押注養生經濟,倍輕鬆繼續狂奔?_風聞
金融外参-2021-11-10 13:41
配圖來自Canva可畫
年輕人的錢花去哪兒了?答案是養生、寵物、顏值和娛樂,在這些選項中養生支出的比重越來越大。
中國青年消費大數據顯示,在2021年的消費預期中,旅遊、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。據預計,年輕人2021年在保健養生上增加消費的比例,比去年上漲了7.5%。
年輕人因焦慮催生的“養生經濟”以及“銀髮經濟”養活了一眾生產和銷售智能按摩器具的企業,並且隨着養生需求不斷增長按摩器具市場規模急劇擴大,相關企業也從不起眼的小企業躋身獨角獸陣營。
近日,被譽為“便攜按摩器第一股”的倍輕鬆發佈了頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸5大系列全新迭代產品並且強調目標用户是年輕人。顯然倍輕鬆希望跳出競爭激烈的老年人按摩儀器市場,尋找差異化的發展道路。
推新品瞄準養生痛點
產品迭代、服務升級是科技企業開拓新市場空間的慣用手法,倍輕鬆推出的頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸5大系列直擊年輕人養生痛點,刺激年輕人的消費慾。
新產品中,頸部按摩器Neck C2“頸小寶”是傳統頸部按摩器的升級產品,增加了產品功能提升了舒適度;另一新品姜小竹A1 Pro是姜小竹A1的升級版本,是傳統針灸養生方式和智能技術的全新結合。
消費者關注的還有號稱能緩解失眠的新品Dream6睡眠艙。據悉,Dream6睡眠艙具備頭部按摩功能以及助眠音樂、特定波長助眠呼吸光輔助用户快速入睡,同時可通過摺疊減小體積不佔地方。
倍輕鬆推出頸部按摩、智能艾灸盒、睡眠艙等新品可謂是“對症下藥”,其有望藉此機會再上一層增長台階。
一方面,受脱髮、頸椎、腰椎等亞健康問題困擾的年輕人早早地走上了養生的道路,而便攜的智能按摩器正是年輕人眼中的養生神器。早前京東發佈的《新時代帶電生活圖鑑》顯示,85後成為消費按摩儀的主力人羣,每賣出10台按摩儀中,就有超過7台是被85後買走。
另一方面,體積小、顏值高、功能齊全的小型按摩器具市場規模大、滲透率低擁有很大的挖掘潛力。據悉,中國按摩器具行業規模保持穩健增長,總市場規模超百億,其中 54% 的市場佔比為便攜的小型按摩器。
倍輕鬆專研技術、迭代新品、升級服務滿足不同年齡段的消費者需求,在競爭激烈的按摩器市場佔下了一畝三分地,在開拓渠道方面也不留餘力。
拓渠道加速線上線下融合
線上線下全渠道發展已是企業的成長共識,倍輕鬆也推崇線上線下全渠道的新零售模式。
在線下,倍輕鬆已構建起數量龐大的直營門店陣營,保障了線下客流量。線下直營店可以直接向消費者展示產品功能更易於產品推廣、提高用户黏度,不過也要承擔門店租金、人工薪酬等支出。
據悉,倍輕鬆線下門店數量已經發展到177家,遍佈全國主要處於一線城市和部分二線城市的機場、高鐵站及黃金地段購物中心。未來倍輕鬆計劃擬投入2.79億元用於營銷網絡建設項目,其中計劃在全國各地新設248家直營門店。
在線上,倍輕鬆入駐頭部電商平台、邀流量明星代言、贊助熱門綜藝、善用短視頻和直播等新營銷方式,玩的風生水起。
倍輕鬆線上渠道銷售收入對營收貢獻不斷加大反超了線下銷售收入。據悉,倍輕鬆第三季度線上收入同比增長超過了80%。此外,在今年雙11預售戰中,倍輕鬆直播間以粉絲助力積分84萬的成績,在巔峯小店總榜排名19。
