體育，這次又成為了國際主角！_風聞

作為全球企業共享中國巨大市場的新窗口，第四屆中國國際進口博覽會上的體育專區迎來了再度擴充，涵蓋體育用品、體育賽事、電子競技三個細分領域，充分展示了體育消費在中國的現狀與未來趨勢。這一次，在對外的大舞台上，體育也是國際主角！

文 /王夢如

編輯 /陳點點

2021的立冬，當朋友圈被北方小夥伴的初雪刷屏時，上海的秋雨裏，第四屆中國國際進口博覽會（以下簡稱「進博會」）正式拉開大幕，被稱為「四葉草」的國家會展中心（上海）進入「進博時間」。

雖然受到疫情影響，但本屆進博會還是迎來了58個國家和3個國際組織前來參加國家展，來自127個國家和地區的近3000家參展商亮相企業展，展覽面積、參展國別和企業數均超上屆，世界500強和行業龍頭企業參展回頭率超過80%。

作為全球企業共享中國巨大市場的新窗口，進博會自然也少不了體育的身影。一年前，2020進博會「體育用品與賽事專區」的首次設立，體現了大眾對運動與健康的日益重視。而今年，體育專區再次迎來了擴充，展覽面積由上一屆的7300平方米擴展到9800平方米，涵蓋體育用品、體育賽事、電子競技三個細分領域。

在本屆進博會體育專區，除了斯凱奇、耐克、阿迪達斯、NBA、迪卡儂、亞洲電子體育聯合會、F1電競、亞瑟士、尤尼克斯等多次參展的「老面孔」外，彪馬（PUMA）、斐樂（FILA）、摩納哥足球俱樂部、丸石自行車均是首次亮相。

過去的5天，ECO氪體通過在進博會現場實地走訪多家參展的體育品牌，聆聽了體育的國際聲音，得出了以下這些進博會上的體育觀察。

01

體育展商們的「套路」

體育被規劃在本屆進博會的消費品展區，位於四葉草3層的5.2展館。相比起樓下5.1展館裏家電、家居和生活用品區域，體育展區顯得尤為熱鬧、充滿活力。

三步上籃、定點投籃……NBA展台的360°沉浸式籃球體驗樂園總是排着長長的隊伍。在這裏，無論你是投籃高手還是籃球小白都可以親身體驗到籃球的樂趣。

恰逢NBA75週年，NBA在本屆進博會的現場展示了諸多珍貴的歷史影像資料、總冠軍獎盃、總冠軍戒指、球星親筆簽名球衣等展品。

NBA中國市場和傳播部經理劉爍介紹到：「我們選擇把NBA和中國球迷、中國市場緊密相關的一些東西帶到進博會現場，讓大家可以從多維度去了解NBA在做什麼，我們和球迷真正的聯繫是什麼，以及我們是如何普及籃球這項運動的。」

不僅是NBA，對於一些知名運動品牌來説，進博會更像是一台「加速器」，能幫助品牌更快拓展市場，把握用户需求。斯凱奇就是其中的典型代表，第三次亮相進博會後，本次斯凱奇以「舒適科技公司」品牌定位，攜四大舒適科技再次參與到進博會中。

為了滿足觀展者對舒適鞋履的強烈訴求，直觀體驗品牌的舒適科技，斯凱奇還特設了「進博會逛展，特約租鞋服務」。

斯凱奇中國品牌及傳播高級副總裁張睿妍告訴氪體，這種方式能讓更多人體驗到斯凱奇的產品，展示品牌的舒適感。「消費者只需提交押金，即可獲得全新健步鞋試穿體驗。租賃者可穿着斯凱奇鞋款逛展，直觀體驗斯凱奇的舒適科技，在進博會‘暴走’也毫不費力。如果對鞋款有興趣，穿着體驗好的話，就可以網上下單。」

為了迎接明年斯凱奇成立30週年，在本屆進博會上，斯凱奇也帶來了全球首發的兩款新品：30週年紀念款D’Lites熊貓鞋及30週年紀念款STAMINA機甲鞋，其中的熊貓鞋紀念款在鞋底還印有中國虎年圖案，融入了「國潮」元素。

