這個雙11,中小商家不做看熱鬧的局外人_風聞
开菠萝财经-开菠萝财经官方账号-2021-11-12 21:19

開菠蘿財經(kaiboluocaijing)原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 金璵璠
這屆雙11,顯得有些靜悄悄。除了頭部主播的GMV (商品交易總額) 在輿論場激起了一些水花外,雙11在中小商家心中正逐漸祛魅、消音。
一直以來,雙11對於中小商家來説都並非穩賺不賠的生意。以前還有部分商家,試圖搶佔電商和直播的紅利,頂着庫存、售後的壓力,寄希望於賠本賺吆喝。如今,賠本依舊,桎梏更多,中小商家不僅要面對電商平台的流量下滑,還可能陷入被大主播“綁架”的困境。
不堪重負的中小商家轉戰短視頻平台做品牌自播。但大部分平台是爆品邏輯,拿一兩個品做福利款,接着花錢砸流量引流,但錢砸進去,投放邏輯卻是“黑盒”,收入忽高忽低。
今年雙11,一批中小商家換了個邏輯:帶着自家老粉轉戰微信視頻號做自播,不求爆發,但求勤勤懇懇日播,用私域的復購換一個紮實穩定。沒想到,有商家在雙11期間做出了日銷千萬的成績。這背後,是視頻號直播打通社羣、朋友圈、公眾號、視頻號、企業微信等生態後,對顧客與粉絲進行反覆觸達,帶來的私域能量。
實際上,經歷過私域大爆發的2020年,大多數商家已經視私域流量為“必要”的一畝三分地。根據艾瑞品牌主調研數據,微信及企業微信是品牌主發力私域的主要陣地,分別有78.7%及53.2%的品牌主佈局。

圖源 / 艾瑞諮詢2021年
中國私域流量營銷洞察研究報告
打通整個微信生態的視頻號直播,會成為中小商家的“新大陸”嗎?面對12.6億用户池,視頻號聯通的開店、直播、內容營銷、私域運營等一系列能力,誰能挖到最後的直播紅利,就看誰先入場了。
這屆雙11,一批商家轉戰視頻號直播
“沒有想到,視頻號直播是這種體驗,和其他平台確實不一樣。”在蹲守視頻號數日的消費者徐星和秋秋眼裏,視頻號上直播的商家、直播間氛圍、用户參與度,都很有自己的風格。
最讓他們驚訝的是,與打開快抖淘的第一感受不同,在視頻號上,幾乎見不到所謂的帶貨大V,直播的商家,也大多不是電商平台上常見的品牌。“很多經常在線下包括機場見到的牌子,沒想到會出現在視頻號直播裏”。秋秋表示。

視頻號直播有不少線下場景常見的品牌
這些商家的直播間與一般的品牌直播間在“努力程度”上也有明顯不同。秋秋觀察一陣後發現,視頻號直播的商家,近乎是“日播16+小時”的狀態。在雙11活動期間,這個時間甚至被拉長至20小時。這也意味着,從早上5點到第二天的凌晨1點,這些主播都要輪班進行直播。徐星也注意到,在一個商家直播間,有粉絲在評論區讓主播去喝水、休息,“主播嘴上説着馬上就去,播着播着,又講了15分鐘”。
“視頻號的直播間就是商家開在微信裏的門店。營業時間一定程度上決定了銷售規模、甚至是客户的體量。”一位商家稱。
和一般直播間都會放一兩款“秒殺價”的產品或者直播間賣爆的“鎮店之寶”不同,秋秋還發現,視頻號的直播間,產品的價格都不低,商家通常會強調“款式”。尤其是視頻號直播上很多與真絲、羊絨有關的商品,主播一般會告訴觀眾,這一款只有自己家能做,或者“全年只有雙11有這個折扣”。
最近,徐星想給媽媽買一件羽絨服,便在一個羽絨服品牌門店的直播間裏留言,主播一一認真的上身試穿、介紹面料、版型和針腳走向,甚至還問他媽媽的喜好,稱可以去線下試穿,門店有貨。

