長安福特、有道詞典筆、白雲山口炎清，還要打多久低俗廣告的“擦邊球”？_風聞

來源 | 螳螂觀察

文 | 陳三

羅永浩又來砸場子了。

前不久，他接了某家一條廣告，狠狠地罵了一通別人家的廣告：“拍個廣告還要上太空、做特效、練顛勺……還要拍牀戲？”

但這還不是廣告界最離譜的。

微信羣裏，微博上那些低俗惡搞廣告正在法律的邊緣反覆橫跳。

拿不出“好東西”，費力編制“好廣告”

“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？”

“今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現日漫經典場面。帶你一飽眼福。”

俯視鏡頭下，一雙光滑白淨的美腿在白裙飄蕩起的瞬間顯露，勾起一票人的窺探欲和獵豔心理。

追求美是人的本能，但用如此耍流氓的方式展現卻顯得低俗至極。

這是今年長安福特的一則讓人“心動”的廣告，明目張膽的挑釁道德底線。

本着靠“吸睛”出圈，以收穫一波話題和流量。

卻沒想到來了一次反轉，收穫的是滿載的罵聲和譴責。

“學日本的低級趣味，真的很噁心了。”

“什麼時候中國廣告人的目光不盯着性別、取向這些方向走，才能真的不被國外廣告牽着鼻子走。”

“從策劃到後期這麼長的過程都沒有一絲覺得不妥嗎？”

“用腦踩剎車，用腳做文案。商人能不能別光重利？重視下道德底線不行麼？”

新華網等官媒更是點名批評，廣告雖是經濟行為，但也要遵守文明底線，譁眾取寵不是創意，需引以為戒。

令人不解的是，曾風光無限的長安福特為何落得靠媚俗來取悦大眾了？

對此，長安福特董事長朱華榮給出了答案。

今年重慶長安福特展台，朱華榮在走下展台時，意味深長的拍了拍福特兩位高管的肩膀，“產品不行的時候，就要靠營銷戰術，沒別的辦法。”並接連囑咐，“拜託了，拜託了。”

大老闆可説了實話，“產品不行”在近幾年長安福特的銷量也能得到佐證。從長安福特公佈的銷量數據來看，2016年以94.38萬輛的銷量成績達到了歷史最高峯，隨後在2017年至2019年銷量飛速下滑，分別為82.8萬輛、33.78萬輛和18.4萬輛，同比下滑12.27%、54.37%和51.3%。

長安福特逐年下滑的業績，在產品力方面可見沒有講出“好故事”，重視營銷也不失為重要的一環，雖老闆們重視的營銷並非此“營銷”，但為了出位，費力用套路廣告討好觀眾仍是企業的選擇。

有道詞典的廣告就曾把罪惡的觸手伸向了孩子。

男主心力交瘁、大汗淋漓，伴隨着旁白“在面對那件事時，是不是總覺得有心無力、頭冒虛汗、口乾舌燥、聲嘶力竭、精神失控。甚至嚴重影響夫妻關係……感覺身體被掏空。”

不知道的，還以為是某腎寶又產新品。

然而隨着女主極為關切的一句，“是不是今晚不想輔導孩子寫作業了。”

驚愕間，有道詞典筆喜慶的出現在了屏幕上。

緊隨着的是廣告畫風大變，男女主陰鬱、憂愁臉秒變喜悦、歡暢臉。

“每天就是盼着早點回家打遊戲。”

“臉上的皮膚自然就好了。”

藉着孩子的噱頭，赤裸裸的玩誇張低級風。

現在企業在廣告上做的文章是越來越看不懂了，腦子沒有進個十桶八桶水的的確做不出這樣的詭異事情。

然而，這樣的奇葩是越來越多。

比如，“火花四射”的白雲山口炎清顆粒廣告。

“上火來一泡”正正經經的文案，廣告風卻處處透露着“不正經”。

視頻中男女主共處一室，若隱若現的透視窗簾，女主輕解衣裙、沉浸玫瑰花浴，出浴後着低胸紅裙嫵媚撩發，深情款款的向男主走來。

“我洗完了，該你了。”

