從王一博肖戰代言井噴到帶貨圖鑑，雙十一進入“明星巷戰”？_風聞

作者| 糖炒山楂

雙十一結束的第二天，市場迎來戰報日，天貓5403億元、京東3491億元的交易額再度刷新市場記錄，代言井噴和直播帶貨雙輪驅動的“明星暗戰”也在交出屬於它的成績單。

“謝謝啵啵，謝謝摩托姐姐支持哈”，昨晚SKG CEO劉俊宏在發佈雙11戰報時，着重感謝了王一博及其粉絲的貢獻。這也是自10月22日官宣王一博為SKG全球代言人之後，他第10次在微博上提及王一博及其粉絲。

**明星效應和粉絲經濟置換的銷量和銷售額同樣是顯著的。**數據顯示，SKG在昨晚開售30分鐘後成功登頂天貓、京東品類榜單，頸椎按摩儀、筋膜槍等產品登頂品類銷售量第一，抖音平台銷量、天貓單鏈紛紛突破1萬台。這並不是市場個案，肖戰攜手波司登、王一博和榮泰等也在講述着同樣的造富故事。

事實上，每逢雙十一前的月餘時間，都是明星代言的井噴期，品牌渴望在最高點快速將明星流量置換成真金白銀的想法並不難理解。艾漫數據顯示，**10月20-31日期間，官宣的明星代言便有145起，前兩年同期更是達到了180和173起。**具體地，諸如“頂流”王一博、肖戰等新增代言更是達到了3-4個。

相比之下，去年火熱崛起的明星帶貨似乎有了新的格局。明星們走進品牌直播間越來越常見的B面，是平台的趨於冷靜：除了淘寶早早預告了將有700位明星、總裁走進直播間，去年重磅加碼的京東、蘇寧易購、聚划算等在今年都未在此大手筆佈局。抖音和快手作為明星帶貨的主陣地，賈乃亮、黃子韜正在攪動着市場。

從代言井噴到帶貨圖鑑，亦或是商業晚會的明星陣容，看似仍然花團錦簇的明星效應，實則也在發生着微妙的變化。今年的這場明星暗戰，究竟帶給市場了哪些信號呢？

代言井噴潮背後，流量置換銷量的生意還好做嗎？

明星代言的故事，永遠有新的版本，但最內核的流量置換銷量的生意，卻不是人人都做得來。歷時20余天的大考結束，品牌們也在迫不及待地曬出成績單，而這其中最引人注意的便是**“頂流”們的能量轉化。**

10月25日剛剛喜提王一博為全球代言人的榮泰，快速享受了流量變現的效應，雙十一期間線上全平台銷售額突破2.2億，王一博同款按摩椅銷售額突破2200萬。同樣是王一博代言產品的戰報還有：安踏11月1-11日電商累計成交額超46.5億，達到歷史最佳；王飽飽麥片衝上天貓品類銷量TOP1，單鏈接銷量破百萬包；焦內雙11全渠道GMV超4.1億。

肖戰的商業故事從來都夾雜着幾分神話色彩，除了每逢官宣必然掀起的銷量高潮，年度解鎖26個代言的他還是“現役內娛唯一三奢代言人”。剛剛在雙11前官宣代言人的波司登，創下了27.8億的銷售額，GMV同比增長53%；李寧單店銷售額突破10.6億；京東家電累計成交額同比增長超50%；京東發佈的開門紅戰報中，TODS的成交額是去年“開門紅”的20倍，1分鐘銷量超過去年全天。

**這背後是品牌們愈發熟悉的“促銷”操作。**在抖音、微博等平台上，不乏肖戰粉絲曬出的“波司登開箱”展示，明星同款簽名披肩受到了大量喜愛；雙11期間京東還聯合倍輕鬆、開小灶、歐扎克、石頭等同為肖戰代言的品牌，推出了以《如夢之夢》門票等為獎品的多次抽獎活動。事實上，送明信片、代言人立牌、海報、限定周邊等都已經是市場的常規操作，而也沒有什麼比這些更能吸引粉絲的熱情。

看似愈發成熟的明星代言市場，很多人卻忽略了：並不是所有的明星效應都可以轉換為銷量。《披荊斬棘的哥哥》的熱播，帶動了李承鉉、高瀚宇等成為品牌寵兒，官宣代言近十個。但若仔細來看，銷量轉化卻是有限的，以李承鉉為例，即使是日用品babycare、湯大師的粉絲曬單率，都無法與流量明星相提並論。

瞄準短期熱度而來的合作，其實也是市場常態。畢竟明星代言的最終落腳點，其實與主播帶貨有所不同，後者是單純的銷量轉化，而前者則更看重品牌效應，其次才是促銷售。就像在肖戰、王一博入局前，市場上對隅田川、歐扎克、開小灶等“新消費品牌”知之甚少；這一點在熱劇、熱綜下的“新流量”和新生代消費品牌身上同樣顯著，比如chillmore官宣代言人檀健次、花知曉官宣代言人許佳琪等。

用流量置換知名度、銷量的生意，因人而異，品牌的訴求也有所不同，至少目前來看這輪割韭菜的循環仍將繼續，而品牌、代言人和粉絲也都樂在其中。只是作為粉絲經濟的縮影，這種狀況還將持續多久則有待觀望。

加碼、退出、穩定的主陣地，明星帶貨進入“冷靜期”？

市面上明星直播大致分為三類：**進入頭部主播的直播間、進入品牌直播間、自己開直播。**前兩者比如雙十一期間，趙麗穎走進李佳琦直播間，明星效應與主播效應雙向加持引發輿論熱潮，亦或是張藝興作為亞太區代言人空降碧歐泉直播現場。營業而非帶貨，是這兩類明星直播的主要特色。

