年方13的雙十一站在“懸崖”邊？_風聞

出品©一筆封禪

作者@何鯨洛

沒有捷報頻傳。

沒有出圈晚會。

剛剛過去的雙十一靜悄悄。

①雙十一“晚會”靜悄悄？▽

是阿里和京東什麼都沒做嗎？

當然不是。

早在10月15日。

抖音的美好奇妙夜就已經開幕。

10月21日。

飛豬也開始了奇妙之旅。

10月31日。

京東拉來了阿蘭·達瓦卓瑪、傅琰東、黑豹樂隊、李榮浩、劉迦、孟慧圓、裘繼戎、沈凌、宋雨琦、王源、吳剛、謝春花、張碧晨、白敬亭、董浩、韓喬生、何雯娜、金志文、倪萍、吳宣儀、楊鈺瑩、尤長靖、趙雅芝、朱正廷、何政軍、吉克雋逸、孫楠、譚詠麟、王全有、吳春燕、徐藝洋、由力、戰衞華、張光北、張傑、周海媚等36位大大小小的明星自我“沸騰”。

11月10日。

拼多多&湖南衞視1111超拼夜在天貓雙十一前5分鐘開始。

説迴天貓雙十一。

中午。

天貓發佈了“雙11狂歡夜節目單”。

不過。

其中反響最大的好像只有華晨宇。

這句“認真的只有我”，不知道是華晨宇為自己唱的、為天貓唱的，還是為雙十一唱的？

總之。

挺有代入感的。

商家們撒下了這麼多“誘餌”。

雖然這一次的外宣力度弱了許多，也沒有激動人心的“戰報”環節。

但網友們的購買力依舊不用懷疑。

一覺醒來。

四捨五入。

相信不少人和我一樣都錯過了昨晚的晚會直播和萬億項目。

憶往昔。

2015年。

首屆“貓晚”準時登陸湖南衞視，一直陪伴消費者到11月11日零時購物狂歡的開始，阿里在這一天又一次拉開了中國電視史上電商晚會的序幕。

當晚的雙11晚會不僅市場佔有率高達23.1075%，還直接促進了絕大部分的觀眾消費。

那一年。

天貓雙11總成交額達接近千億。

從某種程度上來説：

它不僅是“直播帶貨”的鼻祖；

還是阿里在2014年春節被微信紅包“偷營”之後的一次大反攻。

2017年。

馬雲更是親自上場，和甄子丹、吳京等人上演了一出舞台版的《功守道》。

2019年。

看到阿里吃過了4次“獨食”之後。

拼多多、京東與蘇寧易購也紛紛入場，分別聯手湖南衞視、江蘇衞視、北京衞視，打造了名為“雙11超拼夜”、“雙11超級夜”、“雙11超級秀”的三台晚會。

2020年。

雙十一晚會也開始了內卷。

6月18日的“天貓618超級晚”、“618超拼夜”，10月16日的“2020抖音美好奇妙夜”紛紛亮相。

但是今年。

京東、抖音都把雙十一安排在了10月。

只有拼多多頭鐵和天貓硬剛。

只可惜。

大家都沒了“上熱搜”的待遇。

②雙十一天貓“輸不起”？▽

與這次雙十一暗流湧動相對的。

卻是10月20日李佳琦和薇婭這些淘寶主播的高光時刻。

次日。

連李佳琦本人都有些不太“自信”。

但就像我們之前説的：

一是淘寶有意無意的成全；

二是直播帶貨更加高效快捷了。

但我想最大的原因應該還是前者。

畢竟。

這一年螞蟻被“廢”、阿里被“罰”、馬雲被“噤聲”的阿里巴巴實在傷不起，雙十一這場“戰役”已經是他們輸不起的戰鬥。

這不。

7月。

天貓副總裁吹雪介紹，雙十一項目組已經開始籌備，並邀請很多消費者反饋意見，希望帶給全國消費者一個熱鬧、實惠、温暖的雙十一。

9月。

淘寶事業羣直播事業部負責人程道放公開表示，商家將是淘寶直播重點扶持的角色之一。

淘寶直播還公佈了一系列利好商家的政策，例如開放新的一級入口、商業化平台的全面升級、以及推出流量激勵政策等。

10月。

天貓又陸續推出了淘寶長輩版、88VIP 會員用户商品極速退款服務、購物車一鍵直接分享至微信等動作。

天貓預售更是提前4個小時和京東“刀劍相向”。

再然後。

自然就是昨晚的購物車大戰了。

對比京東雙十一歷年戰績：

2017年，1271億。

2018年，1598億。

2019年，2044億。

2020年，2715億。

2021年，3491億。

京東近兩年幾乎在穩步增長。

再看天貓的戰績：

雖然這組數據又一次刷新了天貓的雙十一記錄，依舊在交易額上碾壓同行。

但是去年增長幅度接近50%。

今年幾乎算得上是“膝斬”了。

回過頭來再看李佳琦和薇婭的驚天戰績。

很難説天貓是在“煽風點火”？

還是在“竭澤而漁”？

10月初。

曾經“白嫖”過雙十一的“恩客”撰文《李佳琦殺死雙11》在業內刷屏。

雖然論據有點站不住腳。

但是結論現在來看倒是有點意思。

或許。

李佳琦沒能力殺死雙十一。

但是天貓正在被一眾電商主播和電商平台拉下“王座”。

③雙十一正在“自食惡果”？▽

不知從何時開始。

一年一度的雙十一讓“狂歡式消費”成為了生活中的一種儀式感。

原本一年365天。

拿一天犒勞自己似乎沒什麼問題。

更別提這一天還有漫天飛舞的低價折扣，不買似乎對不起自己，不買又好似是一場犯罪？

但是從狂歡夜變成狂歡月。

從曾經的一天變成一個月。

原本商家只需要拿出一天“賠本賺吆喝”，你好我好大家好。

只是隨後。

越來越長的折扣優惠就有點讓人吃不消了。

平台為何吸引用户，只會把價格一壓再壓。

但是羊毛出在羊身上。

大商家還能砸錢推廣，壓低價格蠶食中小商家的市場。

中小商家就玩不起了。

因為雙十一這種年度促銷玩一次兩次、一天兩天還行，時間久了，不知不覺就會“內卷”、變成一套傷人1000自損800的“七傷拳”。

在這裏。

平台要的只是讓人眼饞的流量，有了交易才有抽傭。

買家要的只是讓人心動的折扣，有了優惠才有動力。

商家扛得住還好。

扛不住就只能玩一些“先升後降”，搞到最後也沒有比平時便宜多少，甚至各種滿減、組隊、玩遊戲，一頓操作猛如虎，比平時還貴了兩塊五的“損招”。

敗人品不説。

也在透支雙十一本身的信譽。

原來平台商家參加大促有兩項主要成本：一是流量成本，二是降價成本。

流量成本越來越高，就很難維持真正和長期的降價。

而且。

隨着拼多多等每天都是雙十一平台的推出，除了質量和品牌，説實話其他平台還真沒什麼可説的。

畢竟。

就連網易嚴選CEO都在抱怨雙十一套路多。

消費者感受不到便宜。

商家卻已然身心俱疲。

如此一來。

症狀就是商家變得越來越佛系，消費者變得越來越理性。

就連央視也忍不住站了出來。

過度買買買有可能是病。