編導明裏暗裏在編撰着接下來將要發生的“好事”。

正當視頻進展到“關鍵”部分，“人家這是上火引起的慢性咽炎”。

“上火，來一泡唄。”

順帶男主摸出兩袋口炎清顆粒，構築的曖昧氛圍瞬間破功。

搞不懂了，連賣藥的都蹭上了低俗廣告風，惡不噁心。

看樣子該“對症下藥”的怕是企業本身。

網友評論，“在用盡全力作死。”

“這明顯是玩沙雕嚐到甜頭之後走火入魔了，你們想過這廣告拍給誰看才有效果麼？”

“炒冷飯有意思嗎……沒看出來哪有創意哪有趣。”

照此來看，低俗惡搞風成癮，以前的企業靠品質取勝，現在的風向顯然變了。

鋌而走險，資本不講“武德”

廣告有着讓產品最快面向市場的獨門秘訣。

然而，現在的廣告卻開始不講“武德”，蠻橫行走。

深究箇中緣由，無非在於這些。

簡單概括，即為路子短、見效快。

今年網易有道9月發佈的Q2財報顯示，公司淨收入13億元，同比增108%；毛利6.767億元，同比提升140.4%。其中學習產品方面，受有道詞典筆銷售大幅增長的助推，業務的增速達到了138.8%，成為了收入來源中表現最為出彩的部分。

對於這個“最佳收入貢獻獎”得主，細究一番，卻暗含另一番景象。

在Q2財報數據上，經營費用為12.21億元，同比增116.3%，其中銷售費用為9.732億元，研發費用僅為1.8億元。

雖然在研發方面，網易有道真金白銀的投入了上億元，有心做好產品做好質量。但近十億元的銷售費用還是令其露出了“馬腳”，“沒有什麼是錢解決不了”的思維模式下，網易有道在狠狠的砸。

時間回溯，網易有道2019年Q4營銷費用為2.06億元，2020年則漲到了8.05億元。同期的研發費用2019年為0.89億元，2020年僅漲到1.28億元，遠遠低於營銷費用上漲的幅度。

從以上維度來看，網易有道在營銷上面還真是下了血本。

相比“慢性子”的口碑，“急性子”的廣告能快速將“票子”收入囊中。

然而，所謂廣告廣告，只有廣而告之才算完成最終的使命，半路“夭折”，“胎死腹中”的只能稱之為“營銷事故”。

當正正經經做廣告難以出圈時，抄小道、走捷徑，通過一系列廣告“黑暗料理”來博賣點則備受“推崇”。

從企業來看，也確實是如此操作的。

因為，盤子大了要想飛速轉動需要點“套路”才行。

此外，如今的廣告市場已今時不同往日，廣告宣傳渠道多樣化、信息狂轟濫炸、競爭激烈的當下，廣告要想凸顯出來，更需要“別緻”的東西。

畢竟，現在的大眾太沒耐心，常規性東西難以滿足其刁鑽的胃口，反倒是有着強烈的感官刺激、腦洞大開、不走尋常路的廣告更易獲得“青睞”。

唯“流量”為王，資本開始不講“武德”。

特別是，對產品沒底，對口碑沒譜，如何佔據C位？

市場瞬息萬變，信息狂轟濫炸，又如何增加“記憶點”？

這都會促使企業在搞低俗、搞土味的路上越走越遠，只要能“傳”能“播”，一切都是“正當手段”。

當大家紛紛把目光瞄準這一領域時，也意味着踏入了同一條河流。

惡意、低俗頻頻閃現。

可這些鑽了空子的低俗廣告，終究攪亂了市場的一池春水。

廣告裏的“擦邊球”，一把“雙刃劍”

