年方13的雙十一站在“懸崖”邊?_風聞
何鲸洛-文字可以流氓,初心不敢或忘;公众号:一笔封禅2021-11-12 21:19
出品©一筆封禪
作者@何鯨洛
沒有捷報頻傳。
沒有出圈晚會。
剛剛過去的雙十一靜悄悄。
①雙十一“晚會”靜悄悄?▽
是阿里和京東什麼都沒做嗎?
當然不是。
早在10月15日。
抖音的美好奇妙夜就已經開幕。
10月21日。
飛豬也開始了奇妙之旅。
10月31日。
京東拉來了阿蘭·達瓦卓瑪、傅琰東、黑豹樂隊、李榮浩、劉迦、孟慧圓、裘繼戎、沈凌、宋雨琦、王源、吳剛、謝春花、張碧晨、白敬亭、董浩、韓喬生、何雯娜、金志文、倪萍、吳宣儀、楊鈺瑩、尤長靖、趙雅芝、朱正廷、何政軍、吉克雋逸、孫楠、譚詠麟、王全有、吳春燕、徐藝洋、由力、戰衞華、張光北、張傑、周海媚等36位大大小小的明星自我“沸騰”。
11月10日。
拼多多&湖南衞視1111超拼夜在天貓雙十一前5分鐘開始。
説迴天貓雙十一。
中午。
天貓發佈了“雙11狂歡夜節目單”。
不過。
其中反響最大的好像只有華晨宇。
這句“認真的只有我”,不知道是華晨宇為自己唱的、為天貓唱的,還是為雙十一唱的?
總之。
挺有代入感的。
商家們撒下了這麼多“誘餌”。
雖然這一次的外宣力度弱了許多,也沒有激動人心的“戰報”環節。
但網友們的購買力依舊不用懷疑。
一覺醒來。
四捨五入。
相信不少人和我一樣都錯過了昨晚的晚會直播和萬億項目。
憶往昔。
2015年。
首屆“貓晚”準時登陸湖南衞視,一直陪伴消費者到11月11日零時購物狂歡的開始,阿里在這一天又一次拉開了中國電視史上電商晚會的序幕。
當晚的雙11晚會不僅市場佔有率高達23.1075%,還直接促進了絕大部分的觀眾消費。
那一年。
天貓雙11總成交額達接近千億。
從某種程度上來説:
它不僅是“直播帶貨”的鼻祖;
還是阿里在2014年春節被微信紅包“偷營”之後的一次大反攻。
2017年。
馬雲更是親自上場,和甄子丹、吳京等人上演了一出舞台版的《功守道》。
2019年。
看到阿里吃過了4次“獨食”之後。
拼多多、京東與蘇寧易購也紛紛入場,分別聯手湖南衞視、江蘇衞視、北京衞視,打造了名為“雙11超拼夜”、“雙11超級夜”、“雙11超級秀”的三台晚會。
2020年。
雙十一晚會也開始了內卷。
6月18日的“天貓618超級晚”、“618超拼夜”,10月16日的“2020抖音美好奇妙夜”紛紛亮相。
但是今年。
京東、抖音都把雙十一安排在了10月。
只有拼多多頭鐵和天貓硬剛。
只可惜。
大家都沒了“上熱搜”的待遇。
②雙十一天貓“輸不起”?▽
與這次雙十一暗流湧動相對的。
卻是10月20日李佳琦和薇婭這些淘寶主播的高光時刻。
次日。
連李佳琦本人都有些不太“自信”。
但就像我們之前説的:
一是淘寶有意無意的成全;
二是直播帶貨更加高效快捷了。
但我想最大的原因應該還是前者。
畢竟。
這一年螞蟻被“廢”、阿里被“罰”、馬雲被“噤聲”的阿里巴巴實在傷不起,雙十一這場“戰役”已經是他們輸不起的戰鬥。
這不。
7月。
天貓副總裁吹雪介紹,雙十一項目組已經開始籌備,並邀請很多消費者反饋意見,希望帶給全國消費者一個熱鬧、實惠、温暖的雙十一。
9月。
淘寶事業羣直播事業部負責人程道放公開表示,商家將是淘寶直播重點扶持的角色之一。
淘寶直播還公佈了一系列利好商家的政策,例如開放新的一級入口、商業化平台的全面升級、以及推出流量激勵政策等。
10月。
天貓又陸續推出了淘寶長輩版、88VIP 會員用户商品極速退款服務、購物車一鍵直接分享至微信等動作。
天貓預售更是提前4個小時和京東“刀劍相向”。
再然後。
自然就是昨晚的購物車大戰了。
對比京東雙十一歷年戰績:
2017年,1271億。
2018年,1598億。
2019年,2044億。
2020年,2715億。
2021年,3491億。
京東近兩年幾乎在穩步增長。
再看天貓的戰績:
雖然這組數據又一次刷新了天貓的雙十一記錄,依舊在交易額上碾壓同行。
但是去年增長幅度接近50%。
今年幾乎算得上是“膝斬”了。
回過頭來再看李佳琦和薇婭的驚天戰績。
很難説天貓是在“煽風點火”?
還是在“竭澤而漁”?
10月初。
曾經“白嫖”過雙十一的“恩客”撰文《李佳琦殺死雙11》在業內刷屏。
雖然論據有點站不住腳。
但是結論現在來看倒是有點意思。
或許。
李佳琦沒能力殺死雙十一。
但是天貓正在被一眾電商主播和電商平台拉下“王座”。
③雙十一正在“自食惡果”?▽
不知從何時開始。
一年一度的雙十一讓“狂歡式消費”成為了生活中的一種儀式感。
原本一年365天。
拿一天犒勞自己似乎沒什麼問題。
更別提這一天還有漫天飛舞的低價折扣,不買似乎對不起自己,不買又好似是一場犯罪?
但是從狂歡夜變成狂歡月。
從曾經的一天變成一個月。
原本商家只需要拿出一天“賠本賺吆喝”,你好我好大家好。
只是隨後。
越來越長的折扣優惠就有點讓人吃不消了。
平台為何吸引用户,只會把價格一壓再壓。
但是羊毛出在羊身上。
大商家還能砸錢推廣,壓低價格蠶食中小商家的市場。
中小商家就玩不起了。
因為雙十一這種年度促銷玩一次兩次、一天兩天還行,時間久了,不知不覺就會“內卷”、變成一套傷人1000自損800的“七傷拳”。
在這裏。
平台要的只是讓人眼饞的流量,有了交易才有抽傭。
買家要的只是讓人心動的折扣,有了優惠才有動力。
商家扛得住還好。
扛不住就只能玩一些“先升後降”,搞到最後也沒有比平時便宜多少,甚至各種滿減、組隊、玩遊戲,一頓操作猛如虎,比平時還貴了兩塊五的“損招”。
敗人品不説。
也在透支雙十一本身的信譽。
原來平台商家參加大促有兩項主要成本:一是流量成本,二是降價成本。
流量成本越來越高,就很難維持真正和長期的降價。
而且。
隨着拼多多等每天都是雙十一平台的推出,除了質量和品牌,説實話其他平台還真沒什麼可説的。
畢竟。
就連網易嚴選CEO都在抱怨雙十一套路多。
消費者感受不到便宜。
商家卻已然身心俱疲。
如此一來。
症狀就是商家變得越來越佛系,消費者變得越來越理性。
就連央視也忍不住站了出來。
過度買買買有可能是病。
