騰訊淨利潤10年來首次下滑,微信商業化遇阻,王者榮耀能否扛旗?_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余,洞察商业变量,探寻商业本质。2021-11-12 18:14

“遠水解不了近渴。”
作者|緣木
編輯|伊頁
11月10日,騰訊發佈2021年Q3財報。不出所料,在國內遊戲、廣告行業監管趨嚴的大環境下,企鵝帝國也受到了明顯的影響。
總體經營方面,在財報期內,騰訊實現1424億元營收,395億元淨利潤,分別同比增長13%和3%。雖然還在保持增長,但是同比增速較前幾個季度出現明顯下滑。在非國際財務報告準則下,317億元的淨利潤同比下降2%,是騰訊十年來首次出現淨利潤同比下滑。
對於成長型企業,資本市場往往關注代表市場規模的財報數字,比如營收、利潤等等。
但是作為一家市場最高位曾攀升至7萬億港元的成熟型企業,二級市場對於騰訊的關注更多是未來還可以跑多快,市場增長空間還有多大,有沒有表現出衰退老化的跡象。
因此,在財報發佈後,雖然騰訊股價依然保持平穩波動,但是五家外資投行在維持強大於市的評級情況下,依然下調了騰訊的目標價。
毫無疑問,即使騰訊依然在盈利,依然有增速,但是對於過去一直保持高速增長的優等生來説,當下的主要問題是面對環境變化、移動互聯網下半場轉型的情況,未來的成長能否繼續保持高增長,還有多少潛力空間可以挖掘。
這是作為成熟型企業騰訊,必須回答的成長性問題。
深挖微信,廣積王者
過去騰訊給二級市場講的是深挖微信商業化的故事。深挖之下,廣告業務方面,第三季度社交及其他廣告收入190億元,同比增長7%,相關增長主要受微信小程序及微信公眾號的廣告收入增長的推動。
但是這樣的深挖並沒有達到市場預期,三季度廣告收入225億元,同比增長5%,低於此前市場預期的12%。手握無人能比的社交流量,在行業整體逆風的情況下,騰訊廣告業務也沒有表現出更好的韌性。

主要的預期差來自以微信社交流量為基本盤的社交廣告。本季度社交廣告實際增長7%,遠低於此前市場15%的樂觀預期。儘管吃到微信小程序交易生態的紅利,但是騰訊廣告的相關業務似乎未能與小程序交易生態實現良好融合。
另外一條路是深挖微信的社交流量,推出的新功能視頻號。在Q3財報會上,騰訊表示視頻號是本季度的重點業務突破,保持了健康增長。但是根據企鵝生態瞭解,受困於算法與產品特性等問題,騰訊廣告距離接入增長快速的視頻號也可能比較遙遠。
這也就意味着在三季度財報中,這座依然保持淨增1300萬人,總盤子達到12.67億的微信金礦,縱然深挖的基本盤穩固,但是一系列的收入增速不及預期表明,金礦也陷入了市場着急、騰訊不急的尷尬變現境地。
同時伴隨着短視頻競爭、廣告監管以及市場環境的變化,深挖微信一座金礦的增速遠遠解決不了騰訊需要回答的成長性問題。
對於騰訊現階段的三大主營業務,廣告業務的增速主要來自於深挖微信流量;企服金融等業務屬於產業互聯網的長期主義;增值服務裏的主要收入——遊戲業務成為了可以靈活補貼增速預期的最好方向。
在遊戲業務方面,本次Q3財報首次將海外遊戲單獨列出,表明騰訊計劃加速遊戲業務的國際化。根據財報顯示,國際市場遊戲收入增長20%至113億元,簡單換算可以發現,國際遊戲業務收入接近國內的1/3,佔騰訊整體遊戲業務收入的1/4。
20%的高增速主要受益於《Valorant》《部落衝突》等遊戲的強勁推動。但是目前而言,在海外遊戲市場,自研遊戲出海並不出眾的騰訊,主要以代理商的身份受益,進入2021年以來,也主要以投資海外遊戲產品為主。
沒有爆款國際化遊戲產品,決定了出海雖然是騰訊遊戲堅定不移的長期趨勢,但是不能自主可控性的增速貢獻,使得出海遊戲更多的是長期主義增速裏的遠水,依然難以回答當下的增速可成長性問題。
這樣的情況下,深挖國內遊戲的潛力,就成了未來短期增速變化的最後手段。