相比之下，我們所探索的明星直播帶貨，其實更傾向於第三類，與主播帶貨並駕齊驅，同樣是直播帶貨場的重要業態。兩個趨勢是：其一，過去的一年明星直播帶貨頻頻暴雷，刷量、退單等問題層出不窮，是以今年的雙十一市場上各平台和市場也表現出了逐漸冷靜的態度。

去年雙十一天貓、京東先後大手筆佈局了明星直播帶貨，今年的六一八淘寶青睞了300位明星開啓帶貨潮，京東直播的明星陣容同樣超百位，聚划算攜手劉濤、李好等開啓明星直播，但是到了今年雙十一，就已經徒留下淘寶還在打響700位明星、總裁走進直播間的口號了，不過整體組成上更傾向於前兩者情況。

**其二，從明星個體來講，這仍然是一個有人在退出、有人在入局的過程，而市場等待的其實是頭部明星主播的產生和洗牌。**劉濤，是明星直播帶貨中不容忽視的存在，“劉一刀”的名號在江湖上打響，雙十一期間她的直播間更是迎來了吳宣儀、李承鉉等明星。

灰豚數據顯示，雙十一當晚觀看人次排名前五的主播中，劉濤以822萬的觀看人次、21.95萬的銷量和0.34億的銷售額躋身榜單第五名，雖然與薇婭、李佳琦的數據難以相提並論，但也已經是明星主播中TOP級的存在。當然這也與她長達一年半的持續直播和超強積累、以及身為演員的賢妻人設等密切相關。

和淘寶上的頭部主播搶佔話語權不同，**抖音上明星直播洗牌頻繁，但新秀也在催生。**整理過去半個月小葫蘆大數據公佈的抖音帶貨紅人日榜中，賈乃亮、張柏芝、張婷、辰亦儒、李晨、朱梓驍、戚薇、馬可等多位明星，都曾多次躋身TOP20，其中賈乃亮更是以累計超6億的銷售額多次穩居榜首，勢頭兇猛。

快手平台上最為關注的一場明星直播，是黃子韜在10月16日的電商直播首秀，11小時、2.3億的GMV同樣刷新了快手明星電商首秀。只是很顯然相比淘寶、抖音逐漸成型的明星直播矩陣，快手上的明星主播成績突出的仍然較少。除此之外，短視頻平台上明星主播的快速流動、入局和退出同樣充滿了變數。

從熱潮到退潮，明星直播帶貨似乎只經歷了一年的時間，便迎來了轉折點：**當平台的熱情迴歸冷靜，當用户的追捧褪去，明星們該如何留在直播間呢？**至少目前來看，真正試煉出一身“好本事”的明星主播仍在少數。

花團錦簇下的“退潮”：明星效應與雙十一如何長久？

雙十一是一面鏡子，將明星效應在一個商業化的語境裏被持續放大，也讓市場和品牌開始再度審視這場花團錦簇的狂歡。回顧今年的雙十一，即使數據頻頻刷新記錄，但市場的“不看好”從預售夜延續到了最後的狂歡夜，而這其中明星效應或許是最顯性的呈現。

一個巧妙的節點性事件，是11月5日浙江省出台了《明星商業廣告代言行為合規指引》，其中細化了明星代言商業廣告前需要謹慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內容形式和代言後跟蹤處置、民事責任承擔、主動配合監管監督等應盡法定責任與社會義務。隨後，#浙江要求明星不得代言未使用過商品#登上微博話題榜熱一，閲讀量達到4.3億。

輿論的沸騰，其實是它在一個足夠特殊的節點上為市場敲響了警鐘。雙十一的代言井噴浪潮裏，明星代言的“爆雷率”也在被放大，尤其是這兩年由品牌而發、和由明星而起的事故都不在少數。而另一方面，一條十萬人蔘與的“你會為明星代言而購買商品嗎”的調查裏，接近四成的網友給出了“會”和“可能會”的答案。

明星代言效應仍在加碼，而這無疑是一個良性信號，同時也有網友理智地指出“這一政策應該同樣適用於帶貨主播”。諸如此類的案例不用贅述，而值得一提的是，當明星代言暴雷撞上了明星帶貨，也將產生放大效應甚至是連帶效應。

就像目前，在各品牌、平台發佈的亮眼戰績背後，此時樂觀或許為時尚早，畢竟從以往購物節的後續故事來看，產品退單、品質問題等同樣是明星代言的考察項，只是彼時市場還有多少關注度就不言而喻了。

雙十一當晚，在劉濤的直播間裏湧入了一羣特殊的羣體：要求VIPKID辦理退費的家長們。之所以如此，是因為劉濤正是該品牌代言人，據網友梳理信息顯示，2016年該品牌與劉濤達成合作，2019年9月仍在繼續用劉濤進行宣傳，但是至於今年合作是否到期則無明確信息。劉濤並未在直播中回應此事。

雙十一明星暗戰帶給市場的思考當然不止於此：比如明星直播帶貨的能力仍然難以與頭部主播相媲美，專業性仍然是首要問題；比如雙十一晚會雖然仍有流量入局但頂流的“消失“，仍然不可避免帶來了關注度的下滑；甚至是大眾市場對雙十一的熱情透支裏，屬於明星效應的一面同樣在減退。

雙十一走到第十三個年頭，關於明星場的暗戰，似乎正在揭開新的篇章。