雙十一激戰：美妝奢侈品正面PK國潮_風聞

作者：秋至

一年一度的雙十一再次到來，各路商家們早早就開始“備戰”。對很多年輕女孩來説，美妝用品是她們在雙十一搶購的必須品。

今年，美妝奢侈品牌也加入了雙十一大戰，它們的“戰果”如何？和國產品牌相比，誰更能贏得消費者的心？

奢侈品VS國貨的戰爭開始

2021年雙十一大戰在11月1日就拉開了序幕，香奈兒、迪奧、紀梵希等奢侈品美妝品牌也早早推出優惠活動，積極備戰。

在這場奢侈品與國貨的激戰當中，誰更勝一籌呢？

答案不言而喻，崛起的國潮讓所有國貨贏得了自信，同時也收穫了消費者的認可。

在國潮崛起的過程當中，記憶中高貴冷漠的奢侈品們現在也開始“下凡”，逐漸走入尋常百姓家。

首先，從營銷渠道上來説，奢侈品不僅開設了微信小程序、線上直播、線下展覽等活動，不斷提高與受眾互動的頻率，而且還同時開設了旗艦店等入駐電商平台。

不過，結果卻令奢侈品感到意外。

原來，“下了凡”的奢侈品們卻並不如想象中那麼受歡迎。

據相關數據顯示，截至2021年11月7日，面部遮瑕熱銷榜中，毛戈平雙色遮瑕膏位列榜首，IPAS三色遮瑕膏、安美三色遮瑕膏分列二、三位，前十榜單中，並無奢侈品牌入榜。

與此同時，腮紅、面部高光、眉筆等多個熱銷榜單中，前三名也均未有美妝奢侈品出現。

不過，在彩妝套裝熱銷榜單中，迪奧算是守住了奢侈品美妝品牌的門面，迪奧烈豔藍金唇膏禮盒位列第一，花西子東方佳人妝奩、3CE唇釉眼影套裝分列榜眼、探花。

只不過，在好評榜中，花西子東方佳人妝又超越迪奧烈豔藍金唇膏禮盒居榜首。在彩妝套裝榜單中，國貨與奢侈品們算是打平。

本以為在雙十一大戰中，擁有品牌影響力的奢侈品美妝們會弔打國貨美妝，但現實卻並非如此。

尷尬的奢侈品：“放下了臉但放不下身段”

奢侈品美妝們雙十一為何“遇挫”？

為啥消費者會青睞國貨呢？

這跟高冷的奢侈品放不下身段有關。

眾所周知，大眾選擇在雙十一期間購買東西，無非是圖其打折力度大。然而，在價格上，美妝奢侈品牌依舊保持其高貴的“身段”，打折力度可以忽略不計，致使其雙十一吸引力大大降低。

“我本想在雙十一期間購買香奈兒的口紅，但是香奈兒並沒有在雙十一期間有優惠活動，與平常比沒有絲毫差別，那我幹嘛要選在雙十一期間買啊，物流又堵”，90後曉曉説。

據香奈兒官方旗艦店（下稱“香奈兒”）顯示，香奈兒雙十一期間並沒有參加滿減活動，其口紅大部分售價為350元一支，與平常並無差別，頁面顯示會送嘉伯麗爾天性香水1.5ml等其他體驗品，香奈兒客服也表示，雙十一活動以頁面為準。

不過，如果你去香奈兒線下專櫃去買的話，這些體驗品同樣會贈送。

與香奈兒不同的是，國貨品牌在打折力度方面卻是誠意滿滿。據相關電商網站顯示，花西子東方佳人妝奩彩妝套裝平常價格為699元，雙十一期間活動期折後為539元，足足優惠了160元，深受消費者喜愛，位列彩妝套裝好評榜第1名。

除了在優惠活動上缺乏“誠意”外，海南代購們也大大削弱了奢侈品美妝產品在雙十一活動期間的競爭力。

自從海南自貿港建立後，各種優惠政策隨之而來，例如三亞出台的免税購物政策等，各類奢侈品牌在海南紛紛佈局，把以前的海外代購變成了海南代購。

《2021中國奢華品報告》顯示，三亞已經超越所有二、三線及以下城市，成為中國內地第五大奢侈品購物城市。

此外，中國免税店龍頭中國中免(601888.SH)財報顯示，2021年前三季度，實現營業收入494.99億元，同比增40.87%；實現淨利潤84.91億元，同比增168.35%。而其營收增長的原因便是離島免税銷售業務同比大漲所致。

此消彼長，免税店代購的火熱更是映襯出官方旗艦店“遇冷”。

據有多位消費者表示，他們雙十一期間均未買東西，首先是不需要，其次想買的化妝品護膚品都可以找代購買，還比官方旗艦店便宜。據曉曉介紹，其在代購那裏買的香奈兒獅子限定口紅257色號為295元，比官網便宜55元。

此外，即使很多奢侈品在電商平台上開了旗艦店，但在營銷方式上，依舊未放下“身段”——儘管有一些選擇當前看似更接地氣且大受歡迎的直播賣貨，然而其實還是缺乏與消費者的直接交流溝通。

其次，奢侈品牌彩妝之間的差距並不大，而此次選擇參加雙十一的美妝奢侈品牌眾多，據GPLP犀牛財經統計顯示，除了香奈兒，肌膚之匙、蘭蔻、阿瑪尼、資生堂、紀梵希、TOMFORD等眾多奢侈品牌均參加了雙十一，就連口紅界的“愛馬仕”CL路鉑廷也沒有逃過雙十一的“甜”。

國貨品牌崛起

除了要應對同級別的美妝品牌，美妝奢侈品牌們還面臨國貨品牌的競爭。近幾年，國潮風起，國貨品牌花西子、完美日記、橘朵等像雨後春筍般冒出，也對美妝奢侈品們造成了不小的衝擊。

今年雙十一，在與奢侈品同台競技的過程當中，國貨品牌們可以説是大放異彩，在多個榜單中力壓奢侈品牌。

以花西子為例，據不同電商榜單顯示，花西子多個產品登上各類榜單，花西子空氣蜜粉分別位列蜜粉加購榜第1名、好評榜第2名、熱銷榜第3名；花西子玉容氣墊位列氣墊BB霜加購榜第1名等等。

最重要的原因是，隨着國潮風的崛起，更多消費者願意選擇高溢價性價比的中國本土品牌。知萌諮詢機構發佈的《2019年中國消費者趨勢》報告顯示，“國貨新潮”已成為2019年十大消費趨勢之一，78.2%的消費者經常購買國貨，在同等價格下，44.6%的消費者更傾向於購買中國本土品牌。

未來，奢侈品牌如果不能徹底改變觀念、放低身段，在產品和營銷方式上加強創新，將會失去更多的市場。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）