100億美元。

200億美元估值是什麼概念？按11月8日的收盤價計算，知乎的市值為49.55億美元，微博的市值為100.18億美元，B站的市值為297.23億美元。在內容和社區領域，投資方對小紅書的定位顯然是第一梯隊。

給出如此估值，折射的是老股東對小紅書增長的認可和未來的信心，關於它的社區價值、年輕用户基本盤和作為“消費決策入口”帶來的商業潛力。

小紅書怎麼做社區？

回顧小紅書近年的發展，“破圈”是關鍵詞。無論是內容品類，還是用户構成。

2013年，小紅書從海淘好物分享平台起家，“種草”社區的調性由此定下；2017年，小紅書邀請范冰冰、林允等明星入駐，實現快速增長；此後，小紅書的社區內容又拓展到了包括吃喝玩樂在內的“泛生活”領域。

目前，小紅書的社區內容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。公開數據顯示，2020年，小紅書用户全年筆記發佈數同比增長超150%。其中，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼同比增長率則超過500%，美食類筆記發佈量則同比增長超過230%。

很長一段時間裏，小紅書被認為是女性為主的社區，如今男性用户比例提高，是小紅書“破圈”的例證，其現有用户中男女比例達到3:7。極光大數據顯示，2021年小紅書新用户中的男性用户增速已經達到了42%。

Quest Mobile數據顯示，今年3月以來，小紅書的MAU和DAU一路走高，今年8月份其MAU已經超過1.3億，DAU則超過4500萬，同比增長均超過70%。羣體畫像上，小紅書的用户普遍年輕，70%用户是90後；消費能力高，60%以上來自一二線城市。

小紅書不再小眾，而是一個用户數可觀、綜合性的內容社區。這是小紅書的立足之本，也是小紅書有意為之的結果：

為吸引、激勵優質創作者，小紅書推出了一系列賦能創作者的舉措，包括2019年推出“123計劃”幫助創作者個人商業化；2020年1月上線創作者中心來幫助創作者提高創作效率；在4月開始對視頻和直播進行流量傾斜，並強調對泛知識類、泛娛樂類、以及垂直領域創作的支持；為了維護社區良好氛圍，小紅書在今年4月上線《社區公約》，從分享、互動兩個方向對用户的社區行為規範做出了約定，並強調對“炫富炒作”的判斷和懲罰標準。

一系列動作和數據都指向小紅書積極破圈，並長期投入精力去維護社區生態和調性。作為社區的小紅書既積極又剋制，它不是“小而美”，也不只追求數據上的增長——社區裏的用户是有温度的人，而不是冷冰冰的“量”；社區裏的內容是有用的，互動是友善的，而不是製造爭端，幫平台推高數據的工具。

基於對社區用户和真實分享的尊重，在追逐增長的互聯網環境裏，小紅書的生態不可替代。即使是一個僅有幾百粉絲的博主，其真實分享的內容也會成為重要的消費決策參考，“種草經濟”得以成立。

而良好的社區生態價值不可估量，也必然吸引淘金者。品牌願意在小紅書上深耕經營，而不僅僅是買量投放，在小紅書上掀起的新消費浪潮已經印證了這一點。

社區走出新品牌

2020年，完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市，作為“小紅書新品牌第一股”，小紅書的社區生態之於新消費品牌的意義備受關注。

完美日記將小紅書作為營銷陣地始於2018年，依靠內容種草，完美日記迅速在外資品牌林立的環境裏打開局面。上市時，完美日記在小紅書積累了200萬粉絲，獲贊與收藏超350萬，相關筆記數據近30萬篇。這種效應外溢到電商平台，帶動了完美日記銷售額的增長。

覆盤完美日記入駐小紅書後的動作，可以看出它重視小紅書的原因：傳統的渠道為王打法不再奏效，新一代消費者需要能打動他們的內容。麥肯錫發佈的《中國消費者報告2021》也印證了這種邏輯：利用社交媒體和中國蓬勃發展的“粉絲經濟”來提升品牌形象和知名度，對現有品牌認知度較低或不具備現成營銷矩陣的較新品牌來説，是最有效的策略。