主播介紹稱,用户可以去實體店試穿
這也讓平時習慣“玩梗逗主播”的徐星看到了直播間的另一種氣氛,“大家都是奔着買東西去的,雙方的交流基本都集中在產品本身,不會有花裏胡哨的東西”。平時對面料完全不感興趣的他,甚至在一個直播間學會了分辨不同品種和品質的貂。
在羽絨服直播間主播的引導下,徐星一鍵關注了這家店鋪的微信公眾號、視頻號、企業微信羣,並加了客服微信。在羣裏,他收到了多次直播開播的提醒,這時他才明白,難怪直播間很多人看起來和主播很相熟的樣子,“原來是熟客”。
視頻號上,大多也都是矩陣號的模式,徐星觀察到,他所買的羽絨服品牌,是由多個號同時開播,每個號的定位稍有不同。後來他發現許多品牌在視頻號上都是類似的玩法。“大概是需要團隊內的小組競爭”。
今年雙11期間,選擇轉戰視頻號直播的商家不在少數。易觀新媒體行業高級分析師馬世聰解釋道,一方面得益於視頻號直播的基礎設施不斷完善,隨着微信生態各個功能與直播打通,有利於商家更好地沉澱用户。另一方面,商家與其找主播帶貨,不如在視頻號做自播,成本、定價、內容都更可控,可以更好地調配利潤空間,同時不用受平台大促運營方面的牽制,相對自由。
在視頻號拼自播,商家“賺”了嗎?
和用户的感知一致,此次參與視頻號直播的商家,確實有不少是專注線下的品牌,甚至有部分是第一次參與雙11大促的品牌。這些商家為什麼會選擇視頻號直播呢?他們的答案不約而同的指向了一個關鍵詞——私域。
原來在電商平台直播過一段時間的錦月絲府,今年雙11選擇了視頻號直播。其創始人馮掌櫃表示,不少商家和他們一樣,在視頻號直播,是外部壓力和內部需求綜合考慮的結果。“電商平台獲取公域流量的成本太高,競爭愈發激烈,對於商家來説,在私域建立自己的會員體系,而不過分依賴公域流量,才是更好的選擇。”
在私域和社羣的搭建上,微信生態更有優勢。馮掌櫃稱,電商平台的用户也有一定復購率,但由於這些平台沒有辦法真正做社羣,一般還是要把客户拉到微信上沉澱。
和錦月絲府同處絲綢行業的凱喜雅,早在2019就意識到了私域的重要性,迅速就開始對所有門店的KPI進行調整,把添加客户微信提高到和成交一樣的權重上。“大量用户就是那時沉澱下來的。”凱喜雅品牌事業部總經理王鵬鋮介紹,絲綢行業的特性是,“5%的消費者貢獻95%的營業額”,將這5%轉化為私域,反覆進行觸達和成交,成本更低,也有利於品牌做長產品的生命週期。

凱喜雅引導用户沉澱到私域
凱喜雅團隊在嘗試過一些直播平台後,發現視頻號相對穩定,粉絲數和GMV數據每週環比增長,於是決定押注。對此,王鵬鋮解釋道,對於團隊來説,視頻號打通了散落的微信生態,原本公眾號、企業微信號、小程序上的粉絲畫像重合度可能不高,關注公眾號的不一定加企業微信,成交的粉絲不一定關注公眾號,如今押注一個完整打通的生態,用户體驗變好,成交轉化也就提上來了。
在視頻號直播的商家都和馮掌櫃一樣,會選擇在直播間掛公眾號、企業微信和官方客服的二維碼,把客户儘量導入私域,再根據客户的消費層級劃歸到不同的社羣,進行個性化運營。
這批選擇在視 頻號勤勤懇懇做自播的商家,今年雙11都取得了不錯的成績。凱喜雅在雙11期間的11月6日到11月7日做了一場連續25個小時的直播,GMV破千萬,“ 一天就幹了一個月的GMV”,王鵬鋮稱。
同樣靠私域獲益的還有女裝品牌歌莉婭。據其產品相關人士蔡海霞介紹,歌莉婭視頻號11月平均日銷額環比上漲5-6倍,目前直播間新用户的佔比達到5-6成。進入錦月絲府視頻號直播間的,有不少是新客人,但成交的更多還是老客户。依靠老顧客復購,店鋪在雙11期間的GMV將達到2000萬。
同時,不少商家提到,相比視頻號直播在雙11期間帶來的GMV,他們更看重的是後期的用户沉澱。馮掌櫃告訴開菠蘿財經,私域搭建起來以後,客户的復購率在近半年已經增長了60%,最高兩個層級的會員復購率達80%。而這批忠誠度高的老粉不光能帶來複購,還能幫商家們完成賬號的冷啓動,並撬動一定的公域流量,進行拉新。

