中國人不騙中國人：新國貨品牌正迎來黃金時代_風聞

**這是深氪新消費第583期分享：**難以抗拒的性價比+超出價格預期的產品品質+符合流行審美趨勢+流量廣告投放+新購買渠道=一個新品牌。

作者|Gawaine

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網絡

將時間撥回上個世紀初，1904年，美國在聖路易斯舉辦了一屆世博會。

當時的清政府，連一個像樣的代表團都派不出。狹小的中國館所陳列的展品，是精美的古董、玉器、絲綢，精心製作的茶葉，以及數千把手工織造的扇子。

但在西門子電報機、奔馳汽車、美國通用的第一輛汽車、暢銷世界的可口可樂面前，中國商品只能淪為工業革命成果的陪襯。

次年，清政府在天安門外開辦了勸業場。地上三層、地下一層，設置開放式商店，輔以豪華裝飾……這個勸業場，也成為京城第一幢大型綜合性商業建築。

勸業場開辦的目的，就是為了推動老百姓從事商業活動，進而推動國貨的發展。繼而成都商業勸工會、南京勸業場、南洋勸業會、武漢勸業獎進會等陸續建立，加之當時轟轟烈烈的“抵****制美貨”運動，整個中國颳起了一股勸業風潮。

二十世紀初的上海商人黃楚九，是第一個打出國貨品牌標誌性影響力的人。

用一枚龍虎人丹將日貨仁丹驅逐，花重金砸廣告打官司，以慘重的損失將龍虎牌人丹推上了國民心中國貨的空前高度。

自此國貨開始噴薄而出，誕生了張裕乾紅、榮氏實業、鞍山鋼鐵等品牌，是中國迎來的第一次國貨浪潮。

到上世紀八十年代初，聯想、海爾、TCL、吉利等家電、汽車品牌湧現，拉開了中國製造業的序幕。“中國製造”代表着國貨的全面復甦，這也帶來了第二波國貨浪潮。

直至今天，百度給出的搜索大數據顯示，國潮的關注度10年內已經飆升至528%，國貨品牌的關注度反超為洋貨品牌的3倍。正如觀潮新消費主辦的——“國潮起•萬物生”2021國潮新消費大會所講，第三次國貨浪潮之下，新國貨產業的黃金十年來了。

**如何直觀形容我們現在所處的新國貨浪潮時代？——**幾乎每個消費領域，都持續湧現了耳熟能詳的新國貨品牌。

早在前年雙十一當天，天貓美妝品類銷售額的第一名，不是紅石榴女明星雅詩蘭黛，也不是在中國長期佔領消費者視野一線的百年品牌歐萊雅，而是成立僅三年的新國貨美妝獨角獸——完美日記。

在當時天貓所公佈的雙十一美妝品牌TOP10排行榜中，中國品牌佔去過半，除完美日記之外，自然堂、百雀羚和薇諾娜早已成為榜單常客。

回顧過去幾年的數據榜單，國貨品牌已有登頂之勢。

2019年的天貓雙十一“億元俱樂部”一共入圍了299個品牌，國貨品牌佔據半壁江山。其中，除了美的、華為、海爾等老牌企業，還有全棉時代、HFP、WIS、鍾薛高等一眾年輕的國貨品牌也都勢頭火熱。

其中家電3C行業最為火爆，小家電品類最強黑馬“雲鯨”入駐天貓僅1年，就火速加入“億元俱樂部”，同比大幅增長2000%。與此同時，添可、火雞、由利等新品牌成為智能清潔家電市場的頭部品牌。

種種現象足以説明，消費者對於國貨品牌的青睞程度——早就不那個組團去隔壁日本搶馬桶蓋的時代了。

國潮的興起並非一時偶然，是國內經濟、文化、技術等多方推動下的未來趨勢。浪潮中的紅利，往往也來自這些方向。

消費人羣的換屆是國貨興起的驅動力之一。

“抓住新消費，先抓住那羣Z世代。”逐步佔據消費主力的Z世代，以3.8億的人口規模成為市場中最大的消費羣體。

這羣Z世代人均可支配的收入高出全國平均水平49%。和上一代消費者連買瓶可樂都是奢侈消費的觀念不同，物質條件較佳且普遍接受過良好教育的他們，超過50%的人花錢消費都是為了滿足自己的幸福感。