不只是斯凱奇，在進博會這樣國際品牌交流的大舞台上，我們看到越來越多的參展商採用了更多的中國元素，以體現其對中國市場的重視。

比如阿迪達斯在本屆進博會上亮相的武極系列、舞限系列，正是從中國傳統文化與時尚趨勢中吸取靈感，將傳統文化的設計元素融入到當代運動服飾中，以此將武術和東方古典舞蹈及其衍生文化向全球推廣。此外，PUMA帶來的全新碳板跑鞋展示區，也是以中國古代禮樂器——石編磬為設計靈感，360°向觀眾展示這一全新科技產品。

PUMA全新碳板跑鞋科技首次亮相進博會

PUMA的工作人員向氪體透露，考慮到中國草場的不同和中國消費者踢球習慣，PUMA還針對中國消費者設計了專屬的MG多用途鞋釘，穿上這種鞋能有更為舒適的競技體驗。

説到進博會，不得不提的就是各大品牌的新品首秀，進博會一向是全球新品的首秀場。據悉，在本屆展會上，62家參展企業集中發佈100多件新產品、新技術和創新服務，其中，近一半的產品都是全球首發。

在11月6日的進博會現場，迪卡儂全球首發了旗下户外新品——快開通用車頂帳篷。與此同時，斯凱奇30週年特別款鞋、PUMA搭載全新科技的碳板競速跑鞋、FILA與意大利專業滑雪品牌VIST聯名專業滑雪系列等新品，都是通過進博會在國內甚至全球首度亮相。

一個個新品攜帶着各類技術創新在「四葉草」這個全球首秀場呈現。而另一方面，還需要注意到2021年，也被稱為「碳中和元年」，在進博會上，我們也發現一些運動品牌越來越重視環保和可持續理念的宣傳。

斯凱奇多款產品採用「GOOD YEAR – 固特異橡膠大底」，以天然環保的大豆油等為原料，增加鞋款的使用壽命；阿迪達斯在展示新品的同時，在展區向觀展者生動展現了回收的海洋塑料經過碾碎、熔化、紡為紗線並最終制為成衣的整個流程；FILA的多款兼具性能和環保的產品也在本次展會首次呈現。越來越多的運動品牌在用技術創新和可持續發展理念擁抱低碳生活。

總體看來，一部分體育展商希望通過進博會這一場景，結合自身產品、IP的特性以吸引觀展人羣，集中展示其研發成果、品牌理念或是承載社會責任方面所做出的努力。

02

不可忽視的冰雪元素

伴隨着2022北京冬奧會的臨近，冰雪運動和其延展的產品、產業，在本屆進博會上成為媒體和大眾關注的焦點。不少展商也順勢而為，圍繞冰雪展開各類活動。

迪卡儂將主題為「冰雪奇緣」的展台搬到了進博會現場，通過滑雪機、自駕露營等主題空間，還原歐洲勃朗峯的景象。與此同時，該品牌還在展會現場首發了一款適合嬰幼兒上雪道的創新滑雪板，其目的是幫助1-4歲的兒童能更好地體驗真實的冰雪樂趣。

根據氪體的瞭解，迪卡儂希望依託進博會平台實現資源高度整合，從產品、專業教練教學、場地、體驗、活動賽事等，打通冰雪運動普及的各項痛點，幫助中國冰雪產業在未來的發展。

無獨有偶，FILA也在進博會現場打造了一個一站式滑雪體驗區，並在此與意大利專業滑雪品牌VIST全球首發了一款專業滑雪服，體現其在冰雪時尚、運動潮流方面的產品核心競爭力。

此外，斯凱奇首款針對冰雪運動的服裝產品也在進博會中亮相，該產品採用了防雪阻濕氣的面料，保證了户外場景下的防風、舒適、透氣性。據瞭解，基於未來中國參與冰雪運動的人羣將持續增長，斯凱奇在產品研發方面也將更加側重冬季運動裝備。