圖源 / 錦月絲府直播間
凱喜雅如今復購率能做到90%,且雙11期間每天有20%-30%的新粉成交。“新粉成交之後按照原來的方式,繼續導入到私域沉澱,引導復購、品牌宣傳、新品推廣、活動促銷等日常運營也能在私域進行,形成正向循環。”
“商家做微信視頻號的直播,可能更想做常態化的利潤。”文淵智庫創始人王超指出,“和電商平台集中火力換電商節的成績和爆炸性的效果不同,視頻號上可能不會有大的爆點,但只要新用户轉化,長期去看,好處會慢慢顯現。”
視頻號,
會是中小商家的“新大陸”嗎?
在進入視頻號直播前,不少商家試水過多個平台的直播,發現這些平台各有特色,從做私域的初衷出發,視頻號的直播相對更適合自己。
從經驗出發,這批商家總結道,短視頻平台最常見的是爆品打法,經常出現“一款爆品問世,仿品接着就出現”的情況,同時這些平台上,無法和粉絲高效溝通,一旦把握不好流量投放的度,成績起伏就會比較大;而電商平台則是二八效應明顯,流量多集中在頭部商家和頭部主播身上,獲得流量的成本水漲船高。
而微信生態的去中心化特點,在一定程度上避免了這些問題。微信不僅有基於視頻號、搜一搜、微信廣告的公域流量,更有朋友圈、公眾號、企業微信、微信羣的私域流量。這些都將成為中小商家銷售轉化和經營私域的重要陣地。“在視頻號直播,增長沒有那麼快,更依賴品類的豐富性。對於商家或品牌來説,能憑藉自身的能力去控制轉化的效率,相對更公平,能挖掘更多的發展空間。”馬世聰稱。
“微信視頻號,能提供給商家們的最大價值,就在於提供了一個電商和短視頻平台之外的選項,且流量不受頭部效應束縛。”王超表示,成熟的直播電商平台掌控着流量,都想提高流量變現效率和貨幣化率 (營業收入/GMV) ,中小商家尤為被動。視頻號直播背靠去中心化的微信生態,意味着商家可以獲得相對自由。

來源 / 視覺中國
“打通微信生態,需要花費很多精力,但只要打通了之後,用户就是你的,相對比較踏實。但是在電商平台,只要平台不給流量,很多積攢了幾千萬粉絲的店鋪,可能就不會有自然流量。”王超補充道。
視頻號直播有自己獨特的生態和邏輯,給予了商家很大的自由度,也成為了一批中小商家的“新大陸”。不過,還在成長期的視頻號直播,也有一些改進空間。
馬世聰認為,視頻號如何建立更有活力的內容生態,引導新用户打開視頻號、進入商家直播間,之後又如何幫助商家提高直播能力、做好轉化,讓平台的效率發揮到最大,也是視頻號需要思考的。
雙11終究會過去,迴歸到常態化的直播後,商家需要考慮的則是,是否能抓住官方給到的力度不小的流量扶持。在用户的年齡層、品類的豐富度以及價格段的多選擇上,是否要根據視頻號直播生態進行調整。
被電商平台和大主播忽視的中小商家,尤其對視頻號直播的未來抱有信心。”把時間線拉長去看,人們娛樂和購物的地方都會變,唯獨社交關係很難遷移,就憑這一點,也應該儘早在微信生態進行佈局。”有商家表示。