“濾鏡”風波後融資估值翻番，小紅書值200億美元嗎？_風聞

作者| Mia

新消費賽道有多麼火，社區平台有多麼熱，藏着“年輕世代生活方式”密碼的小紅書就有多受到追捧。

近日，據企查查信息，小紅書已完成新一輪5億美元的融資，投後估值超過200億美元，本輪融資由淡馬錫、騰訊和阿里領投。外界給出了180億-200億美元的估值，相較於半年前百億美元估值翻番，相當於微博當前市值的兩倍，知乎市值的三倍。

對此，小紅書公開回應道:“公司本輪融資以老股東增持為主，小紅書團隊將繼續保持初心，積極履行社會責任和創造社會價值。”這是小紅書創立以來金額最大的一筆融資，上一次融資還要追溯到2018年的D輪。此前有消息稱，在赴美上市計劃擱置後，小紅書擬赴港上市，計劃募資5-10億美元。財新報道此次融資為Pre-IPO融資。屢傳上市，歷經波折，這次小紅書能夠順利IPO嗎？此後又是否能夠撐起200億美元估值？

“佛媛”“濾鏡景點”風波後，社區還是一門好生意嗎？

**今年無疑是小紅書的多事之秋。**今年，監管層屢次重點打擊網絡低俗庸俗、炫富拜金、危害社會公德等不良信息。3月31日，小紅書公佈平台打擊炫富專項治理結果，共封禁賬號已達到2371個。兩個月前，借佛門營銷的“佛媛”網紅引發廣泛關注後，小紅書清理違規筆記70篇,封禁賬號3個。

隨後，“濾鏡景點”遭吐槽，小紅書就過度美化筆記、產品機制致歉，表示嘗試推出景區踩坑榜，幫助多元化決策，在網上也引發了一波普通用户是否有“濾鏡審美自由”的討論。

早在2019年，小紅書也曾因內容整改問題而被下架，曾為刷量、水軍、虛假筆記等灰色地帶所困。以UGC內容為主的種草社區，本身便容易成為消費主義的土壤，容易導致拜金等價值觀取向方面的不良傾向；而“顏值經濟”支配下，博主將視覺衝擊作為流量密碼，不惜誇大造假，長期來看可能損害平台公信力，影響社區氛圍。對於離上市一步之遙的小紅書來説，今後內容風險也始終是需要引起重視的關鍵一環。

好在接連負面消息之後，小紅書終於傳來了融資的利好消息。200億美元的高估值，也再度引發了外界對社區平台價值的關注討論，包括社區平台的用户高忠誠度，以及社區未來可能打通不同生活場景的年輕人羣的想象。

**給出“兩個微博”的估值，資本押注的不僅僅是當前業績表現，更是平台及其用户所代表的未來想象空間。**花西子、完美日記……幾乎所有的國潮新消費品牌都曾在小紅書這一重要陣地上成長起來，過去一年用户對國貨品牌的討論量同比增長超100%，國貨品牌數量超4.5萬個。露營、衝浪，以及最近爆火的“玲娜貝兒”，許多潮流趨勢都率先在小紅書上點燃。

據《晚點LatePost》報道，抖音已經成立了一個機密專項組，專門研究小紅書，在競對的戰略重要性上，小紅書被上升到了與快手一樣的位置。華興資本董事總經理劉佳寧曾表示，“社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西，這是社區一個非常獨特的價值。面向未來以00後為主流的互聯網消費者，社區具備滿足他們細分和圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。”

**以“消費”為關鍵詞，小紅書將一批通過“買買買”表達自我個性的Z世代聚集在一起。**2013年誕生的小紅書，最早是一個“留學生分享海淘購物心得”的平台。其爆發節點，要追溯到2018年初前後，小紅書邀請范冰冰、林允、張雨綺、江疏影等明星入駐，攜手《創造101》《偶像練習生》等綜藝，實現了用户的千萬量級突破。

其創始人將2019年稱為“商業化的關鍵年”，在這一年裏扶持消費品牌和KOL，加大對視頻內容的傾斜。2020年，小紅書全力進擊直播帶貨賽道。不得不承認，這關鍵的幾步棋都踩對了。當“圖文+視頻+直播”的多元生態得到構建，內容活性和用户活躍度也得到了激發，易觀統計，截至8月其月活用户達到1.6億。其種草屬性引來了一批平台覬覦和模仿，例如淘寶推出“逛逛”，微博上線“綠洲”。