除了以上冰雪運動產品的發佈和展示，本屆進博會還為現場觀眾提供了親自參與冰雪項目的機會。

作為北京2022年冬奧會官方合作伙伴，中國銀行在國家會展中心北登錄廳南部設置了一個1200平方米，主題為「燃情冬奧·中銀冰雪嘉年華的」的展區，現場共涵蓋了18個體驗活動，還在體驗專區設置了豐富多彩的地圖打卡和互動環節，不少觀展的人羣聚集在此，體驗冰球、冰壺等日常很少能接觸到的冰雪項目。

另一方面，一些冰雪運動較為成熟的國家也在密切關注中國冰雪產業的發展，並希望依託進博會的平台在中國達成各類合作。

根據第一財經的報道，挪威創新署中國區負責人安若夫（Roll Almklov）表示，挪威在滑雪和冬季運動裝備方面擁有不少世界知名品牌，其雪具更是以質量和設計而聞名。此外，挪威在冬季運動設施的設計、管理和建設方面，也有相當專業的知識。

作為冰雪運動的大國和強國，挪威期待借2022北京冬奧會契機，將其健康運動的生活方式推廣到中國。

在走訪中，絕大部分涉及冰雪運動的企業都向氪體表達對這一市場未來的期許：

三個月之後的北京冬奧，對於中國冰雪產業的發展而言並不是終點，而應該是起點。希望冬奧會的舉辦，能首先激發起更多人對於冰雪運動的興趣和熱情，讓他們發現這些運動能與自身的觀光旅遊、休閒度假和日常生活緊密聯繫在一起，在今後很長的一段時間裏不斷參與其中並形成習慣。由此，冰雪產業在中國的發展才能夠迎來系統性機遇。

03

講好品牌的中國故事

「中國有很多專業的行業展會，但觀眾比較單一。進博會不同，它匯聚了所有行業、所有羣體，對企業而言，進博會是面向中國市場的最重要平台。」日本貿易振興機構（JETRO）上海事務所副所長高山博説。

的確，進博會是一個全球重量級的商業展會，也為各國企業在疫情挑戰下帶來廣闊商機。對於國際品牌來説，這也是其書寫和講述中國故事的重要平台。那麼面對品牌發力的中國市場，在進博會這樣一個絕佳展示舞台，體育品牌需要明白的是應該如何展示消費產品，傳遞品牌理念，講好自己的品牌故事。

基於現場的觀察，我們總結了體育展商在進博會上三種不同的講故事方式。

專注講述品牌歷史文化

代表：耐克、亞瑟士、FILA、摩納哥足球俱樂部

耐克在本屆進博會的主題是名為「40 FOR 40」的中國四十週年主題展覽。該展覽展示了其品牌進入中國後的40個經典瞬間和相關展品。通過突出品牌與中國體育、中國社會的同頻發展歷程，以此引發共情和積極的品牌聯想。

在體育專區，以展示品牌文化、發展歷程為主的展商不在少數。如亞瑟士、FILA，都在現場佈置了大面積展區回顧品牌歷史。對於這些在中國已經家喻户曉的體育用品品牌而言，突出某款、或是某類產品並不是其亮相進博會的目的。

取而代之的，是通過進博會這一平台，將自身在中國的發展史與近幾十年中國體育的發展史有機結合，由此展現出品牌過往對於中國體育的支持和貢獻，以及未來對中國市場的誠意。

「Rise. Risk. Repeat.」——「崛起. 無畏. 矢志不渝.」本屆進博會上，摩納哥足球俱樂部展區的三個單詞分外顯眼，俱樂部從1924年到2021年這近百年曆史也在展區的三面展板上詳盡展開。

作為本屆進博會唯一參展的體育俱樂部，摩納哥足球俱樂部同樣希望以文化和中國淵源來拓展其未來的市場業務。在進博會上，摩納哥足球俱樂部與體壇傳媒達成了戰略合作，這也是其進入中國的一個重要之舉。

摩納哥足球俱樂部中國區總經理顧彤提到，「希望通過進博會，讓更多人認識摩納哥足球俱樂部，進一步瞭解足球魅力，推動摩納哥足球俱樂部與中國足球領域的交流合作，與中國足球共同成長。」

