拼多多不在乎雙十一_風聞

拼多多的玩法讓購物節常態化，進不來微信的淘特還構不成威脅。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

雙十一，拼多多也要辦一場晚會，但主角重點在數碼和農產品的“百億補貼”。

社區團購讓拼多多的農副產品售賣從低頻轉向高頻，剛剛收購百世的拼多多系極兔實力大增。另外，即使“互聯互通”下，騰訊依然是拼多多堅實的盟友。

面對在雙十一擁簇之下的淘特，拼多多也似乎沒有過於擔心。

01 從蘋果到“蘋果”

如果雙十一對於天貓和京東來説是優惠集中釋放的購物節，那麼，對於拼多多來説，雙十一隻是常態優惠的延伸。

當然了，拼多多也做出了儀式感，在11月10日的黃金時段，聯合了央視和湖南衞視搞了個“超拼夜”直播帶貨晚會。

不過，它的重頭戲倒不是直播，而是“百億補貼”的升級版：重點除了零佣金補貼的農產品，就是以iPhone為代表的數碼產品。

就是蘋果和“蘋果”。

“百億補貼”是拼多多2019年6月1日上線的常態化促銷活動。而今年3月，拼多多取消了這個活動對商家的零佣金政策，開始抽傭1%-3%。

拼多多618百億補貼活動圖

“百億補貼”是拼多多轉型的關鍵戰役。

在上線之前，拼多多2019年一季度的新增用户只有2480萬，創下了上市以來新低，而鉅額虧損依舊。

當時的情況其實是兩方面問題：一方面，拼多多賴以起家的“五環外”市場逐漸飽和；另一方面，“五環外”生意是油水不足的苦差事，不足以覆蓋拼多多高昂的營銷成本。

應運而生的“百億補貼”吹響了拼多多進軍“五環內”的號角。這個活動針對的就是一二線品牌，做的是“全網最低價”，從易辨別真假的數碼產品（如iPhone）切入。在推出的第一年，活動的全部差價都由拼多多補貼。但從去年7月開始，補貼的力度逐漸減弱，拼多多這次要賺錢了。

現在能享受到平台補貼的只有蘋果手機、戴森和茅台這樣的頭部品牌，其餘的商家只是得到了一個“賠本賺吆喝”的機會。

“百億補貼”上線後，拼多多重回高增長，接下來三個季度月活買家數量連續創下歷史新高。它的市值也一路走高，一度達到了美國中概股市值第三，也將黃崢送上了中國第二富豪的寶座。

“百億補貼”如今是拼多多流量最高的頻道，單日訪客量超過千萬。去年的GMV佔到拼多多總量的將近10%，今年的目標則是銷售額翻番。

“百億補貼”讓拼多多的貨幣化率得到大幅提升，從2019年底的2.99%，提升為去年底的3.57%。當然這和淘系電商還有很大差距：淘系電商平均是在4.3%，而天貓更是高達6%。而爭取更多的品牌入駐依然是今年拼多多的重點工作，品牌商品銷售額（GMV）成了重要KPI。

而這個雙十一，拼多多是第一次搞百億補貼“年度狂歡節”。

這個百億補貼plus也就是應個景，因為去年拼多多在年初就搞了個“百億補貼節”的活動，口號是“讓消費者每天都過618，每晚都過雙11”。

最左邊為2020年拼多多“百億補貼節”價格

“百億補貼”在去年成為了電商甚至大消費行業的關鍵詞：無論是阿里還是京東、蘇寧，甚至是O2O和OTA賽道的餓了麼、飛豬等企業，都開始了自己的百億補貼活動。價格混戰開始後，補貼的邊際效用必然降低。但打響第一槍的拼多多則成了最大的贏家。

拼多多的“百億補貼”覆蓋了手機電腦、家電數碼、百貨食品、運動健康等品類，但是每個品類下商品數量少，集中在客單價高的大品牌，勝在優惠力度大。

而阿里的聚划算和京東的“百億補貼”雖然在單品的優惠力度上不如拼多多，但勝在品類全、商品多。

02 高頻打農副，向上做物流

“窺一斑而見全豹”。拼多多在雙十一的百億補貼上就露出了高端品牌和農產品這兩條主線。

和“下沉市場”一樣，農產品也是拼多多起家的標誌。

2018年雙十一，拼多多農產品訂單量超4000萬單，同比增長409%。

2019年雙十一，拼多多來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%。

2018-2020年，拼多多農副產品GMV從653億元提升到了2700億元，連續兩年增長翻番。農產品GMV佔比在2019年就達到13%，2020年更進一步，達到了16%，遠超國內電商行業平均值3%。

農產品戰線的順勢展開造就了多多買菜。

2019年，拼多多農（副）產品成交額達到1364億元，是平台最高的品類。但那時候，拼多多發現，在興盛優選這樣社區團購做得好的區域，自身的農產品的銷量就會放緩甚至下滑。