商業模式一直是外界所關心的問題。從自營電商到打造“社區+電商”，鼓勵內容電商，打造“種草-拔草”商業閉環的故事聽起來雖然美好，但目前看來仍然較為邊緣。2020年小紅書電商GMV（商品成交總額）達為10億美元（約68.9億元），艾媒數據顯示，2021年1-2月小紅書直播預估銷售額不到抖音的百分之一。此外，內容社區體驗感和商業化存在悖論，過度商業化容易走向失衡。

整個2020年，平台營收中超過八成來自其廣告業務。今年8月，小紅書推出新“號店一體”機制降低開店門檻，但水花不大，據媒體報道，在小紅書開店4年的品牌的商家反饋，來自小紅書的收入佔比較低，甚至不足全渠道收入1%。

固然，小紅書或許擁有“中文互聯網領域最能花錢的用户”，但僅憑着以廣告為主較為單一的營收結構，是否能夠撐得起“200億美元市值”？上市之後是否會面臨股價下跌？這需要平台不斷探索新的故事。

美食，旅遊，男性……小紅書全力破圈

今天，你上小紅書查美食食譜和旅遊攻略了嗎？美妝、種草之外，小紅書正在全力拓寬賽道。疫情帶來了新的契機，宅家場景和出遊需求等爆發，傳統細分垂直類的美食平台、旅遊攻略平台覆蓋面有限，用户需求倒逼主流平台內容領域“擴容”，從抖音、B站到小紅書，莫不如此。

破圈，大概是每一個具備社區屬性的平台，在流量增長逼近天花板之後，面對投資人不得不回答的問題。B站CEO陳睿説過：“小國寡民固然好，但一定抵擋不了堅船利炮。世外桃源是美好的願望，但是很快都會消亡。”為此，**平台需要不斷擁抱新領域成長為綜合性平台，這個過程中不可避免地伴隨着原有圈層氛圍的受損，原有用户體驗的降低和隨之而來的用户流失。**B站便是如此，在弱化二次元標籤、不斷破圈的過程中，也曾被質疑二次元文化的淡化。

**肩負上市壓力，需要獲得更漂亮流量表現的小紅書同樣如此。它並不滿足於僅僅掘金“她經濟”，更試圖深耕“他經濟”。**上半年，小紅書對外發起MCN男性內容激勵計劃，引進數碼、潮流、運動、汽車等男性內容創作者，投入20億流量扶持。今年7月，奧運名單上出現了小紅書的身影，平台宣佈成為中央廣播電視總枱頂級賽事專項戰略合作伙伴，同時宣佈成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴。

官方數據對比不難看出，**其內容結構和用户畫像在幾年內已經發生了明顯變化。**2020年，小紅書體育賽事類具有男性向標籤的內容同比增長率超過1100%，科技數碼類同比增長率則超過500%，2019年女性用户佔比近90%，而今年夏天，小紅書男性用户比例已經增長至30%左右。

比達諮詢發佈的《2020上半年度中國旅遊行業發展分析報告》顯示，2020上半年在用户旅遊決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統旅遊決策平台，排名第一。2020全年，小紅書美食類筆記發佈量同比增長超過230%，易觀發佈的《中國美食內容消費用户洞察2021》顯示，在各平台中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內容平台。

**從Slogan變化中也不難看出平台破圈的企圖：**從“找到全世界的好東西”到“找到你想要的生活”再到“標記我的生活”，海淘、種草屬性被不斷弱化，而生活方式屬性被不斷強調，更加關注“自我意識”，符合年輕世代主張。

男性用户的湧入，不僅帶來了數據增長，同時也使得原有女性向社區分享種草、友好討論的氛圍產生了微妙變化，一些男情感博主熱衷於傳遞焦慮和“男性凝視”，引發性別對立。

運營推送機制也槽點不少，某用户將資料註冊為男性後，發現自己的小紅書首頁推送是各式各樣的美女。同樣的情況也發生在Instagram身上。在互聯網算法機制裏，女性總是被默認為“資源”。曾有女性用户在網上對此吐槽：你一個靠女性用户起家的平台，憑什麼還消費女性呢？

問題是，**這批新增用户能否被長期留住？**就理財、數碼、户外等領域來看，小紅書顯然還沒有獲得專業度認證，以及做出自己的差異化特色，虎撲作為“直男社區”第一平台的地位屹立不倒。體育迷關注度隨體育賽事的開始結束而週期性起落，或不易維繫，另理財內容為高風險區域，稍不注意即有可能爆雷翻車。

隨着平台不斷壯大，破圈或許勢在必行，在大步踏出舒適圈的同時，考慮到保護獨特的社區氛圍、維護自身個性化標籤等方面，或許也可以走得更穩一點。