這個雙十一，再談“二次元”説明你格局小了_風聞

題圖 /Anima Yell!

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不買立省百分百

當二次元文化從小眾走向主流，關於這個文化的方方面面都成為了大眾所關心的一切。2015年被稱為“二次元資本元年”，二次元文化開始受到主流媒體關注，那年曾發佈了兩份頗有意思的報告來證明二次元將會形成一個巨大的市場。一份是艾瑞諮詢發佈的《2015年中國“二次元”用户報告》，這份報告表示中國“二次元”消費者已達2.6億人，其中97.3%是90後和00後；另一份是易觀發佈的《“二次元”產業研究報告》則顯示，隨着經濟水平的不斷提升，“二次元”作為文化產業的分支，也已進入了可消費的非必需消費品範疇。據統計，在“二次元”周邊產品上，用户每年平均花費超過1700元，活躍“二次元”內容消費者規模達到568萬人，邊緣活躍“二次元”內容消費者規模達到8028萬人。

兩份報告可以用四個字來形容：錢途光明。於是，進入大眾視野的二次元成為了資本追逐的香餑餑，市場開始飛速增長，根據近期艾瑞諮詢的《2021年中國二次元產業研究報告》顯示，二次元市場已經從內容產業環節拉動，轉向了內容產業和周邊衍生產業雙向拉動，二次元周邊衍生市場也從2016年的53億元，預計到2021年底達到532億元。

周邊衍生市場不僅僅在於二次元用户的Aurp值高，更重要的是，隨着市場的不斷發展，針對二次元用户的內容市場和周邊市場同樣也在高速發展。根據2020年天貓雙11的“剁手”數據顯示，JK、漢服、洛麗塔成交額增幅是女士襯衣的1.26倍，由此可見，二次元消費人羣已經從男性轉向女性，而且品類也從周邊轉向服飾，二次元消費潛力進一步展現。之所以有這樣的數據顯示，是2018年雙十一淘寶二次元相關產品的銷售數據，比去年同期實現了100%的增長，可以説那時候的電商平台嚐到了二次元買家們的甜頭，領略到了二次元羣體強大的消費能力，所在接下來的幾屆雙十一中，都會出現類似於“二次元專場”的活動。不過到了今年的雙十一，似乎二次元濃度遠不如前幾屆，在宣傳上也很少再用到”二次元“這個詞，取而代之的則是“Z世代”。

新經濟的風向，變化了。

從二次元到Z世代

大概在2018年開始，Z世代開始頻繁的出現在大眾面前，相比二次元來説，Z世代的包容性更強，因為Z世代不再是以一種文化現象出現，它表示的是一個人羣，從1990年至2009年出生的一代人。這代人的成長時期幾乎和互聯網的形成與高速發展時期相吻合。

2018年B站上市，在納斯達克敲鐘的除了B站高管，還有來自B站各個分區頗具代表性的人氣UP主。據B站招股書顯示，B站2017年第四季度的月度活躍用户為7180萬，是2016年第一季度的2.5倍。在這些用户中，有81.7%都是出生於1990-2009年之間的年輕人，在招股書中被稱為中國的“Z世代”，B站表示他們將與這些被稱為“Z時代”的中國年輕人一同成長，成為中國娛樂消費的驅動力和潮流的引領者。以ACG文化起源的B站，隨着整個平台的不斷發展壯大，各種文化不斷湧入平台，如今已經不能再單單以“二次元”三個字概括，B站當下已經發展為包含視頻、遊戲、直播、社區等服務的綜合性內容平台，甚至不少的用户會選擇在B站上進行學習。

而後，在B站遞交港交所的聆訊後資料集中，曾經被B站反覆提及的“Z世代”變成了涵蓋範圍更廣的“Z+世代”。B站認為，“Z+世代”在一個獨特的社會環境中成長，隨着數碼產品和科技的發展，他們培養出對社區的歸屬感和強烈的自我表達慾望，是“黃金行業中的黃金羣體”。

其實在某些方面，二次元羣體和Z世代有着很大的重合度，比如兩者在消費理念上有着非常一致的觀點——為興趣付費。對於他們而言，他們願意為自己喜歡的動漫、遊戲、以及各種虛擬角色和道具一擲千金，同時他們熱衷的商品並不侷限在二次元世界，與之相關的三次元商品也能吸引他們的購買慾，比如動漫手辦、遊戲周邊等等。可以説，為了自己的愛好，他們決不吝嗇。對於這種行為，我們將其稱為：歸屬感。這是一種情感寄託，這算是當代年輕人最具標識的特點之一，很多時候他們對商品的價格、數量，甚至是品質都不太關注，他們只是在這個購買過程中尋找感情上的滿足和心理上的認同。

在年輕人新文化的不斷碰撞下，他們中的大部分人還養成了為內容付費、為服務付費的習慣，而這種習慣則讓這些年輕人成為了商家眼中的優質消費者。另外，相較於二次元羣體來説，Z世代的人們對生活品質有了更高的要求，他們會對包括二次元之外更多的內容感興趣，包括旅遊、美食美酒、化妝品、奢侈品等等。所以對於商家來説，這是一個更加龐大，更具潛力，更多元化的羣體。不過要注意的是，在對Z世代展開兇猛營銷之前並不是説商家們不在乎年輕人，而是當Z世代概念被多次重申後，更能成為有效的人羣標籤，因為商家們也在其中尋找“認同感”。

