發揮場景優勢，房企如何破局長鏈路線上增長困局？_風聞

©️深響原創 · 作者｜劉亞瀾 郭瑞靈

在房住不炒、房地產週期、線下營銷場景受限等多重疊加作用下，整個行業邁入了調整期。

但就在行業轉折的關鍵節點，一些先行者找到了一條向陽而生的新路：合生中央城1-9月在抖音累計開播451場，也就是説，平均下來，他們每天都會直播一場；廣州奧園中新城市天地的一場直播活動引得1名大客户成功購買2層共14套房子，這不僅是一個過去無法想象的轉化率，更意味着信心。

而這些數字只是房產營銷新趨勢的切面，直播常態化、線上經營全面化已成為房企新常態。

CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計，截至2021年6月，全網直播用户規模已經達到了6.3億。而其中關注房產內容的人羣正在增多——巨量算數顯示，2021年1月-9月，房產行業日均直播場次增長幅度位於抖音全行業第六，日均看播次數增長幅度高達214%，房地產企業藍V從1到9月累計開播場次超過了9萬場，而2021年用户在房產直播點贊行為同比增長了730%。

逢山開路，遇水架橋。在整個房地產行業線下尚未恢復元氣的大背景下，直播的價值到底是什麼？不同於美妝、酒水等快消商品，房產的決策週期、交易鏈路非常長，而且低頻，快節奏的數字化營銷對房企來説到底是什麼站位？效果如何評估？這究竟是困獸之鬥，還是一場絢麗突圍的開端？

房企營銷的新老痛點

在回答以上問題之前，我們不妨先看看目前房企“賣房”的痛點。這些痛點有的是房地產行業的永恆命題，有的則是特殊時期與行業週期下的棘手挑戰，還有的則是當房企切入線上經營所遭遇的不適應與自身重力阻礙。

其中最大的痛點是過去傳統的線下渠道獲客模式單一、費率高企，並不利於降本增效。事實上，資金回籠、降本增效是房企們目前的“主旋律”。今年上半年，TOP100 房企累計全口徑銷售額為70334.7億元，同比增長 26.1%，但6月增速較1-5月下降26.1個百分點。隨着下半年銷售規模基數迴歸正常水平，房企的困境會從數據上進一步顯現。

考慮到熱點城市調控持續收緊以及房貸利率水平的提升，同時在金融機構房地產貸款集中度管理對於個人抵押貸款比例的約束下，近期重點城市房貸呈現收緊態勢，不少分析師預計銀行下半年針對按揭貸的投放力度將邊際下降，新房及二手房銷售面臨較大壓力。

奧園集團總裁助理、營銷鐵軍一中心總經理陳文認為，地產行業過去高企的營銷投入確實是相當大的壓力，“渠道為王”背後的高成本已經是一個不容忽視的現象。他向「深響」坦言：“大家走得很辛苦，現在也在積極尋求擺脱渠道高依賴的困境。直播的效果雖然不如線下渠道能一一對應，但慢慢地大家會摸索出方法的。”

在“房住不炒”的大背景下，房地產行業常見的高調營銷不再是萬能藥，炒作不可取，噱頭被較真，房企亟需找到新的營銷方法。與此同時，房企還面臨着購房人羣代際變化的痛點。

決策者年輕化已是大勢所趨。近年來，年輕購房者在房地產交易中所佔比重增速明顯。貝殼找房平台成交數據顯示，2020年全國30個重點城市購房客羣中，雖然30至39歲的人羣依然是主力購房羣體，但30歲以下客户佔比達到26.35%，較2017年提高了12.09 個百分點。

而女性置業潮悄然來襲也是購房人羣特點的新變化。波士頓諮詢的《數字共贏：2021居住地產數字化白皮書》顯示，2020年，全國30個重點城市整體女性購房佔比47.54%，較2017年高出1.94個百分點，其中新一線、二線城市女性購房比例略高。

這些決策者的變化無疑給房產的營銷靶向提出了全新的挑戰。

除了新時代週期下的痛點，房地產營銷的永恆命題仍然存在——房產可以説是最為“低頻高消”的行業，消費決策週期長，各環節都可能出現客户流失，線索轉化率難以提升。

房企營銷轉型迫在眉睫，而在過去的兩三年時間裏，確實也有不少房企已經邁出了觸網的步伐——網上售樓處、自營房產APP、VR售樓、網上認購全房源高折扣……不過，線上賣房雖然衝破了線下渠道的固有模式，為房企們打開了新的想象空間，但由於這個領域方興未艾，很多規則、方法論都還在探索期，因而也帶來了一些新的問題：