阿里在去年5月發佈過關於國貨消費的報告：過去的一年裏，消費者的購物車中有八成都是國貨。90後的人均國貨消費達到了5307元，穩居所有年齡層消費者中的第一高位。

換言，任何品牌掌握了Z世代的需求，就掌握了增量市場的財富密碼。

僅看Z世代的獨特需求催生出的圈層文化，就跑出了不少聲量紅火的國貨品牌。

潮玩第一股泡泡瑪特，高達64.8%的毛利率堪比印鈔機。去年底在香港IPO後，這個品牌曾衝到1500億港元以上的市值。

成立至今，在消費領域，泡泡瑪特參與的項目，無一例外都聚焦在年輕消費者的潮流文化領域。而手持數個獨資項目的泡泡瑪特，早已完成了從品牌到資本的轉身。

得物APP從做潮鞋業務起家，從最早靠着虎撲用户之間的互相安利，到如今鋪滿整個抖音的植入廣告，其已變成了一個更多元品類的潮流網購社區。

從“毒”到得物，從潮鞋到潮流萬物，正如其CEO楊冰表示，品牌升級是得物APP打開“新十年”的方式。

即使是Z世代消費者們的小眾圈層，規模也一點不小。

比如漢服經濟，早就成為了一門擁有數千萬消費者、數十億產值的生意。據淘系APP提供的數據來看，2019年僅淘寶平台上的漢服成交額就超過了20億，擁有自有品牌、年銷售額超1000萬元的商家數量超過了2000家。即使在疫情爆發之下的2020上半年，在天貓平台購買漢服的消費羣體都在2000萬以上。

迴歸到日常生活上，單身人口的數量逐年遞增，到2020年其數據是2.4億人，佔比16.69%。這個消費羣體集中，但不光侷限於Z世代。其分佈在各個年齡層，為單身經濟撐起了萬億市值。

圍繞單身經濟的市場，從自熱火鍋到自熱煲仔飯，從一人套餐到遍地開出專做一人食的餐廳，趨勢的背後是消費者主權時代的來臨。

一提到新國貨，所有人都在説一個詞，細分。具體説來，做一個品牌只服務於特定的消費人羣。

目前的消費品市場已經進入消費者主權時代，和從前的產品主權渠道主權的時代不同。當市場還處於產品主權時代的市場時，某些產品還很短缺甚至沒有人做。作為第一個吃螃蟹的人，其產品的獨家性、生產能力就是品牌的核心競爭力。就像可口可樂，只有我能做出來的飲料+其他品牌工廠望塵莫及的生產能力=整個碳酸飲料市場人無我有即勝利。

**渠道主權時代的市場之中注重渠道為王。**當市場的產品相對飽和時，你有我也有，誰的產品能夠覆蓋更多的終端市場，更能夠佔領到消費者視野和認知，誰就有可能贏得更好的市場空間。渠道主權之下品牌的核心競爭力在於如何去深度分銷。

娃哈哈聯銷體的中間環節有多長？除去超市軟飲櫃搶C位的鋪貨戰略，為了下沉到終端市場的神經末梢，從總部到省區分公司，再到特約一級批發商、二級、三級，最終下到達零售終端。如此長的鏈條體系讓娃哈哈將產品送到了沒通公路的村裏小賣部，造就了百億級單品的案例。

有的地方不一定能買到農夫山泉，但基本一定買得到那瓶方方正正的娃哈哈礦泉水。

根據尼爾森發佈的《中國消費市場十大趨勢》，目前中國消費市場有這些特點：品質生活，更上一層；理性消費，成為主流；社交電商正當時；小眾品牌崛起；健康與功能並重；產品創新小步快跑；小型渠道零售升級；新零售發展迅猛；傳統企業擁抱數字化轉型；大數據重構人貨場。

生產力早已不是問題，渠道方式也早就換屆，現在的市場，由消費者驅動。以至於新國貨的浪潮裏，小眾化的國貨品牌能夠頻頻跑出。

細分趨勢的市場環境下，品牌最需要深耕的是，錨定目標消費者、錨定目標消費者的需求場景。從做第一個吃螃蟹的人，轉變成找準一羣人愛吃什麼口味的螃蟹。

關於新消費有一句很雞血的話，當下所有的消費品都值得重做一遍，那從新國貨浪潮中跑出來的品牌們都做對了什麼。

做出圈的品牌大多數都來自電子產品、潮流鞋服、輕負食品（無糖氣泡水、低糖咖啡、代餐產品等）、美妝個護四大品類。這幾個品類也是市場中發展最快、佔比最高的頭部品類。

有着極高的性價比，差不多的配置從價格上碾壓一眾國際品牌，有着世界超級代工廠的實力，能以一半甚至更低的價格去競爭洋貨。

從渠道上幾乎清一色的選擇了淘系和字節系的流量平台，用電商、直播來構造新國貨品牌的銷售場景（B站視頻流、小紅書種草、直播KOC帶貨，抖音博主投廣告等）。

這些特點放在產品上更加直觀：

抖音和小紅書的美妝博主們鋪天蓋地按頭安利的完美日記口紅，單隻到手價20+，用不到國際大牌十分之一的價格賣出月銷20w+的數據，一杯奶茶錢買一隻口紅，長胖還是變美，自己選。

