網易嚴選怎麼總在“唱反調”?_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。2021-11-10 07:36
作者 | 李靜林
風水輪流轉,新消費賽道此前有多火熱,如今面臨的質疑聲就有多大。
高喊“每個消費品都值得重新做一遍”的口號,手握“爆款營銷四步走”的創業“聖經”,消費這個古老的行業,一時間湧現了太多的新話語、新打法和新玩家,加上近期適逢雙11,在消費主義熱潮的席捲下,行業想從“內卷”中走出來並不容易。
不過,在近兩年的熱潮中,依然有小部分玩家保持着難得的冷靜,網易嚴選就是其中之一。
2020年,網易嚴選主動“退出”雙11,不做複雜優惠玩法,也不為銷售額開慶功會。這樣“唱反調”做法,也引發了網易嚴選內部員工的疑慮。有員工在內部社區中留言問到:作為一個消費品品牌,銷售額是重要的業務指標,為什麼我們反而要一直提倡理性消費,甚至退出雙11?
這成了網易嚴選CEO梁鈞寫下員工內部信的契機,在信中,梁鈞對“退出”雙11的決策作出回應,他表示如今的雙11被眾多商家設計成了“迷宮”,網易嚴選要向“充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11”説不。
“少想想GMV,多想想用户真正需要什麼”,解答疑問之後,梁鈞闡述了網易嚴選未來的發展目標——業務方向將更加聚焦,持續發力爆款打造,深化全渠道佈局化。明年,網易嚴選會聚焦家清、寵物和牀品等優勢品類,將資源持續投入到口碑商品的建設中。
在行動上,今年雙11,網易嚴選表示,依然不玩“套路”:沒有滿減、無需湊單,不給消費者製造決策難題。與此同時,網易嚴選聯合羅永浩,向誇張無度的廣告宣傳“開炮”,並表態將明年的廣告投入直接砍掉80%。更通過一則名為《離了吧,11.11》的創意視頻短片,直接抨擊了雙11“套路營銷”的行業陋習。
在冒虛火的消費市場中,網易嚴選始終扮演着“少數派”的角色。結合近來新消費備受質疑的態勢,沒有什麼比現在來審視網易嚴選更應景的了。
清醒的“異類”
理解網易嚴選為何“唱反調”之前,有必要先弄明白網易嚴選的定位和模式。
網易嚴選不是電商。雖然網易嚴選有自己的全品類APP,看上去與淘寶、京東相似,但從誕生第一天起,網易嚴選就確定,要做的是一個專注於品質零售的互聯網消費品牌,為此也設定了“85%以上銷售要出自自己的供應鏈體系”的目標。
作為消費品牌,網易嚴選以DTC為核心經營模式,他們一直定位在消費鏈條中紐帶的角色——一方面將消費者需求反饋至工廠,生產好賣的產品,另一方面為消費者做好品控把關,通過自身的品牌價值,為用户提供消費決策。
產品方向的選擇上,網易嚴選看中了部分市場中尚無頭部品牌的類別,比如行李箱、枕頭等。內部信中梁鈞也提到,過去五年,網易嚴選在琺琅鍋、行李箱、四件套、寵物用品等品類頻頻打造爆款,人體工學椅也在與羅永浩等頭部主播的合作中收穫不錯的成績。
乍看之下,網易嚴選似乎和諸多新消費品牌存在共性:線上起家、DTC、從藍海品類切入。但在具體的打法和邏輯上,網易嚴選走着一條獨特的路徑,這一點在此次內部信中顯現得尤為明顯。
對於未來的產品戰略,梁鈞在內部信中表示,網易嚴選將重點放在家清、寵物和牀品等優勢品類,壓縮新開發商品數量,在優勢領域持續深耕,保持健康的業務結構。
這很有些逆水行舟的意思。相較之下,新消費品牌熱衷於擴展品類、快速增加SKU,畢竟只有把盤子做大才能滿足營收、估值增長的期待。
“聚焦”的同時,網易嚴選還表態要減少廣告投入。雙11揭幕前,羅永浩發微博表示:“我不排斥廣告,但反對浮誇,只要產品做得好,直接告訴用户就行了。”此言很快得到網易嚴選響應。
眾所周知,新消費熱潮的一大特點是高企的營銷投入。諸多新品牌盯上了新興內容平台紅利,部分品牌營銷投入佔收入的比重甚至達到七成以上,在其設想中,利用VC/PE的持續輸血,高舉高打的營銷戰術可以幫助品牌迅速打開局面,佔領市場,復刻當年移動互聯網熱潮中的跑馬圈地故事。
這也是新消費熱潮備受質疑的一面。但有一點是確定的,當行業熱度劇增,想要不跟風,需要極大的戰略定力和清晰的思考。網易嚴選並非因循守舊,其看似逆勢而為,但真正的目標其實是找到長遠增長的有效路徑。
讓利用户,拒絕“失焦”
