國貨之光”喜臨門，雙十一爆火背後的成功秘笈是什麼？_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

近兩年，全球疫情肆虐、氣候極端化、海內外工廠紛紛停產，多重因素影響下原材料價格大漲。以家居行業為例，海綿、軟泡聚醚、鐵架彈簧和皮革等原材料都出現不同程度上漲，不少企業處於增利不增收，甚至是收入下滑的尷尬局面。

但是喜臨門卻在“寒冬”中出現了“暖市”，在萬馬齊喑的三季報發佈季，喜臨門逆勢實現前三季度營收50.43億元，同比上升46.05%；歸母淨利潤3.74億元，同比上升107.47%。與此同時，雙十一期間，喜臨門第九年蟬聯天貓、京東、蘇寧等電商平台銷冠，實現牀墊行業斷層第一。

喜臨門爆火背後的成功秘笈究竟是什麼？深眸財經認為，抓流量、重市場、深研發，是喜臨門“逆市好賣”的三板斧，此外，消費升級的大趨勢下，睡眠產業不受地產週期影響，走出了獨立行情，也是喜臨門爆火的關鍵之一。

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抓住流量端口，抓住銷售密碼

牀墊是重體驗、難運輸的大型家居品類，線下增長尚屬意料之中，但線上增長則完全是意料之外。

而且，喜臨門的線上銷量增長態勢已經維持了5年，從2017年到2020年，喜臨門的線上收入由3.51億元增加至6.73億元，複合增長率高達24.2%。

喜臨門始終保持各平台類目銷量第一，連續三年獲得天貓平台牀墊類目銷量第一，連續六年斬獲京東、蘇寧牀墊類目銷量第一。在淘寶官方店中，喜臨門的銷量大幅高於其他品牌，最受歡迎牀墊單品的銷量達到3.2萬張，而這一記錄很快在今年雙十一期間被打破——最早破億的單品4D Pro牀墊僅預售期間即爆賣超過57000張。

喜臨門能夠在牀墊領域遙遙領先，關鍵在於其抓住了流量端口，繼而抓住了銷售密碼。

首先，撒出公域流量，佔領消費者注意力。

喜臨門的公域流量可謂是遍地開花，在傳統電商平台天貓、京東均有旗艦店；在熱門直播平台抖音、新興種草平台小紅書等短視頻社交平台也有佈局，此外還積極與MCN機構合作，直播帶貨，最大限度地佔領消費者的注意力。

全球頂尖營銷戰略家傑克·特勞特指出，企業需要藉助持續、簡單的信息在顧客心智立足，佔據一個位置。而最佳的效果，即是讓企業在顧客心智中擁有一個字眼，就像沃爾沃代表“安全”，英特爾代表“微處理器”。一旦企業在此方面佔得先機，別人永難超越，因為顧客的認知很難發生改變。

這也和喜臨門的戰略不謀而合。在很多可以做全屋家居的風口面前，喜臨門都沒有動搖過，依然選擇在睡眠產業深耕，堅持“以牀墊為核心，聚焦卧室，深耕睡眠”戰略。如今終於迎來了收穫季，“牀墊=喜臨門”這一印象早已深入人心。

其次，攏住私域流量，實現精準營銷。

喜臨門將部分公域流量導入私域流量池，比如店鋪私域流量直播，將潛在客户精準導入到店鋪，提高用户粘性，推出個性化定製化營銷。

如果説公域流量是完成“人找貨”的第一步，那麼這一步就實現了“貨找人”，實現了與目標消費羣體的精準對話。

流量轉化為銷售，體現在品牌上則是市場份額的不斷提升。據浙商證券研究所統計，喜臨門在2019年的市場份額高達4.11%。

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科技搭台，年輕力唱戲，喜臨門步步領先

當然，營銷渠道只是品牌和消費者溝通的紐帶和橋樑，品牌要全面領先，還有兩大關鍵要素：定位精準和研發給力。

近兩年，消費升級的一個明顯標誌便是消費羣體的年輕化，從千禧一代再向前一步，來到了Z世代。

根據聯合國的人口調查統計，Z世代人口在2019年佔據全球總人口的32%，成為人口最多的一代人。其中，我國的Z世代人口達到2.26億，佔我國當前人口總數的19%。最重要的是Z時代消費力驚人，在我國，他們貢獻了超40%的整體消費。