更可怕的是，社區團購的“高頻打低頻”極有可能取代拼多多主站上的農產品銷售。於是，多多買菜選擇了在華中地區開戰，貼着興盛優選打。

多多買菜當時在內部就被定為唯一“超一級項目”，由CEO親自負責，兩個一級主管向他彙報。拼多多還砸下高達60億美元搭建了倉儲物流體系。

而物流可能是拼多多新的突破口。

一方面，拼多多要進擊高端，就需要與之配套的高端服務。當年，阿里為了對抗京東就打造了菜鳥。另一方面，多多買菜這樣主打生鮮的產品也需要可靠的冷鏈物流。

拼多多剛剛來了個大動作：極兔11億美元收購百世。

極兔的併購，為什麼和拼多多有關呢？

極兔一度有90%以上的單量來自拼多多。雖然拼多多曾發佈聲明説自己和極兔“無特殊合作、無投資關係”，但還是把“多多買菜”的配送業務拱手相送。畢竟，極兔老闆李傑和拼多多老闆黃崢同屬“段永平系”。

拼多多聲明

其實，這就是幾年價格戰後的打掃戰場。

百世連續虧損了7年，負債率94%，早就扛不住了。而且在今年上半年，監管重拳出擊，遏制快遞行業價格戰。價格戰打不了了，只能搞併購戰了。

阿里持股百世37%，投票權46.2%，比創始人周韶寧還高。照理説，淘系是絕對不能容忍拼多多染指的。但在“互聯互通”的大背景下，拼多多系這一手是已經因為“二選一”被重罰的阿里所無法拒絕的。

據南方都市報報道，收購完成後，阿里將長期保持對百世中國區的接口不變。這意味着拼多多系快遞滲透進了淘系。合併後的極兔的單量在4500萬以上，一躍進入行業前三。

補強物流後，拼多多的高端野望清晰。不過，它還不能忘了自己賴以生存的“五環外”。

因為淘特來了。

03 淘特來襲？

有觀點認為，臨近雙十一的“互聯互通”可能成為購物節最大的變數。拼多多一度躺槍。

這是為什麼呢？

“開放生態”是今年互聯網的關鍵詞。阿里在考慮將微信支付引進淘寶和天貓，騰訊則允許淘系電商在微信分享。

在7月14日道瓊斯的相關報道剛出來的時候，拼多多股價當天一度跌了6%。

拼多多股價

去年底，阿里的獲客成本就超過1000元，而拼多多隻有200多元。原因在於，阿里始終缺乏一個強大的流量入口，曾經的盟友抖音也做起了電商，而自己入股的微博、小紅書又難以滿足淘系電商的巨大流量需求。

所以，若是微信對淘系電商，尤其是對定位低端的淘特開放，那麼拼多多在用户增長上的優勢將不復存在。而且，拼多多在維繫老用户上面的運營成本也將更高。

淘特的前身，淘寶特價版App是去年3月上線，主打工廠直採。今年3月，淘寶特價版宣佈最新定位為“最具性價比的電商平台”，其實就是和拼多多搶市場。

QuestMobile數據顯示，截至今年6月，淘特用户78%與拼多多重合。

源頭廠貨和農產品正是拼多多的主場。淘特對商户普遍採取“零佣金”策略，在農產品上的口號是“比拼多一點鮮”。

在雙十一前夕，淘特更是在拼多多上海總部的婁山關路地鐵站打起了廣告：“淘特請客，免單多多”，挑釁意味濃烈。在線上的宣傳視頻中，淘特打出的口號則是“好貨便宜不用拼”！

背靠阿里這棵大樹，淘特的打法效果還是不錯的。據QuestMobile，淘特位居2020年度APP用户增長榜首。阿里的最新財報顯示，淘特年活躍用户已經超過1.9億，最新一季新增超過4000萬。

淘特在今年7月成為蘋果app下載購物榜月度第一。時值奧運會，在宣傳視頻中，淘特獲得了“蘋果杯”7月購物App下載大賽的29枚金牌和2枚銀牌。這表明淘特霸榜29天，而拼多多隻有2天。

七麥數據、蟬大師等多家第三方機構7月熱門應用榜單中淘特位居第一

雖然如此，但拼多多的盟友騰訊還不會傻到讓淘系電商借雙十一起勢。

淘特從今年2月就向微信提交了小程序入駐申請，但現在還未獲得通過。

10月9日，淘特為雙十一搞了個為期34天的“特省節”，發放10億元各類紅包。在同一天，它宣佈開始測試微信掃碼支付功能，並在雙十一正式上線。

但是通過這種方式引進的微信支付還只是曲線救國：用户在淘特中選擇微信支付時會生成一張付款二維碼，需要把圖片保存後利用其他APP完成支付。

所以大概率淘特並不會成為雙十一的X因素。

這屆雙十一，拼多多能平穩度過，因為它已經和直播電商一起徹底改造了購物節。