首先是房企的觸網意識仍然不夠，把互聯網當成外包、興奮劑，而沒有真正地去理解互聯網的邏輯。

這種意識缺乏與薄弱一方面體現在高層的認知上，很多房企只是簡單地把線上當成一個新的廣告渠道，而不是經營陣地，因此匹配的資源、投入的力度都不夠；另一方面則體現在基層的執行上，由於互聯網是全新的增量，這也勢必帶來了新增的“工作量”，從而遭遇基層員工不理解，讓房企的數字化經營推進困難重重。

其次是房企在互聯網、直播/短視頻、數字化經營層面的知識儲備、人才儲備嚴重不足。私域運營、直播漲粉等新命題繁多，難以進行全鏈路把控。

一個有趣的現象是，此前在互聯網平台打拼的王長虎入職龍湖；阿里副總裁範馳（花名“程咬金”）入職金地……越來越多的房企已經意識到了互聯網人才的價值，開始招兵買馬。

融創臻好房總經理曾進曾就職於互聯網平台，兩年前加入融創西南集團開始深度思考地產與互聯網的打通邏輯。他告訴「深響」，在人才儲備方面，一種是從集團層面進行強推，另一種則是相對軟性的體系化“賦能+陪跑”——通過培訓、選拔等方法”“啓發”員工自驅地融入互聯網。

就在10月，融創完成了西南五省的直播短視頻運營基礎培訓，他們希望同事們能先理解再操作、有體系地不斷成長。

另外，線上與線下的經營邏輯不同也給房企提出了挑戰。當線上流量激增湧入，房企並沒有匹配足夠承接這些流量的後續力量，導致轉化鏈路斷裂，錯失獲客機會。

由於線上新媒體平台眾多，平台之下的達人、主播更是豐富至極，再加上房企本身項目多、分佈廣，特別是一些全國性的大型綜合型房企，自播陣地也非常多，這就給房企的線上戰役增添了“幸福的煩惱”——面對海量的新渠道、新內容，線上打法如何才能有章法、有協同？力不往一處使，一場場無序的直播難以形成品牌聲量。

浪潮已至，直播成數字化轉型切口

痛點很痛，難點很難。在行業整體摸索線上經營方法的時候，一些先鋒性的探索給出了成績與啓發。

融創西南是融創中國7大區域集團中非常敢創新的一個區域集團，也在堅決落地線上營銷，其在抖音上的玩法豐富且高效，玩法之間既相互協同，又各有亮點。

8月份，融創西南幸福通賬號發起了#818你的小幸福 挑戰賽，很快在西南五省火熱發酵，達人賬號、城市賬號、項目賬號、置業顧問個人賬號呈現出矩陣式的聯動。最終話題累積播放量超過9.1億，累計視頻點贊數超過1000萬，累計投稿人數超過6.4萬，累計視頻評論數則超過110萬，這給融創西南帶來了相當大的品牌聲量。與此同時，在#818真香好房寵粉夜 上，融創西南也全網熱力開播，直播間引流曝光量突破1600萬，評論總數超過3.6萬，成交金額近3000萬，留諮數量超過500組。

而在9月15日的"這禮是西南奇妙夜"活動中，融創西南的玩法進一步豐富升級：今日頭條、抖音雙端齊發，直播間引流曝光量突破1100萬，直播間雙端累計觀看人次110萬，人氣峯值達到30萬，點贊累計504.1萬，評論數超321萬，增粉超過3萬，5省城市長圖留諮數量超過1800組。直播中，融創西南還匹配了多種助攻資源：比如麋鹿珂milk、陶冶一家哈哈哈、梅老闆駕到、子涵等一下、房小嫺、房精庭姐、大仁看房等達人協同助陣；線上領券、多輪驚喜盲盒抽獎等活動持續吸引注意力等等。

“傳統地產營銷是人找房，但現在是房找人。一個是銷售思維，一個是產品思維。“曾進談到，直播並不是把原來線下的營銷原封不動地搬到線上：“原來線下營銷是把客户領到案場，30分鐘講一個盤。而在抖音直播間裏，人是流動的，持續有人進來有人出去，進來的人有自然流量、投放流量、短視頻流量等等，這幾種流量如何打通？算法邏輯下，3-5分鐘就需要有爆點，如何維持直播間的溝通效率？這些問題都要考慮。”

與過去相比，直播本身的營銷的思路就大有不同，而直播前的選品以及直播後的流量承接亦是充滿挑戰。曾進表示，未來會在直播間內推出定製化單品，根據線上用户的反饋，反推供應鏈。另外，直播間內的商品也會不止於房產，還會有一些高頻帶低頻的其他商品。