年輕力造就了新市場。

誰能夠定位精準獲得年輕人的青睞，誰就能找到市場的增量

這羣新的消費主體有他們鮮明的消費特徵：

他們的購物方式更隨意化，更即興化。所以喜臨門除了營銷方式多樣化之外，還冠名綜藝，儘可能廣地出現在消費者的視線當中，比如《跨界喜劇王》《奔跑吧，兄弟》《中國新相親》等，這些綜藝幾乎覆蓋了時下人羣的綜藝喜好，同時也向年輕人傳遞出家庭、愛情、生活等方面的積極態度以及“深度睡眠”的健康理念。

此外，喜臨門還用年輕人喜愛的藝人楊洋做品牌代言人，進一步拉近與年輕人的距離。

儘管Z時代的年輕人衝動、隨興，但其實他們內心更佛系，他們對品牌沒有盲目的崇拜，而是看產品能否解決自己的問題。

換句話説，他們不是價格敏感者，而是價值敏感者。他們更看重產品本身帶來的價值，因此對品牌的硬實力要求更高。

但就睡眠這一個事情來説，他們希望牀墊能夠更懂自己，能否快速入眠，能否延長深度睡眠。

牀墊必須要解決“高質量睡眠”這件事。

為了強化產品力，喜臨門推出了一整套硬核的睡眠解決方案——Smart Wave護脊深睡系統。這是是全球首款空氣彈簧牀墊，可以實現“分區空氣彈簧”、“智能匹配算法”、“睡姿智適應”三大功能。

它會根據用户每次睡眠的數據去動態優化睡眠方案，用的越久就越懂用户。根據中標院人類工效學實驗室數據顯示，在隨機雙盲測試中，使用Smart Wave護脊深睡系統的用户，平均整晚翻身次數減少50%，深度睡眠時間平均提升17分鐘。

從睡眠退後一步到睡覺，Z時代的年輕人表現出了更多的奇思妙想，他們不僅想要得到功能上的滿足，他們還需要一種睡覺的儀式感和場景感。

喜臨門正實現了這些用户的奇思妙想，提供了一整套智能卧室睡眠解決方案——bbR（beyond bed room）睡眠空間。

bbR睡眠空間包含了高科技牀墊、各類智能睡眠監測儀、助眠音樂枕、藍牙香薰燈、閃睡眼罩等智能寢具及周邊產品。

這一整套解決方案一方面滿足了年輕有户的獵奇心理，另一方面，也是在告訴年輕人們，你們的訴求喜臨門看到了。

説完了市場，再來説研發。

喜臨門的深研發沉澱出品牌力。

喜臨門在研發上下了許多功夫：

首先是專利多，深研核心技術。截止2021年3月31日，喜臨門已累計申請國內專利843項，國際專利16項，其中，在668項國內有效授權專利中，發明授權專利16項，實用新型專利250項。

喜臨門還與中國科學院生態環境研究中心合作研發甲醛淨化技術，經國家傢俱及室內環境質量監督檢驗中心權威檢測證明：喜臨門淨眠系列產品的甲醛釋放量僅為0.0005mg/㎡.h，而國家標準為小於等於0.05hg/㎡.h。

其次，喜臨門積極引進領先技術。比如杜邦Intellifresh抗菌技術，2020年，喜臨門引進美國杜邦Intellifresh抗菌技術，成為大中華地區獨家授權商，開創抗菌安全睡眠新標準。還有瑞士Sanitized防蟎技術，喜臨門融合歐洲瑞士Sanitized長效抑蟎技術,實現牀墊親膚層防蟎，形成DeePro360度防蟎保護系統。