“品牌化”,是理解網易嚴選戰略的關鍵詞。
跟追求短期爆發增長不同,品牌建設是一項耗時費力的工程,需要更多地打磨產品,研究消費者的需求,這都對應着相當程度的精力和財力投入。而熱衷於燒錢營銷的新消費品牌往往需要極高的產品毛利率做支撐,為營銷活動留出空間,但後果是產品質量較難保證,難有富餘能力投入研發。
營銷投入高企的同時,品牌的盈利能力也難以得到提升,加上越來越多品牌以高舉高打的姿態入局,靠燒錢換增長的品牌“賬”只會越來越算不平。此情此景下,能用於打磨產品的投入可想而知,長此以往,品牌遭受的詬病只會逐漸增多,難以給用户真正的品牌心智。
問題其實已經暴露。當流量紅利變為紅海,營銷獲客的成本上升趨勢明顯,品牌在線上投放的ROI也因此越來越低。雙11期間,品牌端也出現了大量投放“賠錢賺吆喝”的抱怨聲。
網易嚴選並沒有跟風到狂熱的流量爭奪戰中。一樣是花錢,網易嚴選選擇用在產品上。梁鈞在公開信中説:“我們更希望把費用投入到做好產品和體驗上。讓用户花更少的錢,更少的時間,過上更好的生活。”
除了不跟風燒錢搶奪公域流量,網易嚴選還在私域領域持續佈局,其私域流量池主要包括APP、小程序、公眾號和社羣。相比大舉投放帶來的短期爆發,佈局私域需要更長線的投入,但也對應着更可持續的投入產出比,同時讓網易嚴選離消費者更近,更準確地洞察消費者需求。
在網易嚴選看來,用套路和瘋狂營銷得來的GMV並不可取,真正通過洞察消費者需求,提升用户體驗換取消費者的信任才能實現品牌價值。
選擇進一步“聚焦”也是同樣的道理。新消費很大程度上是互聯網增長思路滲透到傳統消費領域的結果,部分新品牌的底層邏輯其實是:只要複用資本驅動的線上營銷打法,就可以源源不斷製造“爆款”。
但新消費本質上也屬於實體行業,終歸有着與互聯網不同的邏輯,盲目追求增長、沉迷於轉化率,容易忽視了對品牌價值長久、差異化的挖掘。將一套方法論不斷複用,一味追求快速擴張的方法也不一定行得通。更重要的是,這很可能造成品牌化道路上的“失焦”。
以最開始決定做品牌而不是平台的思路為例,在資本估值和多元化收益層面,做平台的“想象空間”顯然會更高。但從“品牌化”層面考量,如果做成平台,自營商品和第三方產品容易被混為一談,可控性更低的第三方產品一旦出現問題,將對平台自身造成損傷,品牌化的難度就會明顯上升。
品牌化的路徑,貫穿着網易嚴選發展至今的每個大動作。與此同時,在經歷了資本催熟、互聯網式方法論的洗禮後,市場逐漸認識到,捷徑並不能鋪就一條品牌長青之路。做品牌容不得“偷懶”,一切還是要回到原點,回到做好產品上來。
不當“裸泳者”
“互聯網世界中,唯一不變的就是一直在變,與其在追逐風口中迷失自我,倒不如認真思考‘什麼東西不會改變’。”梁鈞在內部信中説道。
消費是個古老的行業,無論傳統的可口可樂、阿迪達斯、寶潔,還是新興的蘋果、特斯拉,從發展歷程來看,驅動消費企業長期增長的核心一定是“品牌”,所謂新渠道、新流量,抑或是大肆燒錢,或許能夠製造某款暢銷品,但並不能真正樹立起品牌的影響力。
而品牌的最終價值,在於為消費者創造認知捷徑,幫助用户降低決策成本。這一點,跟網易嚴選“好的性價比、好品質、好設計”的產品理念是正好契合的。
在員工內部信中,梁鈞展望未來,希望網易嚴選能借全渠道佈局,真正“飛入尋常百姓家”。
所謂的全渠道佈局,指的是在自有渠道外,不斷地向更多新的渠道佈局拓展,比如直播帶貨。從羅永浩的首次直播開始,網易嚴選就頻繁出現在“交個朋友”直播間內,有單品如人體工學椅,也有全場的合作。除了羅永浩,李佳琦、薇婭等頭部主播都曾與網易嚴選有過合作。
如今市場正在經歷從傳統貨架電商向內容電商的轉變,直播是變化的主要推動力,也是品牌發展的必選項。網易嚴選也開始自己孵化PGC內容,並開發自有IP。
同樣是佈局新興渠道,網易嚴選並沒有大舉投入於促銷和低價,而是深度利用新渠道塑造品牌認知。
對網易嚴選來説,堅持打造產品,走品牌化道路的選擇,短期內可能會被新貴“壓住風頭”,但長期來看,當“網易嚴選”品牌深入人心,旗下各類產品滿足消費者在不同場景、不同階段的需求,全品類滿足用户一站式購齊,反而會更有“增長勢頭”。
當潮水褪去,方知誰在裸泳。產品價值是穿越潮水漲落的。當消費者乃至市場都發出了“苦營銷久矣”的慨嘆後,堅守產品價值的品牌,經歷了大浪淘沙之後才會更容易被人看到。