是“有的”新品牌不行了，而不是新消費不行了_風聞

任何時代都有人好好做品牌，任何時代也都有人想快速撈一筆就跑路，這兩種人是否存在與資本是否注入無關。有275個新品牌在今年雙十一期間連續3年翻倍增長，它們都是經過無數消費者和時間檢驗的成功者，是對悲觀和惡意評論的有力反駁。

陸玖財經曾多次提到，品牌一定要想清楚自己的定位，在資本進入後也要把握好自己的節奏，勿忘初心，意在提醒品牌資本的副作用。

但是，近日有文章説，新消費在資本的默許下都刷單，題目中的“集體暴雷”、“連環詐騙”，有誇大事實、博眼球、蹭流量的嫌疑。對此表述，我們不敢苟同。

TMT行業增速放緩，不少資本衝向消費賽道，和以往的互聯網平台體量比，絕大多數新消費的體量都不算大，資本願意投資每一個能投進去的項目，害怕錯過任何一個機會，錯失下一個獨角獸。

這種廣撒網的投資方法，確實造成了新消費賽道資本過熱，產生了一定泡沫，這在任何一個賽道受到資本追捧時都是常見現象，很難避免。創業本來就是九死一生，資本的注入大多數時候只是起到催化劑作用，加速了優勝劣汰，讓行業更快速更迭。

新消費賽道有泡沫？是的！

去年到今年， TMT的發展降速、教培行業的緊急叫停，還有其他一些行業發生了巨大變化。

受影響的，不少是之前資本相對集中的賽道。現在許多資本無處可去，正好在以拉動內需為主的“雙循環”戰略下，新消費風口到來，之前在不同行業的資本都加速衝向新消費賽道。

絕大多數新消費品牌的體量，都比TMT、教培行業等前幾年的熱門行業要小，甚至小很多。來自“大江大河”的資本進入新消費這個“支流密佈”的賽道，任何項目看起來都是“小錢”。同時，資本的集體轉向，讓新消費項目變得異常搶手，資本可能想投都投不進去。

因此，不管是什麼項目，資本不看復購，不看ROI（投資回報率），採取廣撒網模式，抓到能投進去的感覺差不多的項目就投，生怕因為一分鐘猶豫，就錯過下一個獨角獸。

對於新消費領域，滾滾的資本熱錢流入，卻説不上是好是壞。過量的資本讓原來一條條細小的河流瞬間漲水、溢出，有一些就迷失了原來的方向。

資本過熱，自然會催生泡沫，這在任何一個賽道受到資本追捧時都是常見現象，很難避免，美國有上世紀末到本世紀初的互聯網泡沫，中國有網約車大戰、千團大戰，行業加速發展時莫不是如此。而且，互聯網泡沫時活下來的互聯網企業，當時的估值在現在看來並不高，網約車、千團大戰也都有勝利者存活，並且獲得快速發展。

待投資的項目對於資本來説，也是“商品”，定價也受資本供需的影響。優質項目少、閒置資本多時，優質項目的估值在資本間的博弈中上升，也算正常。

創業本來就是九死一生的事，成功幾率遠小於失敗幾率，不然何來“風險投資”一説？資本的注入大多數時候只是起到催化劑作用，加速了優勝劣汰，讓行業快速更迭。

另外，根據認為“新消費賽道的競品，誰也別拆台誰刷單，拿了資本的錢，就沒有不刷單的。對資本來説，刷單一點都不重要，刷單的只是手段，資本要的是結果”的文章中的圖表（未標明數據來源）看，A股消費PE指數遠低於美股和港股。如果這一數據真實可靠，證明A股上市的消費企業和港股、美股上市的消費企業比，投資價值並未被高估。

新消費只有泡沫？不是！

現在中國的新消費企業估值存在泡沫嗎？陸玖財經認為是有的。但是新消費企業有“集體暴雷”、“連環詐騙”嗎？借用某頭部新消費品牌的觀點：“這種胡言亂語有啥好回應的？他要是敢明確寫哪家，都可以告他了吧。”

的確，刷單這樣的“黑產”是存在的，會誤導消費者，同時可能坑害投資人。但是，任何時代都有人好好做品牌，任何時代也都有人想快速撈一筆就跑路，這兩種人是否存在與資本是否注入無關，資本更多時候只是放大了人性。