另一個值得一看的案例來自國內銷售規模千億級的房企奧園。

9月15日，奧園發起“奧園寵妻直播狂歡節”，吸引了超100萬人次觀看參與，榮登抖音全站TOP10；除了不俗的曝光量，奧園在該活動中共售出一口價房源優惠券58張，使用率達97%、線上優惠券近2千張，使用率達82%，直播銷售業績共超30億；而在“8塊8盛夏雲購FUN”線上看房活動，迄今為止，奧園共售出購房券近3000張，直播銷售業績也逼近50億。

據可研智庫統計2020年TOP50房企營銷費率普遍在2%-3.5%區間，奧園擁抱數字化營銷，有效降低營銷費率。如廣州奧園中新城市天地通過數字化營銷獲客成交佔比24%，費率僅1.2% 。

這些優秀數據背後是奧園對於如何利用直播做好數字化經營的思考——陳文告訴「深響」，在抖音上的系列活動不是簡單地把巨量引擎的方案拿來用，而是一起共創。“抖音與奧園雙方擁有共同的年輕用户羣體，並提供了提升用户與品牌親近感的全民互動玩法。通過直播，抖音可以幫助奧園品牌形象的全面觸達，以及產品層面的營銷全鏈路精準鎖定。”

在直播層面，陳文表示奧園的直播內容體系會有三大部分：

孵化銷售人員，注入流量資源扶持，構建自己的MCN；與本地垂類大號、流量明星合作，引爆聲量的同時也儘可能地鎖定精準客户；把終端售樓中心變成當地網紅直播間，歡迎當地網紅來場地做直播，並且幫助他們漲粉。

他還特別提到了在獲得流量之後，奧園自身也要能夠承接轉化。“承接傳統渠道直接帶過來的客户，和承接線上客户，方案是不一樣的。線上的鏈條要多一些，跟客户接觸的信息和通路都要複雜一些。經紀人直接上門的都是肯定有買房需求的，成交之後經紀人維護起來的難度要低一些。線上來的客户情況比較複雜，而且最後交易之後，線上客户的口碑會更加重要。”

在未來，奧園將全域開播，讓區域和項目都參與進來，形成常態直播，驅動生意增長。

奧園的抖音營銷思考

越來越多的房企以直播為切入口加入了數字化經營的隊伍，並且逐步探索出適合自己的方式方法，在一些特定場景下也有了精細化的運營和思考。

像在6月16日，保利打造的“溜溜節”亦是聯動百城，實現了高效傳播。而在直播的營銷探索中，建業集團則總結出全業態、多品類、跨區域、大聯動的直播策略，並以此為基礎堅持長期經營。其歸納出一套“三段式”方法論：內容+廣告+視頻+達人持續種草；常態化的直播釋放粉絲福利、產出優質內容從而持續加粉；再對私域陣地、抖音小店、社羣運營等進行持續升級，三大板塊螺旋式遞進，確保品銷合一。

在直播模式全面跑通後，各類型的開發商模式化的探索也出現了一些規律：集團型的房企聚焦“直播IP化”，區域型房企更多的在進行“多盤聯投”，而項目型的開發商選擇以“説房直播間”的形式與用户溝通。因此不論是項目的蓄客期、上市期、順銷期，直播都能實現很好的助力作用。

建業集團的線上營銷方法論

不積跬步無以至千里，房企的線上營銷水準在一次次直播的嘗試中得以積累。而除了這些日常的“功夫”，一些關鍵節點的營銷也至關重要。

比如新品發佈——這恐怕是任何行業企業最重要的節點了。自去年以來，新品發佈會的線上化也已成為常態。無論是房、車、大家電，還是手機、時裝、美妝，越來越多的品牌都把首發陣地選在了線上。這一方面是規避線下的不確定性，而更重要的原因恐怕在於線上的新品發佈更能擴大傳播聲量，同時不像線下發布那樣“雁過無痕”，線下發佈會一結束，很多觀眾就“失聯”了。

以碧桂園今年年初的星府雲天發佈會為例，他們並沒有把這場發佈會當成一個單次的活動來做，而是想要打造長期營銷直播IP。所謂IP，就是與用户直接產生共鳴的捷徑，讓用户主動形成認知。這的確是一個長期的工程，但一旦IP形成之後，其勢能將會是巨大的。