全方位多角度展示，互動體驗加成

代表：阿迪達斯、NBA、迪卡儂、久事智慧體育

作為本屆體育專區最大展區之一的NBA，其展區更像是個球迷聚會的party。參展觀眾可以選擇在此邊看影像資料邊回顧歷史，參觀各類NBA展品，打卡拍照，也可以親自上場參加投籃比賽。在展覽日的上午，NBA還會在搭建的大屏上直播當天的重點比賽。

提升現場的互動性和參與樂趣，不止是NBA在進博會上的特色，阿迪達斯的展區也有異曲同工之處。在現場，阿迪達斯分別設立了「運動突破」、「可持續發展」、「消費者體驗」、「互動體驗」等區域，鼓勵到場的觀眾體驗其不同產品的特性。

而在F1中國大獎賽和F1電競中國冠軍賽展位的展位，一輛ALPINE的F1賽車和四台F1電競賽車模擬器讓諸多賽車迷駐足於此。在進博會期間，每一個到場的觀眾都有機會坐進模擬器的駕駛艙，體驗F1電競賽車和賽事的魅力。通過科技手段讓虛擬世界與現實的體育運動有機地結合，以此降低這項運動的參與門檻，擴大參與人口，這便是久事智慧體育引入F1電競中國冠軍賽的初衷。

同樣，在迪卡儂的展台，無論是車頂帳篷為核心的露營場景還是模擬滑雪機，品牌希望的不僅是在進博會上突出迪卡儂產品本身，而是讓更多造訪者能體驗到這一個特定的運動場景和運動氛圍。當一項運動成為更多人的生活方式時，迪卡儂在中國的消費受眾和市場體量才會水漲船高。

迪卡儂中國露營品牌經理劉樹炯先生告訴氪體，迪卡儂希望通過研發出更便捷、功能更強大的產品，來降低露營、户外運動在中國的參與門檻，這在一定程度上也促進了某項運動的社會化普及。

多元化產品，彰顯科技

代表：斯凱奇、PUMA、尤尼克斯

科技，是另一部分體育品牌在進博會講的故事。

作為運動休閒品牌，斯凱奇本屆進博會以「舒適科技」定位亮相，在展區展示了「Arch Fit – 足弓支撐技術」「MEMORY FOAM記憶泡棉鞋墊」等四大舒適科技，讓觀眾更直觀地感受接觸到產品，感受到斯凱奇的舒適科技理念。

相似的理念，我們在PUMA的展台也能看到。據瞭解，PUMA在其250平方米展區裏，規劃一半的面積用於展示其核心的跑步革新技術，向用户傳達其集合了歷史底藴和創新科技的品牌形象。

對於各大知名體育品牌在進博會上的展現形式，並不能分出孰優孰劣。參展商根據自身的品牌理念、產品特色，都在尋找符合進博會這一場景的效果最大化展示。在中國最大、最重要的貿易展會上，品牌需要找到符合自身的市場定位，去書寫講述自己的品牌故事。

ECOSPORTS

從2020年首設體育用品與賽事專區到今年展區擴容，體育在進博會上正扮演愈發重要的角色。

除了面向觀展者的體驗和活動，在本屆進博會上，NBA、久事智慧體育、摩納哥足球俱樂部等體育展商，都在現場完成了多個商務簽約合作。此外，「體育產業跨界融合與發展」國際合作研討會的舉辦，為「體育+」產業跨界融合發展發出更多進博聲音。而《2021中國運動消費新趨勢》《2021年普華永道全球體育行業調查報告》等多個體育行業報告也在現場發佈。

在未來，進博會的體育公司不僅需要對外展示體育產品、體育服務的特點和魅力，也在力求達成更多實實在在的商業合作和貿易往來。

可以説，體育正在進博會扮演着越來越重要的角色。一定程度上，體育於進博會的存在感，便是體育產業在中國發展的一個晴雨表。當越來越多的體育元素出現在進博會上時，便意味着體育離我們每一個人的生活近了一些，又近了一些。