而且，事情要一分為二地看待。品牌在起步的時候通常需要大量資金，但大多數品牌建立初期沒有足夠的自我造血能力。不少品牌在起步時或者最困難的時候，是在外界資本的幫助下才順利度過的，如果沒有外界資本的助力，不知多少改變人們生活的創業靈感會胎死腹中。

尤其是當大多數人都認同“酒香也怕巷子深”的年代，能不能迅速觸達消費者，往往決定了品牌能不能儘早獲得下一步發展。比如，原來為什麼大家都認國際大牌，國內的新消費品牌很難彎道超車？就是因為觸達消費者的速度不夠快，在被足夠多人接受前，就已經耗盡了自己的能量。

雖然有很多非議，但客觀來説，各種大促和直播帶貨的出現，增加了新品牌在關鍵節點的爆發力以及快速佔領消費者心智的機會。

從某種意義上來説，雙十一是新品牌增長的最大確定性機會。尤其是今年天貓也為新品牌打造了更豐富的會場資源，覆蓋了32個趨勢賽道，為1500多個潛力新品牌，增加了更多的曝光機會，也讓更多新品牌能“成團出道”。

某品牌電商負責人對陸玖財經表示，海外的品牌非常成熟，當本土新品牌渠道、研發等能力都相對較弱時，在雙十一、直播電商這些領域都是外資品牌相對動作慢一點的地方，中國本土品牌才能夠去佔領心智，培養第一批種子用户對於品牌的認可，進而彎道超車。當然，這一波集中的營銷、備貨，也需要充裕的資金加持。

對資本、電商購物節、直播電商的非議一直很多，但是，如果沒有它們，一些我們現在熟知的“國民品牌”，可能連露頭的機會都沒有。所以，資本除了給新消費帶來泡沫，還帶來了更多可能性。

新消費賽道格局已定？還沒有

“歷史已經不斷驗證過，有些賽道真的沒有後發性機會，寡頭競爭的格局已定。還是有人玩兒命往裏跳，不知道是真不明白，還是揣着明白裝糊塗。沒準是拿錢的人和投錢的人，都有錢掙吧。”

這種“資本和品牌方聯合圈錢”一説，在當下這個時點出現，極端的解讀難免有些刻意蹭流量，還有些惡意揣摩人性。

中國的新消費賽道，現在依然在新勢力衝擊老品牌、賽道不斷細分、新市場不斷被開拓的充滿生機的階段。後發的元氣森林用氣泡水撕開了傳統的飲料市場，“網紅”的鐘薛高憑藉高端的定位在雪糕行業立足，彩妝和護膚賽道更是“卷中卷”，近幾年也跑出幾家不錯的中國品牌。

寡頭競爭格局已定？可能還有點遠。

在新品牌成立和發展的過程中，資本只能助力一時，不能助力一世。上述品牌方負責人認為：“好的商品，它應該是能夠有自我的傳播力的。我們認為整個市場的轉型，也是大浪淘沙的過程，會有越來越多不太好的消費品牌會被淘汰掉。能活下去的品牌一定是那些產品質量好，然後緊接注重原創、注重設計，注重開發核心科技這樣的一些品牌。”

每年的雙十一等購物節相當於“大浪”，只有營銷沒有質量和設計的品牌，在新入場友商的衝擊下，陸續被淘汰出局，真正受消費者喜歡的品牌，才在一年年的激烈競爭中活下來，最終成為國民品牌。

此前，阿里巴巴（BABA.US）集團副總裁吹雪就曾提出，新品牌的存活率，是天貓的核心戰略之一。

在天貓成長起來的新品牌，也呈現出“老中青三代”都持續能打的梯隊結構。

比如在成分護膚領域深耕多年的薇諾娜，最終熬成新品牌中的國貨一姐，王牌單品特護霜也超過許多海外大牌，進入天貓細分品類前十；新國貨品牌雲集的彩妝賽道，colorkey成名3年後依然是能穩健增長，今年雙十一開門紅，亦衝進天貓彩妝品類top10；pidan作為3年品牌，依然穩居寵物行業銷量第一。

數據顯示，有275個新品牌在今年雙十一期間連續3年翻倍增長，它們都是經過無數消費者和時間檢驗的成功者，是對悲觀和惡意評論的有力反駁。

回到最初的問題上，作為投資人，不妨理性看待熱門賽道中的資本泡沫；作為品牌，不妨客觀謹慎對待資本的影響；而作為消費者，我們不妨更樂觀地看待中國新消費的未來。