押注養生經濟，倍輕鬆繼續狂奔？_風聞

配圖來自Canva可畫

年輕人的錢花去哪兒了？答案是養生、寵物、顏值和娛樂，在這些選項中養生支出的比重越來越大。

中國青年消費大數據顯示，在2021年的消費預期中，旅遊、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。據預計，年輕人2021年在保健養生上增加消費的比例，比去年上漲了7.5%。

年輕人因焦慮催生的“養生經濟”以及“銀髮經濟”養活了一眾生產和銷售智能按摩器具的企業，並且隨着養生需求不斷增長按摩器具市場規模急劇擴大，相關企業也從不起眼的小企業躋身獨角獸陣營。

近日，被譽為“便攜按摩器第一股”的倍輕鬆發佈了頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸5大系列全新迭代產品並且強調目標用户是年輕人。顯然倍輕鬆希望跳出競爭激烈的老年人按摩儀器市場，尋找差異化的發展道路。

推新品瞄準養生痛點

產品迭代、服務升級是科技企業開拓新市場空間的慣用手法，倍輕鬆推出的頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸5大系列直擊年輕人養生痛點，刺激年輕人的消費慾。

新產品中，頸部按摩器Neck C2“頸小寶”是傳統頸部按摩器的升級產品，增加了產品功能提升了舒適度；另一新品姜小竹A1 Pro是姜小竹A1的升級版本，是傳統針灸養生方式和智能技術的全新結合。

消費者關注的還有號稱能緩解失眠的新品Dream6睡眠艙。據悉，Dream6睡眠艙具備頭部按摩功能以及助眠音樂、特定波長助眠呼吸光輔助用户快速入睡，同時可通過摺疊減小體積不佔地方。

倍輕鬆推出頸部按摩、智能艾灸盒、睡眠艙等新品可謂是“對症下藥”，其有望藉此機會再上一層增長台階。

一方面，受脱髮、頸椎、腰椎等亞健康問題困擾的年輕人早早地走上了養生的道路，而便攜的智能按摩器正是年輕人眼中的養生神器。早前京東發佈的《新時代帶電生活圖鑑》顯示，85後成為消費按摩儀的主力人羣，每賣出10台按摩儀中，就有超過7台是被85後買走。

另一方面，體積小、顏值高、功能齊全的小型按摩器具市場規模大、滲透率低擁有很大的挖掘潛力。據悉，中國按摩器具行業規模保持穩健增長，總市場規模超百億，其中 54% 的市場佔比為便攜的小型按摩器。

倍輕鬆專研技術、迭代新品、升級服務滿足不同年齡段的消費者需求，在競爭激烈的按摩器市場佔下了一畝三分地，在開拓渠道方面也不留餘力。

拓渠道加速線上線下融合

線上線下全渠道發展已是企業的成長共識，倍輕鬆也推崇線上線下全渠道的新零售模式。

在線下，倍輕鬆已構建起數量龐大的直營門店陣營，保障了線下客流量。線下直營店可以直接向消費者展示產品功能更易於產品推廣、提高用户黏度，不過也要承擔門店租金、人工薪酬等支出。

據悉，倍輕鬆線下門店數量已經發展到177家，遍佈全國主要處於一線城市和部分二線城市的機場、高鐵站及黃金地段購物中心。未來倍輕鬆計劃擬投入2.79億元用於營銷網絡建設項目，其中計劃在全國各地新設248家直營門店。

在線上，倍輕鬆入駐頭部電商平台、邀流量明星代言、贊助熱門綜藝、善用短視頻和直播等新營銷方式，玩的風生水起。

倍輕鬆線上渠道銷售收入對營收貢獻不斷加大反超了線下銷售收入。據悉，倍輕鬆第三季度線上收入同比增長超過了80％。此外，在今年雙11預售戰中，倍輕鬆直播間以粉絲助力積分84萬的成績，在巔峯小店總榜排名19。

