烘培界的“網紅大熊貓”_風聞

網紅打法適用一切？

2018年初，一隻來自惠州的“大熊貓”跳着歡快舞蹈送生日蛋糕，視頻一經發布，迅速火爆全網，自此熊貓不走蛋糕（以下簡稱為熊貓不走）跳入消費者視野，一發不可收拾。

據天眼查數據顯示，熊貓不走在短短三年裏進駐了北京、廣州、深圳、杭州、成都等24座城市，年營收破8億，已然成為烘培行業連鎖品牌的佼佼者。

截至當前，熊貓不走已經完成三輪投資，2018年11月，獲頭頭是道數千萬元Pre-A輪融資；2020年3月，獲IGD數千萬元A輪融資；2021年9月24日，完成了由XVC獨家投資的1億人民幣B輪融資，資本的青睞有加，展現了其不俗的項目潛力。但熊貓不走被廣泛評價的依舊是其網紅打法，依靠營銷炒作實現裂變，與墨茱點心局、鮑師傅等並未拉開身位。

那麼，重倉網紅打法的熊貓不走有沒有真功夫？其網紅打法還能持續多久？產品側和運營側又有多少想象力？

一、“不走”尋常路，快攻烘焙市場

當傳統蛋糕還停留在櫃枱式銷售時，熊貓不走已經靈活地利用互聯網思維，建立了“線上下單+倉庫配送+人性化服務”新模式，開闢了烘培戰場新賽道，在短時間內實現彎道超車。

烘培鮮食依舊是一個存在空檔的區域，在熊貓不走創辦之前的2018年，烘焙市場品牌所集中在“個體經營、本地連鎖”，區域限定明顯，並且行業中均為出現市場份額超1%的品牌。

熊貓不走的火爆原因有三：

其一則是營銷打法。

跟大多品牌不同，熊貓不走一開始選擇二三線城市去發展，之後再逐漸突入一線城市。從熊貓不走“服務至上”的經營策略來看，這個選擇十分明智。

相比於一線城市，二三線城市首先人力、倉儲成本低、交通便捷，這有利於儲存貨源以及線下配送，大大降低了成本；其次二三線城市往往人際關係更加密切，類似穿着熊貓跳舞送蛋糕等新穎、熱鬧的場景會被口口相傳，也容易被顧客拍攝記錄分發至抖音、快手等社交平台，無形中發展潛在顧客。

其二則是“中央廚房+3小時配送”。

生日蛋糕的配送一直是令商家頭疼的問題，路途上稍有不慎便會毀壞蛋糕的造型，使生日氛圍大打折扣。而若是使用汽車配送，雖然過程穩妥，但成本上升，商家很難從中盈利。

熊貓不走的策略則是捨棄了線下蛋糕門店，在每個城市設立一箇中央廚房和若干配送中心，以此壓縮損耗，提高配送質量。消費者在網絡平台上下單，中央廚房和配送中心立馬運作，確保用户在規定的三小時內收到“完美”的生日蛋糕。

其三則是號稱“神級服務”

創始人楊振華十分精準的抓住了消費者的心理，他認為生日蛋糕的重點不再是蛋糕本身的口味和外形，而是過生日的儀式和氛圍。誠然，買蛋糕的人希望傳遞祝福，傳遞情感，送蛋糕的人希望開心快樂。

“熊貓人”的出現使生日的快樂到達高潮。一隻憨態可掬的大熊貓捧着生日蛋糕，或是笨拙地跳舞，或是表演意想不到的魔術，或從口袋裏掏出一把糖果，別出心裁，將普通的生日變成了創意生日party，讓用户感受到滿滿的心意。

熊貓不走靠神級服務收攬了消費者的心。據天眼查數據顯示，購買過熊貓不走蛋糕的用户復購率達到70%以上。

二、加快步伐，熊貓“暴走”

