國貨之光”喜臨門,雙十一爆火背後的成功秘笈是什麼?_風聞
深眸财经-洞察商业逻辑,深研行业趋势。2021-11-12 20:54
作者:葉蓁
原創:深眸財經(chutou0325)

近兩年,全球疫情肆虐、氣候極端化、海內外工廠紛紛停產,多重因素影響下原材料價格大漲。以家居行業為例,海綿、軟泡聚醚、鐵架彈簧和皮革等原材料都出現不同程度上漲,不少企業處於增利不增收,甚至是收入下滑的尷尬局面。
但是喜臨門卻在“寒冬”中出現了“暖市”,在萬馬齊喑的三季報發佈季,喜臨門逆勢實現前三季度營收50.43億元,同比上升46.05%;歸母淨利潤3.74億元,同比上升107.47%。與此同時,雙十一期間,喜臨門第九年蟬聯天貓、京東、蘇寧等電商平台銷冠,實現牀墊行業斷層第一。
喜臨門爆火背後的成功秘笈究竟是什麼?深眸財經認為,抓流量、重市場、深研發,是喜臨門“逆市好賣”的三板斧,此外,消費升級的大趨勢下,睡眠產業不受地產週期影響,走出了獨立行情,也是喜臨門爆火的關鍵之一。
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抓住流量端口,抓住銷售密碼
牀墊是重體驗、難運輸的大型家居品類,線下增長尚屬意料之中,但線上增長則完全是意料之外。
而且,喜臨門的線上銷量增長態勢已經維持了5年,從2017年到2020年,喜臨門的線上收入由3.51億元增加至6.73億元,複合增長率高達24.2%。

喜臨門始終保持各平台類目銷量第一,連續三年獲得天貓平台牀墊類目銷量第一,連續六年斬獲京東、蘇寧牀墊類目銷量第一。在淘寶官方店中,喜臨門的銷量大幅高於其他品牌,最受歡迎牀墊單品的銷量達到3.2萬張,而這一記錄很快在今年雙十一期間被打破——最早破億的單品4D Pro牀墊僅預售期間即爆賣超過57000張。
喜臨門能夠在牀墊領域遙遙領先,關鍵在於其抓住了流量端口,繼而抓住了銷售密碼。
首先,撒出公域流量,佔領消費者注意力。
喜臨門的公域流量可謂是遍地開花,在傳統電商平台天貓、京東均有旗艦店;在熱門直播平台抖音、新興種草平台小紅書等短視頻社交平台也有佈局,此外還積極與MCN機構合作,直播帶貨,最大限度地佔領消費者的注意力。
全球頂尖營銷戰略家傑克·特勞特指出,企業需要藉助持續、簡單的信息在顧客心智立足,佔據一個位置。而最佳的效果,即是讓企業在顧客心智中擁有一個字眼,就像沃爾沃代表“安全”,英特爾代表“微處理器”。一旦企業在此方面佔得先機,別人永難超越,因為顧客的認知很難發生改變。
這也和喜臨門的戰略不謀而合。在很多可以做全屋家居的風口面前,喜臨門都沒有動搖過,依然選擇在睡眠產業深耕,堅持“以牀墊為核心,聚焦卧室,深耕睡眠”戰略。如今終於迎來了收穫季,“牀墊=喜臨門”這一印象早已深入人心。
其次,攏住私域流量,實現精準營銷。
喜臨門將部分公域流量導入私域流量池,比如店鋪私域流量直播,將潛在客户精準導入到店鋪,提高用户粘性,推出個性化定製化營銷。
如果説公域流量是完成“人找貨”的第一步,那麼這一步就實現了“貨找人”,實現了與目標消費羣體的精準對話。
流量轉化為銷售,體現在品牌上則是市場份額的不斷提升。據浙商證券研究所統計,喜臨門在2019年的市場份額高達4.11%。