明確了這一目標之後，類似如何設計內容環節，如何經營入場用户的關係等疑問也就迎刃而解了。在觀眾沉浸方面，這場發佈會精心設計了內容乾貨、明星串場、產品宣傳片、《搬家》TVC等環節，讓用户的觀看時長更長。最終這場發佈會取得了字節總曝光超16億、直播累計觀看人數超910萬、直播最高在線人數超11.2萬、帶動官抖漲粉超7萬的好成績。

碧桂園星府雲天發佈會直播間及相關專題

新品發佈可以説是開局，而要想打贏全場戰役，還需要私域的步步為營。

抖音企業號是抖音私域的中控台，超過65%的企業號活躍用户認為企業號發佈的內容會影響到對該品牌、商家的看法。而在2021年1月-2021年6月抖音企業號購物車點擊量漲幅為 77%，2021年H1抖音企業號閉環GMV環比增長92%。

房產可以説是消費金額最高的商品了，甚至是大部分用户的畢生積蓄。因此信任度的重要性比其他品類的商品都要高。抖音企業號相當於一個“官方”陣地，代表着房企的官方形象、調性，其內容自然也是需要精心策劃準備、用以精準吸引“公域”的用户。

自身好內容結合各種投放組合，房企得以“精準營銷”，為“私域精細化寵粉”打好基礎。這方面的一個典型案例是萬科——為了達成全年召回5萬批業主的任務，深圳萬科聯動抖音開啓了“業主感恩季”寵粉回饋的直播活動。其投放策略組合以品牌FeedsLive、競價feed、DOU+組合，直播間卡片轉化曝光7.9萬，直播間留資700條，單線索成本跑贏了競價市場均價。

深圳萬科的方法論很簡單：先借助平台IP「好房寵粉節」擴大聲量，通過直播福利回饋業主，再盤活業主資源從而長效營銷。

值得注意的是，在最後的“效果評估“統計環節，越來越多的房企也意識到了線上線下的關注點也有所差異——傳統渠道就看轉化率，但線上營銷的環節更多，效果的呈現是多樣性的，有品牌的效果，有留資的效果，有轉化的效果、有人氣的效果等等，這需要全新的評估方式以更好地指導接下來的營銷動作。

這方面巨量引擎給出了投放管家、省心投放、房產版飛魚等工具。例如，房產版飛魚通過智能標籤管理，輔助廣告主進行銷售線索分配與跟進。比如在過往合作案例中，某房企面臨線索質量低、回訪拒絕率高等痛點，在使用房產版飛魚後，表單提交轉化成本下降5.4%，轉化率提升22%，線索接通率過半。

場景化、全局化直播解決方案

不難發現，房企的直播營銷越來越細化、越來越成熟，以上的幾個樣板案例覆蓋了「產品促銷」、「超品發佈」、「私域經營」三大場景，這也是房企的主流直播場景。

而針對於這三大場景所對應的核心營銷訴求，巨量引擎打造了三大直播場景營銷價值IP：

一是“超品發佈會”，針對性解決新品上市階段的場景需求，通過用户側話題打造全民互動，助力新品快速破圈，配合直播，讓內容層層滲透滲透，引導種草。

二是“超值寵粉月”，側重解決房企私域經營的場景需求，通過常態化直播進行人羣分層以及精準圈定，並以直播全週期廣告導流，打造標準化系列化玩法。

三是“超級狂歡購”，聚焦房企產品促銷需求，以造節直播+內容促轉+意向推動打造一站式玩法，推動品牌持續轉化。

而以上三個關鍵點不是孤立的，它們協同共進，形成了一種“SMART”的解決方案，即直播場景化的經營模式，以日常經營、品效爆發、品銷增長三個層級，幫助房企更加科學，長效的進行直播營銷。

“開始的時候，開發商僅僅將直播看作一種營銷新形式在嘗試，而現在，直播已經轉變為經營獲客的重要新渠道。”巨量引擎全國房產行業總經理鄭可如是概括房產直播的變化：“房企正在通過直播，實現客羣的拓圈及粉絲的沉澱。隨着房產電商玩法的逐步成熟，線上小店的開通，直播營銷也從單純的品牌曝光，真正深化為線上線下交易閉環模式，促進生意增長。”

今年大家經常掛在嘴邊的一句話是“時代變了”，不過這或許正是推動行業變革的絕佳契機。晴耕雨讀、修煉內功，擺脱渠道依賴，補齊自身的獲客能力，理解數字化的核心邏輯——房企的確到了要把存量變為增量，不再以規模換增長的精細化時代。

而在這個時代裏，直播是一個突破口，是一場開卷考試，也是房企數字化佈局的開端。從日常經營到品效爆發再到品銷增長，房企真正的營銷勢能才剛剛起步，這也是接下來每一家房企都需要簽到的必修課。