拓渠道、玩營銷拉動了倍輕鬆營收的增長使其市場佔有率進一步加大,也夯實了頭部地位。美中不足的是倍輕鬆營銷支出水漲船高,“重營銷輕研發”的質疑聲如影隨形。
財報數據顯示,2018-2020年,倍輕鬆銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元,總計高達8.12億元;銷售費用率分別為36.01%、41.28%、41.40%。2021年僅前三季度,其銷售費用為3.48億元,已超過去年全年數據,銷售費用率亦增長至42.8%。
倍輕鬆深化全渠道發展打造了新的增長引擎,值得喝彩。不過自登錄科創板以來,市場上關於倍輕鬆科技含量不高的爭議愈演愈烈,市值也不盡如人意。
輕研發引爭議,市值下滑
市值能體現一個企業的投資價值,因而市值的漲跌對於企業意義重大。倍輕鬆在科創板敲鐘上市當日,倍輕鬆報171.18元/股,漲524.74%,總市值破百億;現在(11月9日),倍輕鬆92.66元/股,總市值為57.12億,幾乎攔腰斬斷。
資本投資看重企業的盈利能力以及企業未來發展潛力,也就是良好的基本面和可持續增長的能力,而倍輕鬆盈利能力強勁,資本不看好的原因或許是核心技術壁壘不牢靠。
倍輕鬆2021年度三季報顯示,前三季度公司實現營業收入8.13億元,比上年同期增長55.66%;歸母淨利潤6597.89萬元,較上年同期增長101.34%。第三季度,倍輕鬆實現營業收入2.70億元,比上年同期增長39.80%;歸母淨利潤2461.56萬元,較上年同期增長17.72。
第三季度的亮眼業績再次驗證了倍輕鬆的盈利能力,但其長期“重營銷、輕研發”的做法或將導致其產品失去核心競爭力,或者讓資本失去投資信心。
據「不二研究」數據,2018-2020年,倍輕鬆的研發費用分別為0.26億元、0.41億元、0.37億元;研發費用率呈現出下降趨勢,同期分別為5.04%、5.86%、4.46%。2021年前三季度,倍輕鬆研發費用也僅為0.3億。
相比老牌按摩保健企業奧佳華,倍輕鬆研發投入如小巫見大巫。據悉奧佳華每年將近5%的收入用於產品研發,數據顯示,2014年至今,奧佳華已連續6年研發投入金額超過億元。截至2020上半年,奧佳華累計獲得專利884項。
倍輕鬆“重營銷、輕研發”是由來已久的問題,短時間來看影響甚微但如果未來出現新技術,跟不上時代步伐的倍輕鬆將會被趕超甚至淘汰。
創新發展,守護“老將”地位
在“養生經濟”的加持下,國內按摩器具市場規模持續擴大。據前瞻產業研究院數據,2014年至2019年,全球按摩器具市場規模從99億美元增長至150億美元,至2022年全球按摩器具市場規模預計將接近184億美元。
按摩器具市場前景利好但隨着京東京造、網易嚴選、小米有品等巨頭加劇了市場競爭,倍輕鬆嘗試通過技術手段升級產品和服務,同時不斷開拓海外場景尋求新的增長點。
一來,倍輕鬆通過大數據、人工智能等技術洞悉年輕人的養生需求,研發出更多消費者喜愛的健康智能養生產品,繼續升級和創新產品品類;二來,倍輕鬆推動線下門店的智能化升級,優化線下門店服務提升消費者吸引力和黏度;三來,加速全球化佈局尋找更大的增量市場,提高企業競爭力。
據悉,倍輕鬆在2019年底與2020年設立、投資海外子公司與分公司,主要位於新加坡、馬來西亞、日本、美國,打通亞洲與北美,輻射全球。
作為按摩器具行業的老將,倍輕鬆在品牌、渠道、規模上擁有較大的優勢,但市場需求在變且化新入局者不斷,按摩器具市場已不是當年的摸樣,倍輕鬆需要與時俱進創新發展才能保住市場地位。