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科技搭台,年輕力唱戲,喜臨門步步領先
當然,營銷渠道只是品牌和消費者溝通的紐帶和橋樑,品牌要全面領先,還有兩大關鍵要素:定位精準和研發給力。
近兩年,消費升級的一個明顯標誌便是消費羣體的年輕化,從千禧一代再向前一步,來到了Z世代。
根據聯合國的人口調查統計,Z世代人口在2019年佔據全球總人口的32%,成為人口最多的一代人。其中,我國的Z世代人口達到2.26億,佔我國當前人口總數的19%。最重要的是Z時代消費力驚人,在我國,他們貢獻了超40%的整體消費。
年輕力造就了新市場。
誰能夠定位精準獲得年輕人的青睞,誰就能找到市場的增量
這羣新的消費主體有他們鮮明的消費特徵:
他們的購物方式更隨意化,更即興化。所以喜臨門除了營銷方式多樣化之外,還冠名綜藝,儘可能廣地出現在消費者的視線當中,比如《跨界喜劇王》《奔跑吧,兄弟》《中國新相親》等,這些綜藝幾乎覆蓋了時下人羣的綜藝喜好,同時也向年輕人傳遞出家庭、愛情、生活等方面的積極態度以及“深度睡眠”的健康理念。
此外,喜臨門還用年輕人喜愛的藝人楊洋做品牌代言人,進一步拉近與年輕人的距離。
儘管Z時代的年輕人衝動、隨興,但其實他們內心更佛系,他們對品牌沒有盲目的崇拜,而是看產品能否解決自己的問題。
換句話説,他們不是價格敏感者,而是價值敏感者。他們更看重產品本身帶來的價值,因此對品牌的硬實力要求更高。
但就睡眠這一個事情來説,他們希望牀墊能夠更懂自己,能否快速入眠,能否延長深度睡眠。
牀墊必須要解決“高質量睡眠”這件事。
為了強化產品力,喜臨門推出了一整套硬核的睡眠解決方案——Smart Wave護脊深睡系統。這是是全球首款空氣彈簧牀墊,可以實現“分區空氣彈簧”、“智能匹配算法”、“睡姿智適應”三大功能。

它會根據用户每次睡眠的數據去動態優化睡眠方案,用的越久就越懂用户。根據中標院人類工效學實驗室數據顯示,在隨機雙盲測試中,使用Smart Wave護脊深睡系統的用户,平均整晚翻身次數減少50%,深度睡眠時間平均提升17分鐘。
從睡眠退後一步到睡覺,Z時代的年輕人表現出了更多的奇思妙想,他們不僅想要得到功能上的滿足,他們還需要一種睡覺的儀式感和場景感。
喜臨門正實現了這些用户的奇思妙想,提供了一整套智能卧室睡眠解決方案——bbR(beyond bed room)睡眠空間。

bbR睡眠空間包含了高科技牀墊、各類智能睡眠監測儀、助眠音樂枕、藍牙香薰燈、閃睡眼罩等智能寢具及周邊產品。
這一整套解決方案一方面滿足了年輕有户的獵奇心理,另一方面,也是在告訴年輕人們,你們的訴求喜臨門看到了。
説完了市場,再來説研發。
喜臨門的深研發沉澱出品牌力。
喜臨門在研發上下了許多功夫:
首先是專利多,深研核心技術。截止2021年3月31日,喜臨門已累計申請國內專利843項,國際專利16項,其中,在668項國內有效授權專利中,發明授權專利16項,實用新型專利250項。
喜臨門還與中國科學院生態環境研究中心合作研發甲醛淨化技術,經國家傢俱及室內環境質量監督檢驗中心權威檢測證明:喜臨門淨眠系列產品的甲醛釋放量僅為0.0005mg/㎡.h,而國家標準為小於等於0.05hg/㎡.h。
其次,喜臨門積極引進領先技術。比如杜邦Intellifresh抗菌技術,2020年,喜臨門引進美國杜邦Intellifresh抗菌技術,成為大中華地區獨家授權商,開創抗菌安全睡眠新標準。還有瑞士Sanitized防蟎技術,喜臨門融合歐洲瑞士Sanitized長效抑蟎技術,實現牀墊親膚層防蟎,形成DeePro360度防蟎保護系統。
這些舉措在喜臨門歷年的研發費用上也能得到體現,2015年到2020年,喜臨門研發費用總額高達5.8億,佔比銷售額3.2%,處於行業領先。