一個做產品的，靠着“擦邊球”廣告“成名”，諷不諷刺？

重質量、重需求、重服務“硬”起來的老品牌，歷經十年、幾十年風風雨雨建立的好口碑，如今卻剛不過一個低俗廣告“上位”的“新人”，震不震驚？

醜陋的廣告風下，聽到的都是三觀震碎的聲音。

企業家們打磨、鑽研的不是產品，而是在創作、研究劇本，以保證導出一支“完美無缺”的廣告；構思的不是服務需求，而是廣告如何才能“騷”出特色；琢磨的也不是口碑，而是設計着“演員的誕生”這場大戲。

現在的企業，的確太把廣告當回事兒了。

在此之下，有人評論，廣告不是品牌傳播的“萬能鑰匙”，更像一把“雙刃劍”。優秀的廣告事半功倍。而靠着低俗、譁眾取寵上位的廣告，則像一個毒瘤，腐蝕着品牌和產品的良好形象，甚至還會給自身帶來麻煩。

今年3月，椰樹集團因發佈涉嫌違法廣告被立案調查。

各官媒紛紛點評，新華網：“不要試探法律的紅線，廣告營銷無底線，企業口碑就下線。”

央視，“椰樹是低俗廣告界老油條。”

人民日報，“低俗絕不是一種‘風格’”。

網友更是直接，“完全是在自殺式營銷。”

“一張好牌打的稀爛”。

足可見，片面追求“流量”，企業又野又俗的廣告終難以“服眾”，只會一步步將自身推向發展的另一端。

但這把“雙刃劍”手刃的並不僅僅只有企業本身，作為品牌的代言人更是如此。

今年8月，脱口秀演員李誕由於代言一則內衣廣告，“一個讓女性輕鬆躺贏職場的裝備”，廣告低俗被北京市海淀區市場監管局沒收違法所得225573.77元，罰款651147.54元，共計87萬餘元。

網友立即稱快，“把低俗當幽默，把惡趣味當玩笑，把不尊重當搞笑，不引起眾怒才怪，他被罰一點也不冤。”

“罰的有點少。”

“早該糊了，沒下限。”

鉅額代言費的誘惑，使一些代言人失了準則，拿錢做事成了圈內的“潛規則”，而把低俗當玩笑，得看能不能受得住“被罰被批評”的大玩笑。

除此之外，“睜一隻眼閉一隻眼”的投放平台更是難逃。

今年10月，“抖音快手宣揚過度消費被罰20萬”頂上熱搜，兩者都是由於旗下平台發佈了某金融視頻廣告，宣揚過度消費等不正確導向，存在嚴重價值觀問題被罰。

底下網友也是一片叫好，“早該罰了，應該倡導正確的消費觀。”

“希望所有平台都整頓，不要只看這兩個。”

“這種現象真的一直存在，其它的也該罰。”

“多罰點就長記性了。”

可見，對於還想秀下限的企業們改醒醒了，大眾沒有那麼好糊弄，也沒有那麼低級趣味，真正能打出好牌的還得靠真實力。

畢竟，某天大眾對於某品牌的認知停留在的是露背露胸露肩露腿、男女“調情”、賣醜賣土、物化女性等等“黑歷史”上時，對企業來説的確是一種悲哀。

除此之外，更高層次的廣告防火牆也該建立建立了。

參考資料

1、《2021年中國廣告行業市場規模及發展趨勢預測分析》—中商產業研究院

2、《Q2財報顯露多元化業務潛力 網易有道（DAO.US）股價迎強勁反彈》—智通財經APP

3、《李誕因發佈低俗廣告被罰87萬！廣告文案低俗，網友：他早該糊了》—閒説嘍娛

4、《朱華榮承認長安福特產品不行？網友：真正的解讀是這樣的》—12缸汽車

5、《低俗當賣點戳中廣告行業痛點》—廣州日報

*本文圖片均來源於網絡

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