根據財報顯示,在國內遊戲收入方面,主要以自研的《王者榮耀》等成熟遊戲推動,同比增長5%至336億元。但是受制於《原神》的壓力,手遊業務整體同比增長8%,低於市場普遍10%的預期。
面對這樣的情況,在尋找未來增速空間的主要方式上,騰訊正在加快釋放深挖微信金礦之外的另一個想象力,廣積王者IP。
根據不完全統計,在一年的時間裏,騰訊以王者榮耀IP透露了四款全新手遊,代號分別為去年11月王者榮耀五週年慶活動上發佈的《破曉》和《啓程》,以及今年10月份六週年慶典前後發佈的《零叁》和《王者榮耀世界》。
遊戲之外,在網文方面,去年一年上線了28部以王者榮耀為IP題材的網文小説。影視劇方面,添加了王者榮耀IP元素的網文改編電視劇《你是我的榮耀》,成為在騰訊2021年Q2季報中重點提及的爆款視頻,帶動騰訊視頻付費收入增速。
在騰訊從遊戲深挖到全產業鏈泛IP深挖之下,王者榮耀似乎正在從一款手機遊戲演變為一個國民IP。
王者榮耀的IP野望
對於擁有14億人口的中國來説,國民化也就意味這是一款超級產品。同樣作為超級產品,一個典型的對比,就是會讓人想到同屬於騰訊旗下的國民社交軟件微信。
雖然前者是一款手機遊戲,後者是一款社交軟件,但是同屬於超級身份的地位,使二者成為騰訊深挖變現的對象之外,也走上了變現的另一面,成為一個什麼都可以裝的筐。
作為一個競爭對手的筐,一向以剋制作為產品理念的微信,在多次扶持短視頻產品無果後,選擇了親自下場推出視頻號。雖然微信方面認為,推出視頻號只是用户有視頻化表達需求的結果,但是結合其在推出視頻號之前的各種短視頻策略嘗試,依然被不少人分析,其有望為抖快的最大競爭對手。
目前視頻號具體做的怎麼樣,騰訊方向並沒有透露具體數據,但是毫無疑問踩着國民流量平台,其競爭對手抖快短視頻平台沒人敢放鬆警惕。有短視頻從業者對「新熵」表示,視頻號最終的結果雖然難下定論,但是可以確定的是視頻號只要存在,對於抖快來説就是一個隱患。
能夠得到這樣評價的原因有兩方面,一個是早期微信支付通過社交流量發起的紅包玩法,成功完成了支付領域對於阿里的“奇襲珍珠港”,誰也不敢保證自己家的“珍珠港”在微信面前很安全。另一個就是作為超級APP,微信這個筐裏隨時都可以裝下面向競爭對手的殺手鐧。
如果説微信是一個筐,什麼都能裝,目前同樣的競爭策略也正貫穿在王者榮耀這個手機遊戲上。比如吃雞遊戲類型大火時,王者榮耀在遊戲內上線王者吃雞玩法,自走棋成為潮流時,自走棋玩法也適時上線等等。

目前面對以《原神》為主要競爭對手的開放世界類型遊戲,王者榮耀又推出衍生遊戲《王者榮耀世界》。不同的是微信打法的基礎是流量,王者榮耀打法的基礎是IP。
微信的流量基本盤目前是穩固的,但是王者榮耀的IP是否穩定卻不好説。比如10月份發佈代號為《零叁》的王者榮耀衍生遊戲海報時,就被曝抄襲原神海報。
2021年3月5日,WikiMili根據上市公司財務數據、全球第三方權威數據統計平台等,彙總得出了全球最賺錢的50個IP,其中王者榮耀以約100億美元的收入排在第50位。
不同於榜單上其他49個IP的平均誕生時間在40年左右,王者榮耀只有6年。在收入分佈上也有差異,雖然上榜的都是遊戲IP,但是不同於其他遊戲IP的收入多元化,王者榮耀的IP收入來源主要以電子遊戲單一收入為主。
毫無疑問,依靠吸金性登上IP榜單的王者榮耀,距離一個穩定的世界級IP,還需要講好更多的故事。
同時作為一個已經6歲的IP,在《原神》全球範圍內取得驚人成就的情況下,一條名為“開放世界”的新航線被開闢出來,海面之下,騰訊這隻深海巨獸已在蠢蠢欲動。
王者榮耀能否藉助IP朝着“開放世界”進發,也決定了深挖IP之下王者榮耀能否成為騰訊的下一個微信金礦。