被二次元文化薰陶的Z世代，受興趣和愛好的驅動有着更加積極的消費理念，這也成為了促進泛二次元文化商業改變的重要因素。而新經濟市場的宣傳口從二次元轉向Z世代，並不是風向的改變，而是在當今市場下，二次元已經成為營銷必備手段，很大程度上也表現出國內二次元營銷的一種升級。

這次又要消費什麼？

經過與Z世代不斷的打交道，商家們對於Z世代羣體的營銷策略早已呈現出三大趨勢，分別是IP營銷、內容營銷和流量營銷。

Z世代是伴隨IP成長起來的一代，從數據來看，他們更偏向關注經典動漫、遊戲等IP內容關聯的跨界商品，願意為二次元付費的Z世代也接受了二次元的三次元化商品。於是，在這幾年裏面，我們可以看到大量二次元IP商業價值釋放後的表現，酒還是那個酒，但是瓶一換，那些有着IP情懷的粉絲們就坐不住了。所以，IP聯名有着更易操作、可控的特性，很受商家們的青睞。更重要的一點是，二次元是一種可以簡單有效可以銜接品牌與年輕消費羣體之間的媒介，可以助力品牌年輕化。在這一方面，白象電池算是嚐到了甜頭，原先版本的白象電池，5號電池四粒9.9，而加入了二次元形象的新款白象電池兩粒5號電池就賣到了8.9元，足足翻了一倍，關鍵還供不應求，可算是讓這個百年品牌重新找到了財富密碼。

內容營銷也不是什麼新鮮事了，傳統的內容營銷除了激盪人心，就是治癒人心。而到了現在，社交種草成為了當下內容營銷的首選方式。作為互聯網原住民的Z世代，互聯網社交佔據了他們大量的時間，與認識的人，與不認識的人，只要有一個合適的平台，他們願意將大量的時間消耗在其中，尋找自己的歸屬感，慢慢地這些平台便成為了商家們、品牌商們的營銷陣地，於是“種草消費”成為這一代的基因，從kol到koc，從網紅明星到素人，Z世代用自己的方式構建了屬於自己的消費話語體系。

最後便是互聯網公司最擅長的流量營銷，當下最常見的流量營銷模式則是愛豆代言。愛豆代言和傳統的明星代言有着很大的區別，首先，愛豆代言會更具年輕化，在強調個性化、去中心化的當下，針對Z世代的品牌商會更重視年輕人的想法；其次選擇愛豆代言，特別是一些“準”流量小生，一方面是價格更低，而且還能有很大機會見證愛豆成長，在年輕粉絲羣體中獲得極大的心理認同，找對社交密碼。所以在幾年前，就曾有大的品牌商在ACGx面前説過：“與其找一個大明星合作，不如用這個錢找10個愛豆合作，流量不低，萬一哪天某個愛豆一下火了，我們就血賺了。”其實，這種情況並不少見，無論是突然爆火的愛豆，還是突然熄火的愛豆，品牌商們在這種不可預判的流量模式下賭自己的下一次營銷。

而這些營銷手段再加上合適的消費場景，便可以輕鬆卸下Z世代的防禦。隨着網絡越來越發達，社交傳播能力的高速飛昇，潮流消費已然成為當下Z世代最大的消費空間。什麼是潮流消費呢？往大的説，包括流行服飾，潮流品牌等方面，比如Yeezy、Supreme、AJ、Bape、Y-3等等，這些常在社交平台上刷屏的品牌，但是並不是説潮流消費一定會是高消費，比如在之前鴻星爾克刷屏網絡的時候，也會帶動潮流消費；核心類的就包括，如手辦、漢服，JK服飾等，這些商品主要是對文化和審美價值的消費。根據阿里數據顯示，Z世代在潮流消費GMV（商品交易總額）增速接近大盤兩倍，已佔據近30%的消費份額，消費增速超400%，Z世代已成為潮流消費市場的主要驅動力。在進行潮流消費的時候，相較於價格來説，Z世代更在意產品的設計、品牌以及是否有聯名款等等。

除了潮流消費外，原本的消費排行鄙視鏈，被看作“女人＞小孩＞老人＞貓狗＞＞＞男人”到現在也已經有了很大的變化，在2020年阿里媽媽發佈的《雙11投資指南》中指出，追潮的Ｚ世代羣體中男性比例達到52％，細分為“品質型男”、“時尚潮男”、“精緻美男”、“次元宅男”四大圈層。也就是説，“他經濟”正在成為風口。在這個羣體中，次元宅男和精緻美男消費需求達到70%，其中二次元依然佔據了非常龐大的消費市場。

所以，對Z世代而言，無論是營銷手段還是消費場景，商家們更多的是在販賣“精神商品”，而這些商品除了商品本身的屬性之外，還被賦予了人設、興趣、愛好、社交等多個標籤，從而不斷地刺激着Z世代的消費慾望，而以前商家和品牌商常談的“二次元市場”，也早已融入到了Z世代當中，成為了當下品牌商的常態營銷手段了。