網易嚴選怎麼總在“唱反調”？_風聞

作者 | 李靜林

風水輪流轉，新消費賽道此前有多火熱，如今面臨的質疑聲就有多大。

高喊“每個消費品都值得重新做一遍”的口號，手握“爆款營銷四步走”的創業“聖經”，消費這個古老的行業，一時間湧現了太多的新話語、新打法和新玩家，加上近期適逢雙11，在消費主義熱潮的席捲下，行業想從“內卷”中走出來並不容易。

不過，在近兩年的熱潮中，依然有小部分玩家保持着難得的冷靜，網易嚴選就是其中之一。

2020年，網易嚴選主動“退出”雙11，不做複雜優惠玩法，也不為銷售額開慶功會。這樣“唱反調”做法，也引發了網易嚴選內部員工的疑慮。有員工在內部社區中留言問到：作為一個消費品品牌，銷售額是重要的業務指標，為什麼我們反而要一直提倡理性消費，甚至退出雙11？

這成了網易嚴選CEO梁鈞寫下員工內部信的契機，在信中，梁鈞對“退出”雙11的決策作出回應，他表示如今的雙11被眾多商家設計成了“迷宮”，網易嚴選要向“充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11”説不。

“少想想GMV，多想想用户真正需要什麼”，解答疑問之後，梁鈞闡述了網易嚴選未來的發展目標——業務方向將更加聚焦，持續發力爆款打造，深化全渠道佈局化。明年，網易嚴選會聚焦家清、寵物和牀品等優勢品類，將資源持續投入到口碑商品的建設中。

在行動上，今年雙11，網易嚴選表示，依然不玩“套路”：沒有滿減、無需湊單，不給消費者製造決策難題。與此同時，網易嚴選聯合羅永浩，向誇張無度的廣告宣傳“開炮”，並表態將明年的廣告投入直接砍掉80%。更通過一則名為《離了吧，11.11》的創意視頻短片，直接抨擊了雙11“套路營銷”的行業陋習。

在冒虛火的消費市場中，網易嚴選始終扮演着“少數派”的角色。結合近來新消費備受質疑的態勢，沒有什麼比現在來審視網易嚴選更應景的了。

清醒的“異類”

理解網易嚴選為何“唱反調”之前，有必要先弄明白網易嚴選的定位和模式。

網易嚴選不是電商。雖然網易嚴選有自己的全品類APP，看上去與淘寶、京東相似，但從誕生第一天起，網易嚴選就確定，要做的是一個專注於品質零售的互聯網消費品牌，為此也設定了“85%以上銷售要出自自己的供應鏈體系”的目標。

作為消費品牌，網易嚴選以DTC為核心經營模式，他們一直定位在消費鏈條中紐帶的角色——一方面將消費者需求反饋至工廠，生產好賣的產品，另一方面為消費者做好品控把關，通過自身的品牌價值，為用户提供消費決策。

產品方向的選擇上，網易嚴選看中了部分市場中尚無頭部品牌的類別，比如行李箱、枕頭等。內部信中梁鈞也提到，過去五年，網易嚴選在琺琅鍋、行李箱、四件套、寵物用品等品類頻頻打造爆款，人體工學椅也在與羅永浩等頭部主播的合作中收穫不錯的成績。

乍看之下，網易嚴選似乎和諸多新消費品牌存在共性：線上起家、DTC、從藍海品類切入。但在具體的打法和邏輯上，網易嚴選走着一條獨特的路徑，這一點在此次內部信中顯現得尤為明顯。

對於未來的產品戰略，梁鈞在內部信中表示，網易嚴選將重點放在家清、寵物和牀品等優勢品類，壓縮新開發商品數量，在優勢領域持續深耕，保持健康的業務結構。

這很有些逆水行舟的意思。相較之下，新消費品牌熱衷於擴展品類、快速增加SKU，畢竟只有把盤子做大才能滿足營收、估值增長的期待。

“聚焦”的同時，網易嚴選還表態要減少廣告投入。雙11揭幕前，羅永浩發微博表示：“我不排斥廣告，但反對浮誇，只要產品做得好，直接告訴用户就行了。”此言很快得到網易嚴選響應。

眾所周知，新消費熱潮的一大特點是高企的營銷投入。諸多新品牌盯上了新興內容平台紅利，部分品牌營銷投入佔收入的比重甚至達到七成以上，在其設想中，利用VC/PE的持續輸血，高舉高打的營銷戰術可以幫助品牌迅速打開局面，佔領市場，復刻當年移動互聯網熱潮中的跑馬圈地故事。

這也是新消費熱潮備受質疑的一面。但有一點是確定的，當行業熱度劇增，想要不跟風，需要極大的戰略定力和清晰的思考。網易嚴選並非因循守舊，其看似逆勢而為，但真正的目標其實是找到長遠增長的有效路徑。

讓利用户，拒絕“失焦”

