久謙：從國貨新消費到雙11海外爆發，內衣賽道能火多久？_風聞

雙11天貓內衣銷售榜折射出這個賽道的新變化。

11月12日戰報消息，Ubras雙11全渠道總成交額破5億，位居天貓行業TOP1，蕉內雙11全渠道GMV超4.1億，同比增長306%，總用户數突破1000萬。

國貨內衣新品牌同時在海外走紅。

天貓淘寶海外雙11數據顯示，在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，內衣品牌佔據了半壁江山。內外、奶糖派、Ubras、蕉內、有棵樹集體爆發，銷售額與去年同期相比全部實現超100%增長。

近年來，“無尺碼”概念頻頻攪動女性內衣市場。據媒體統計，內衣賽道已披露融資金額超20億，內外、蕉內、Ubras近兩年皆有超億金額入賬。

從國內到出海，國貨內衣新品牌將往何處去？還有哪些快速崛起的新品牌具備投資價值？從無尺碼到舒適、悦己，品牌的增長空間有多大？

我們深挖了內衣品類21Q1-Q3的天貓平台銷售數據（165萬條）、天貓商品評論（177萬條）、和社媒輿情（28萬條），總結出以下行業趨勢：

一、賽道趨勢：女性意識崛起催生內衣新品牌

在服飾品類中，內衣市場集中度相對較高。服裝品類高度分散，內衣由於流行元素受限，產品差異不大，有利於供應鏈整合，預計賽道終態整合度更高。久謙中台數據顯示，前十內衣新品牌市佔率達31%，高於普通服飾的8%。

女性意識崛起加速審美變化，催生內衣新品牌。呼籲女性解放的審美觀念，替代傳統審美，引領“無尺碼內衣”等新風尚。久謙中台數據顯示，從2015年到2021年，“無痕”、“女權”年複合增長率為19%、23%，豐滿、緊身則下降7%、11%。

二、品類拓展：內衣品牌的終態是生活方式品牌

整體來看，新興內衣品牌價值元素和品牌心智相近。

久謙中台調研顯示，51%的受訪消費者購買內衣品牌時無固定偏好，22%的受訪消費者購買時主要看中品牌的審美及功能。消費者對Ubras、蕉內、優衣庫等品牌的印象皆為簡約設計、舒適好穿，品牌心智相近。

各家爭相在品類、人羣和渠道層面拓展，終態是突破品類界限，延伸為生活方式品牌。

在品類層面，從貼身衣物向家居生活品類和外穿服飾拓展。

Ubras處於從文胸拓展至貼身衣物的階段。內褲品類GMV 21Q1-Q3同比增長6.7倍，佔比12%（文胸佔80%），保暖上衣品類同比增長11倍。內外在線下門店設立NEIWAI ACTIVE運動系列、香氛洗護專區，吸引品牌粉絲跨品類購買。

蕉內從內褲、貼身衣物、家居服飾/用品向户外服飾品類延伸，主打家庭場景的一站式購物。目前其內褲品類SPU佔比39%，GMV貢獻51%。

和場景對應的是人羣的拓展，新興內衣品牌從女性拓展到對男性、兒童的全人羣覆蓋。

蕉內產品包括男女式內褲、女士文胸、兒童睡衣等，其中，兒童睡衣褲貢獻4%的銷售額。內外今年以L系列男式內褲，作為先導品類打開男性市場，主打女性送禮的場景，並與頭部主播合作，提高消費者的嘗試意願，第三季度GMV超過800萬元。

渠道層面，新興內衣品牌加速佈局線下門店。線下店是傳統內衣品牌的優勢渠道，新舊玩家迎來正面競爭。久謙中台數據顯示，目前內外已開設125家門店，領先其他新品牌。

三、賽道整合：得信徒者得天下

中短期來看，新興內衣品牌捕獲社媒及電商紅利可加速提升銷量，整合市場。

Ubras更加註重社交媒體營銷，市佔率領先。久謙中台顯示，Ubras 21Q-Q3天貓GMV市佔率14%，位居第一。Ubras小紅書筆記有1.4萬篇，其他品牌為其1/3-1/2水平。此外，該品牌還在淘寶、抖音建立直播矩陣，以“明星帶話題-KOL種草-頭部主播帶貨-官方號做粉絲運營及復購”形成閉環，銷售額領先。

內外營銷投放相對剋制，位居其後。久謙中台顯示，內外注重品牌價值觀及調性塑造，其小紅書的帖均互動量超過其他品牌，互動內容多在討論品牌代言人、KOL同款、Manner聯名等。

有棵樹是今年快速崛起的新品牌，定位平價無尺碼內衣，銷售增速快，並簽約代言人，投放小紅書、抖音等平台，提高淘外聲量，實現品牌升級。

久謙中台顯示，有棵樹GMV21Q1-Q3為3.63億元，比去年同期增漲91%，位居內衣銷售榜第七，這一排名從2019年同期的第24升至2020年的第19。有棵樹在21Q3的小紅書互動指數同比增長3,459倍，遠超其他品牌。

和其他品牌一樣，有棵樹也拓展了人羣及品類，品類覆蓋孕產婦內褲、兒童內褲、家居拖鞋、衣物清潔等。

不過，有棵樹的產品力和服務體驗仍有提升空間。久謙中台顯示，有棵樹的天貓差評率為3.5%，高於同類品牌（內外2.5%、Ubras2.3%、蕉內2.7%）。其中“質量較差”提及率81‰，“客服催評論”提及率63‰。

長期來看，對標Lululemon，高度分散的服裝市場中，具有完整品牌故事和價值觀內核的品牌，用户忠誠度更高，長期市場整合空間更大。

Lululemon初期以瑜伽社羣及瑜伽老師KOC的效應積累種子用户，之後以“將瑜伽作為新生活方式”等理念塑造生活化品牌形象，用户忠誠度高。

久謙中台顯示，Lululemon老客訂單佔比16.3%，位居運動品牌第一。在天貓健身褲品類GMV始終保持第一，市佔率超過20%。可供參考的是運動休閒服飾類頭部品牌市佔率為12%，運動內衣頭部品牌市佔率11%。