獲得三輪投資的熊貓不走，在傳統的烘培市場殺出了一片天地，收穫了階段性的勝利，但隨着市場的不斷更迭，這個蛋糕界的新網紅不可避免面臨着新的挑戰。

坊間流傳一句話：火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓不走。

同樣秉承“客户至上”理念，熊貓不走的服務質量卻不及海底撈穩定。日前，有消費者向天貓客服投訴，預定的“熊貓不走”生日蛋糕常被臨時告知不送，購物體驗大打折扣，也就積攢了大量的客訴。

“線上銷售+線下配送”的經營模式，促使熊貓不走業務的重心轉移到蛋糕的配送以及“熊貓”與用户的互動上，這些與用户緊密聯繫的環節很大程度上決定了用户的體驗感和滿意程度。因此，改善和提高服務質量仍然是驅動熊貓不走發展的內核。

熊貓不走的走紅之後，市場上湧現了諸多模仿者，當“熊貓”打法氾濫時，用户是否會產生疲勞？熊貓不走是否會被其他品牌替代？因此，升級商業模式成為熊貓不走下一步的重點。

以蛋糕品類為例，熊貓不走在創建時為了簡約成本專供生日蛋糕和生日場景，但其實還有其他場景可以延伸和發展，比如下午茶，公司團建等等。

此外，扮演熊貓配送的關注始終會讓用户產生疲勞，總熊貓不走還需要不斷擴展“點子庫”，為用户提供有趣的創意生日想法，使用户不停的獲得新鮮感，提高用户粘性。

在二三線城市取得勝利的熊貓不走，擴張至一線有多少想象力？

一線城市的蛋糕烘焙、烘焙品牌眾多，它們各展拳腳，已經在市場上已經佔據了一席之地；而且一線城市的消費人羣更加追求高品質蛋糕的食材與口味，此外配送始終是一個亟待解決的問題，一線城市往往需要更高的倉儲和物流成本，是否選擇向美團餓了麼“妥協”也需要辯證性考慮。

三、行業起起伏伏，烘培界的王冠究竟花落誰家？

除了熊貓不走，烘培界的“網紅選手”其實並不少，鮑師傅、奈雪的茶、瀘溪河等，它們在創辦發展過程中，也常被貼上網紅的標籤，永遠在排隊的鮑師傅、朋友圈小紅書打卡前排的奈雪的茶，甚至是老字號稻香村也開始了網紅玩兒法，策劃營銷、請KOL打卡，拍短視頻，做直播。

據NCBD（餐寶典）發佈的榜單顯示，好利來是2021年最受歡迎的烘培品牌NO.1。作為老國貨品牌，好利來不斷推陳出新，不僅開發了中國風、港風、和風等多種設計風格，還與各大品牌聯名，更是在南京開出了第一家粉色主題旗艦店，引來眾多顧客打卡。

實際上，當前許多烘焙店也常在產品側做文章，例如鮑師傅的肉鬆小貝，選擇以一款產品作為爆品從而帶動整個品牌，這在整個消費行業也較為常見，如茶顏悦色的幽蘭拿鐵、費大廚的辣椒炒肉等。

但很快，2018、2019年爆火的鮑師傅，如今也逐漸沉默，除肉鬆小貝外，並沒有繼任爆款，

艾媒諮詢數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模預估達2600.8 億元，同比增長 19.9%。2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元。

近年，在資本的加持下，烘焙市場更是進入了發展的“快車道”。據不完全統計， 僅今年前9個月，烘焙行業投資事件就多達 22 起，總融資金額達 57.0 億元，但現實即時，一種在某一時期“炙手可熱”的品牌，很難保證持續性競爭力。

鐵打的烘焙行業，流水的網紅品牌，熊貓不走要如何將品牌實力更進一步，可能才是當下要重視的事情，沒有持續爆款的能力用以維持競爭力，一時的火熱只會是論文資本的工具。

參考資料：

數據來源：艾瑞諮詢、天眼查

圖片來源：網絡

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