以產品為核心的品牌,科技正是品牌長青的根基。尤其是在智能化浪潮洶湧的當下,行業更需掌握技術話語權,高質量對話目標消費者,這是品牌立足於行業的關鍵。
這也是喜臨門持續投入研發力量,不斷升級產品力的背後邏輯。
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喜臨門“國貨之光”的修煉之路,也是睡眠
行業的顛覆之路
喜臨門的熱銷,也説明了家居行業“人找貨”的模式已經被顛覆,傳統模式或思維已經不再符合當前的市場氛圍。
只有全面擴展產品消費場景,延展產品消費週期,才能持續找到增長曲線。
首先,城市覆蓋要更全面化。一二線城市的消費人羣收入高、購買能力強,但其實三四線城市消費人羣的購買力也不容小覷。根據麥肯錫的有關預測,我國三四線城市的中產階層將成為未來佔比增長最快的羣體,預計2022 年達40%。
收入的提高讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。消費者會更願意花高價“取悦”自己,比如要陪伴自己最長時間的單品——牀墊。
而且,目前國家城鎮化有序推進,當前中國城鎮化率為60.60%、仍有較大提升空間。和家電下鄉一樣,牀墊在中國鄉鎮市場開始逐漸普及,牀墊下鄉也將成為城鎮化趨勢下的受益者。
其次,產品線覆蓋要全年齡段。家居行業也必須意識到,家居產品,尤其是牀墊產品,僅僅定位於中老年人已經不再可行,產品線要進一步擴展至年輕人,覆蓋全年齡段,從中老年人擴展到年輕人。
喜臨門在年輕人的階段再向前推,將產品線年齡段覆蓋到了大學生。喜臨門新開拓校園牀墊業務,成立學生睡眠研究中心,研發並推出具有抗菌防蟎功能的學生牀墊,讓學生“睡得好,學得好”
這是喜臨門對年輕市場的深化和延展,讓國民品牌從“小時候”就陪伴消費者。
第三,消費場景多樣化。消費人羣的多樣化,就意味着消費場景的多樣化,牀墊不該只是新房的標配,存量房的消費場景也非常廣闊。
在消費觀念提升、消費升級推動之下,睡眠產業早已與地產週期脱鈎。
近年來,地產行業持續下行,據國家統計局披露的數據,2021年9月,30城新房銷售面積為1211.31萬平方米,同比增速-33.44%,環比增速-7.46%,市場成交同比降幅進一步擴大。
但與之相對應的是睡眠產業的節節攀升。以喜臨門為例,2021年以來,喜臨門自主品牌零售業務實現營收32.71億元,相較2020同期增幅為85%。而在一般被看作建材家居淡季的第三季度,喜臨門自主品牌業務實現營收12.79億元,同比2020年高增58%。
這就意味着,睡眠產業早已經實現了消費場景的多樣化。而存量房要打通,定期更新牀墊的理念就要跟上。
現階段,消費者已經逐步建立了定期更新牀墊的新理念。根據《2021 牀墊新消費趨勢報告》,接受調研的消費者中,有51.9%的人有5年內更換牀墊的意願。

喜臨門在這一步走在了行業的前端,它聯合中國睡眠研究會發布2021喜臨門中國睡眠指數報告,提出人的一生需要8張牀墊的更換標準。
此外,很多年輕人在外租房,房東提供的牀墊往往是最便宜的棕櫚墊,或者是被前幾任租客睡“塌”的牀墊,讓租房的年輕人也能睡一個好覺,是行業可以積極探索的方向。
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結語
一招鮮吃遍天的模式,在消費行業已經走到盡頭。
想持續性打動消費者的路徑實際上就只剩下了一條,那就是像喜臨門一樣,跑通產品——渠道——品牌的正向循環,在聚焦產品研發生產、品牌營銷和終端渠道運營上下大力氣。
這樣才能真正實現集聚效應,讓消費者進一步向龍頭靠攏,成為“國貨之光”。