這些舉措在喜臨門歷年的研發費用上也能得到體現，2015年到2020年，喜臨門研發費用總額高達5.8億，佔比銷售額3.2%，處於行業領先。

以產品為核心的品牌，科技正是品牌長青的根基。尤其是在智能化浪潮洶湧的當下，行業更需掌握技術話語權，高質量對話目標消費者，這是品牌立足於行業的關鍵。

這也是喜臨門持續投入研發力量，不斷升級產品力的背後邏輯。

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喜臨門“國貨之光”的修煉之路，也是睡眠

行業的顛覆之路

喜臨門的熱銷，也説明了家居行業“人找貨”的模式已經被顛覆，傳統模式或思維已經不再符合當前的市場氛圍。

只有全面擴展產品消費場景，延展產品消費週期，才能持續找到增長曲線。

首先，城市覆蓋要更全面化。一二線城市的消費人羣收入高、購買能力強，但其實三四線城市消費人羣的購買力也不容小覷。根據麥肯錫的有關預測，我國三四線城市的中產階層將成為未來佔比增長最快的羣體，預計2022 年達40%。

收入的提高讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。消費者會更願意花高價“取悦”自己，比如要陪伴自己最長時間的單品——牀墊。

而且，目前國家城鎮化有序推進，當前中國城鎮化率為60.60%、仍有較大提升空間。和家電下鄉一樣，牀墊在中國鄉鎮市場開始逐漸普及，牀墊下鄉也將成為城鎮化趨勢下的受益者。

其次，產品線覆蓋要全年齡段。家居行業也必須意識到，家居產品，尤其是牀墊產品，僅僅定位於中老年人已經不再可行，產品線要進一步擴展至年輕人，覆蓋全年齡段，從中老年人擴展到年輕人。

喜臨門在年輕人的階段再向前推，將產品線年齡段覆蓋到了大學生。喜臨門新開拓校園牀墊業務，成立學生睡眠研究中心，研發並推出具有抗菌防蟎功能的學生牀墊，讓學生“睡得好，學得好”

這是喜臨門對年輕市場的深化和延展，讓國民品牌從“小時候”就陪伴消費者。

第三，消費場景多樣化。消費人羣的多樣化，就意味着消費場景的多樣化，牀墊不該只是新房的標配，存量房的消費場景也非常廣闊。

在消費觀念提升、消費升級推動之下，睡眠產業早已與地產週期脱鈎。

近年來，地產行業持續下行，據國家統計局披露的數據，2021年9月，30城新房銷售面積為1211.31萬平方米，同比增速-33.44%，環比增速-7.46%，市場成交同比降幅進一步擴大。

但與之相對應的是睡眠產業的節節攀升。以喜臨門為例，2021年以來，喜臨門自主品牌零售業務實現營收32.71億元，相較2020同期增幅為85%。而在一般被看作建材家居淡季的第三季度，喜臨門自主品牌業務實現營收12.79億元，同比2020年高增58%。

這就意味着，睡眠產業早已經實現了消費場景的多樣化。而存量房要打通，定期更新牀墊的理念就要跟上。

現階段，消費者已經逐步建立了定期更新牀墊的新理念。根據《2021 牀墊新消費趨勢報告》，接受調研的消費者中，有51.9%的人有5年內更換牀墊的意願。

喜臨門在這一步走在了行業的前端，它聯合中國睡眠研究會發布2021喜臨門中國睡眠指數報告，提出人的一生需要8張牀墊的更換標準。

此外，很多年輕人在外租房，房東提供的牀墊往往是最便宜的棕櫚墊，或者是被前幾任租客睡“塌”的牀墊，讓租房的年輕人也能睡一個好覺，是行業可以積極探索的方向。

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結語

一招鮮吃遍天的模式，在消費行業已經走到盡頭。

想持續性打動消費者的路徑實際上就只剩下了一條，那就是像喜臨門一樣，跑通產品——渠道——品牌的正向循環，在聚焦產品研發生產、品牌營銷和終端渠道運營上下大力氣。

這樣才能真正實現集聚效應，讓消費者進一步向龍頭靠攏，成為“國貨之光”。