“品牌化”，是理解網易嚴選戰略的關鍵詞。

跟追求短期爆發增長不同，品牌建設是一項耗時費力的工程，需要更多地打磨產品，研究消費者的需求，這都對應着相當程度的精力和財力投入。而熱衷於燒錢營銷的新消費品牌往往需要極高的產品毛利率做支撐，為營銷活動留出空間，但後果是產品質量較難保證，難有富餘能力投入研發。

營銷投入高企的同時，品牌的盈利能力也難以得到提升，加上越來越多品牌以高舉高打的姿態入局，靠燒錢換增長的品牌“賬”只會越來越算不平。此情此景下，能用於打磨產品的投入可想而知，長此以往，品牌遭受的詬病只會逐漸增多，難以給用户真正的品牌心智。

問題其實已經暴露。當流量紅利變為紅海，營銷獲客的成本上升趨勢明顯，品牌在線上投放的ROI也因此越來越低。雙11期間，品牌端也出現了大量投放“賠錢賺吆喝”的抱怨聲。

網易嚴選並沒有跟風到狂熱的流量爭奪戰中。一樣是花錢，網易嚴選選擇用在產品上。梁鈞在公開信中説：“我們更希望把費用投入到做好產品和體驗上。讓用户花更少的錢，更少的時間，過上更好的生活。”

除了不跟風燒錢搶奪公域流量，網易嚴選還在私域領域持續佈局，其私域流量池主要包括APP、小程序、公眾號和社羣。相比大舉投放帶來的短期爆發，佈局私域需要更長線的投入，但也對應着更可持續的投入產出比，同時讓網易嚴選離消費者更近，更準確地洞察消費者需求。

在網易嚴選看來，用套路和瘋狂營銷得來的GMV並不可取，真正通過洞察消費者需求，提升用户體驗換取消費者的信任才能實現品牌價值。

選擇進一步“聚焦”也是同樣的道理。新消費很大程度上是互聯網增長思路滲透到傳統消費領域的結果，部分新品牌的底層邏輯其實是：只要複用資本驅動的線上營銷打法，就可以源源不斷製造“爆款”。

但新消費本質上也屬於實體行業，終歸有着與互聯網不同的邏輯，盲目追求增長、沉迷於轉化率，容易忽視了對品牌價值長久、差異化的挖掘。將一套方法論不斷複用，一味追求快速擴張的方法也不一定行得通。更重要的是，這很可能造成品牌化道路上的“失焦”。

以最開始決定做品牌而不是平台的思路為例，在資本估值和多元化收益層面，做平台的“想象空間”顯然會更高。但從“品牌化”層面考量，如果做成平台，自營商品和第三方產品容易被混為一談，可控性更低的第三方產品一旦出現問題，將對平台自身造成損傷，品牌化的難度就會明顯上升。

品牌化的路徑，貫穿着網易嚴選發展至今的每個大動作。與此同時，在經歷了資本催熟、互聯網式方法論的洗禮後，市場逐漸認識到，捷徑並不能鋪就一條品牌長青之路。做品牌容不得“偷懶”，一切還是要回到原點，回到做好產品上來。

不當“裸泳者”

“互聯網世界中，唯一不變的就是一直在變，與其在追逐風口中迷失自我，倒不如認真思考‘什麼東西不會改變’。”梁鈞在內部信中説道。

消費是個古老的行業，無論傳統的可口可樂、阿迪達斯、寶潔，還是新興的蘋果、特斯拉，從發展歷程來看，驅動消費企業長期增長的核心一定是“品牌”，所謂新渠道、新流量，抑或是大肆燒錢，或許能夠製造某款暢銷品，但並不能真正樹立起品牌的影響力。

而品牌的最終價值，在於為消費者創造認知捷徑，幫助用户降低決策成本。這一點，跟網易嚴選“好的性價比、好品質、好設計”的產品理念是正好契合的。

在員工內部信中，梁鈞展望未來，希望網易嚴選能借全渠道佈局，真正“飛入尋常百姓家”。

所謂的全渠道佈局，指的是在自有渠道外，不斷地向更多新的渠道佈局拓展，比如直播帶貨。從羅永浩的首次直播開始，網易嚴選就頻繁出現在“交個朋友”直播間內，有單品如人體工學椅，也有全場的合作。除了羅永浩，李佳琦、薇婭等頭部主播都曾與網易嚴選有過合作。

如今市場正在經歷從傳統貨架電商向內容電商的轉變，直播是變化的主要推動力，也是品牌發展的必選項。網易嚴選也開始自己孵化PGC內容，並開發自有IP。

同樣是佈局新興渠道，網易嚴選並沒有大舉投入於促銷和低價，而是深度利用新渠道塑造品牌認知。

對網易嚴選來説，堅持打造產品，走品牌化道路的選擇，短期內可能會被新貴“壓住風頭”，但長期來看，當“網易嚴選”品牌深入人心，旗下各類產品滿足消費者在不同場景、不同階段的需求，全品類滿足用户一站式購齊，反而會更有“增長勢頭”。

當潮水褪去，方知誰在裸泳。產品價值是穿越潮水漲落的。當消費者乃至市場都發出了“苦營銷久矣”的慨嘆後，堅守產品價值的品牌，經歷了大浪淘沙之後才會更容易被人看到。