拓渠道、玩營銷拉動了倍輕鬆營收的增長使其市場佔有率進一步加大，也夯實了頭部地位。美中不足的是倍輕鬆營銷支出水漲船高，“重營銷輕研發”的質疑聲如影隨形。

財報數據顯示，2018-2020年，倍輕鬆銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，總計高達8.12億元；銷售費用率分別為36.01%、41.28%、41.40%。2021年僅前三季度，其銷售費用為3.48億元，已超過去年全年數據，銷售費用率亦增長至42.8%。

倍輕鬆深化全渠道發展打造了新的增長引擎，值得喝彩。不過自登錄科創板以來，市場上關於倍輕鬆科技含量不高的爭議愈演愈烈，市值也不盡如人意。

輕研發引爭議，市值下滑

市值能體現一個企業的投資價值，因而市值的漲跌對於企業意義重大。倍輕鬆在科創板敲鐘上市當日，倍輕鬆報171.18元/股，漲524.74%，總市值破百億；現在（11月9日），倍輕鬆92.66元/股，總市值為57.12億，幾乎攔腰斬斷。

資本投資看重企業的盈利能力以及企業未來發展潛力，也就是良好的基本面和可持續增長的能力，而倍輕鬆盈利能力強勁，資本不看好的原因或許是核心技術壁壘不牢靠。

倍輕鬆2021年度三季報顯示，前三季度公司實現營業收入8.13億元，比上年同期增長55.66%;歸母淨利潤6597.89萬元，較上年同期增長101.34%。第三季度，倍輕鬆實現營業收入2.70億元，比上年同期增長39.80%;歸母淨利潤2461.56萬元，較上年同期增長17.72。

第三季度的亮眼業績再次驗證了倍輕鬆的盈利能力，但其長期“重營銷、輕研發”的做法或將導致其產品失去核心競爭力，或者讓資本失去投資信心。

據「不二研究」數據，2018-2020年，倍輕鬆的研發費用分別為0.26億元、0.41億元、0.37億元；研發費用率呈現出下降趨勢，同期分別為5.04%、5.86%、4.46%。2021年前三季度，倍輕鬆研發費用也僅為0.3億。

相比老牌按摩保健企業奧佳華，倍輕鬆研發投入如小巫見大巫。據悉奧佳華每年將近5%的收入用於產品研發，數據顯示，2014年至今，奧佳華已連續6年研發投入金額超過億元。截至2020上半年，奧佳華累計獲得專利884項。

倍輕鬆“重營銷、輕研發”是由來已久的問題，短時間來看影響甚微但如果未來出現新技術，跟不上時代步伐的倍輕鬆將會被趕超甚至淘汰。

創新發展，守護“老將”地位

在“養生經濟”的加持下，國內按摩器具市場規模持續擴大。據前瞻產業研究院數據，2014年至2019年，全球按摩器具市場規模從99億美元增長至150億美元，至2022年全球按摩器具市場規模預計將接近184億美元。

按摩器具市場前景利好但隨着京東京造、網易嚴選、小米有品等巨頭加劇了市場競爭，倍輕鬆嘗試通過技術手段升級產品和服務，同時不斷開拓海外場景尋求新的增長點。

一來，倍輕鬆通過大數據、人工智能等技術洞悉年輕人的養生需求，研發出更多消費者喜愛的健康智能養生產品，繼續升級和創新產品品類；二來，倍輕鬆推動線下門店的智能化升級，優化線下門店服務提升消費者吸引力和黏度；三來，加速全球化佈局尋找更大的增量市場，提高企業競爭力。

據悉，倍輕鬆在2019年底與2020年設立、投資海外子公司與分公司，主要位於新加坡、馬來西亞、日本、美國，打通亞洲與北美，輻射全球。

作為按摩器具行業的老將，倍輕鬆在品牌、渠道、規模上擁有較大的優勢，但市場需求在變且化新入局者不斷，按摩器具市場已不是當年的摸樣，倍輕鬆需要與時俱進創新發展才能保住市場地位。