對於新消費品牌而言，“種草”是核心，擁有龐大多元的年輕消費羣體、和高質量內容創作者的小紅書，能夠連接種草的兩端；而小紅書作為社區能夠自然而然形成一條關係鏈，在這條關係鏈裏，號召力下移，每個人都可能認可身邊的每個人，被他們感染，然後再驅動消費決策。

越來越多的新消費品牌也意識到，口碑營銷的重要性。完美日記之外，在泡泡瑪特、元氣森林、花西子、colorkey、穀雨、三頓半等新消費品牌的崛起過程中，小紅書都扮演了不可或缺的角色。

Colorkey搭配運用小紅書的圖文分享和視頻分享功能，其中口碑推廣以圖文形式為主，短視頻可以在短期內帶動銷量增長，而圖文內容則有明顯長尾效應，只要用户對產品感興趣，相關的內容就能持續長久地得到曝光。

2020年雙11，在小紅書深度內容運營的Colorkey，截至11月11日1點20分在天貓的累計銷售突破1億，同比上年增長400%；花西子天貓旗艦店銷售額達5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是上年同期的259%；三頓半、完美日記、Ubras等品牌累計成交額突破1億元。

新品牌崛起的同時，越來越多的傳統品牌意識到了小紅書的社區價值，並將廣告預算向其傾斜，這一舉動明顯推動小紅書了商業化增長。據36氪報道，小紅書今年的廣告營收有望繼續實現翻倍。

品牌的湧入是小紅書社區商業價值的集中體現，小紅書自身也在商業價值打造方面做出諸多引導：

在2020年7月的Will未來品牌大會上，小紅書提出了“未來品牌”的概念，並給予KOC、品牌提供百億流量扶持，推出各類商業化產品和工具。今年8月，小紅書推出號店一體——帶來包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收佣金”等新變化，試圖進一步吸引創作者和品牌入局，讓各方都能從良性社區生態中獲益。

隨着小紅書社區生態的不斷完善，越來越多品牌進入小紅書，其社區的商業價值版圖已被掀開一角，但更多的可能性尚待發掘。

值不值200億美金？

回到這次融資裏最核心的問題，估值200億美金，小紅書到底值不值？

這要從資本市場的估值邏輯講起，投資方看的是未來，當下階段的營收規模很重要，但更重要的是產品的商業模式是否能代表未來的發展趨勢，後續還有多少想象空間。

“社區”這一產品形態的價值在哪裏？從華興資本董事總經理劉佳寧的觀點可以看出投資人對社區價值的認可， “社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西，這是社區一個非常獨特的價值，在移動互聯網裏你再也找不着這種東西。”

劉佳寧也因此認為，“社區”代表未來：面向未來以00後為主流的互聯網消費者，社區具備滿足他們細分和圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。

而在能代表未來的“社區”產品中，小紅書又是一個用户價值高、內容生態完善的稀缺標的，受到資本青睞屬於意料之中。

按照行業通用的指標來計算估值，200億美元屬於合理區間。目前，國內市場與小紅書運營邏輯、用户羣體類似的社區產品，是2018年在美股上市的B站。同樣以社區為核心，B站也有大量年輕用户基本盤，以內容創作者（UP主）製作優質UGC內容形成互動來提高用户粘性。

按照2020年的數據來估算，小紅書的市銷率為20倍，而B站市銷率為12.4倍。而在2021年，伴隨着社區的不斷破圈和新舊消費品牌的湧入，小紅書的各項業務指標均取得高速增長。例如，今年8月，小紅書的DAU和MAU增速均超過70%。

更重要的是，小紅書還讓外界看到了社區進一步生長的可能。“標記生活”能容納更多內容，還有更多長尾品類和人羣可以滲透。不少用户已經把小紅書當作生活中“百度”在使用，吃喝玩樂、校園職場、買房投資，幾乎跟生活有關的一切，都能在平台上找到有用的信息。

相比傳統互聯網廣告的流量變現邏輯，小紅書承載的可能性顯然更多，這些可能性是更吸引人，更能代表未來的商業形態。小紅書剋制、慢熱、晚熟，具備後勁，目前看來，無論是成長性、稀缺性，小紅書的價值在資本市場已經得到進一步驗證。