小米K40的機器硬件成本在1500元以上，而售價最低只有1999，對比隔壁搞壟斷的某果13999，愛豆説中國人就買中國機。

王飽飽家的麥片，非膨化還無糖還甜，單包19.9一袋，王一博都在吃無糖麥片保持身材，誰還在吃膨化油炸的高熱量食物，趕緊點左下小黃車。

這就是當前新國貨品牌打造公式：

難以抗拒的性價比+超出價格預期的產品品質+符合流行審美趨勢+流量廣告投放+新購買渠道=一個新品牌。

現在的品牌們都逐漸從售賣單純功能性產品轉變為售賣特定場景下的解決方案。洞察消費者需求幾乎是所有渠道業態變革的基礎。

近年來日漸火爆的羊奶粉是很好的例子。做奶粉的原料通常是牛奶，往功能性上再怎麼做到極致，也有大把乳糖不耐的消費者無法購買產品，羊奶粉就成為了乳糖不耐受場景下的解決方案。當前羊奶市場銷售規模已經突破100億元，行業年均複合增速在25%以上，國內各大乳業巨頭紛紛開始搶灘羊奶分支產品，足以説明品牌賣貨的趨勢所在。

也有不少的新品牌們都在不約而同的賣一個東西，生活方式，作為其溢價的立足之本。

打開朋友圈，能看到的購物分享基本上都來自eBay、海淘或者考拉海購之類的電商平台，基本很少會出現常用淘系平台的身影。

但是打開微信羣或者私聊裏面，全是拼多多的是兄弟就來幫我砍一刀，幾乎沒有人會把拼多多分享到朋友圈去。

畢竟把拼多多發出來求砍的目的只是為了薅便宜，能把價格砍下去多少是多少，只求以最低的價格買到商品。而前者行為的目的基本是為了分享一下我的美好生活。

就像大家日常買奶茶，買喜茶、奈雪之類的時候都願意去分享，去社交，但買蜜雪冰城的時候基本就沒有，有人在朋友圈曬蜜雪冰城嗎？好像真的沒有。蜜雪冰城就是上述所説的，基本屬於功能性產品，只用來解嘴饞或者解口渴，不具備溢價條件。

但喜茶和奈雪們已經把自己的茶飲賣成了生活方式，來上一杯我們的茶，用幾十塊錢就能get小資生活。

品牌售賣理念提升的溢價也成了自走廣告，因為容易讓消費者在公開場合主動分享，公域流量的自行增長又能幫助品牌賣得更好。

華映資本的管理合夥人季薇在今年的國潮新消費大會上拋出了一個觀點：資本更青睞什麼樣的國貨新品牌？

除了能夠切入消費者的需求，供應端的技術也要跟得上。

畢竟流量投放已經成為了目前新品牌的標配步驟，所以品牌如何做好自己的產品，如何組織好供應鏈和渠道，才是品牌們能否實現持續發展的關鍵。

華映投資的和府撈麪，除了把中式文化引進到餐飲環境中做場景創新之外，從最初就自建了中央工廠，有能力搞穩定的直營模式。以每兩天開一家店的速度，在全國有超過380家門店。

愛企查數據顯示，和府撈麪目前已獲得E輪融資，融資額達到8億元。

另外一家同樣是華映投資的白小T，從抖音裏長出來的國貨品牌，在T恤大單品中跑出來的黑馬。

引爆點來源於抖音上的一個視頻，白小T的創始人張勇親自對着鏡頭講述一朵棉花如何成為一件成衣的全過程。

在這之前，從來沒有一個人如此細緻地去描述一件普通白T恤的生產，而白小T把它講透了、講清了。一條帶貨視頻的大火讓白小T的爆品T恤直接賣掉了250萬件。

當然這樣銷量的也是基於白小T在紡織業發展強勁的浙江建立了優質又高效的供應鏈，以及白小T對於服裝面料的工藝有深入研究之上。

白小T現在已經在寧波建立了國家級的服裝面料研究所，僅僅從去年開始，從在抖音裏面成長起來，到現在單月已經達到近億規模的銷售額。

但從整個國貨產品銷售額看，真正做到百億以上的消費品牌並不多，對標國外的消費品牌公司仍有很大的空間。

所以留給新老國貨們的星辰大海，還很廣闊。