“雙11”，為何年輕人對“買買買”説不？_風聞

一年一度的雙11，如約而至。

自打登上歷史舞台，雙11就成了觀察中國消費的重要窗口，而消費又是拉動國民經濟的三架馬車之一。

眼下國際政治局勢、國內經濟運行都出現變化。於是人們更加緊盯今年雙11，會不會有什麼不一樣？

越來越多數據顯示，消費者正在變得更理性，講究性價比。

有人擔心，這是不是經濟形勢變化導致的消費降級？

殊不知，理性消費恰恰是消費升級的重要表徵。

國際經驗表明，人均GDP3000美元至1萬美元是消費升級的關鍵加速期。

美國1960-1978年，人均GDP從3000美元上升至1萬美元，個人消費支出年均增長8.4%，個人消費佔GDP比重超過60%。

英國1972-1980年，人均GDP從3000美元上升至1萬美元，個人消費支出年均增長10.3%，個人消費佔GDP比重超過55%。

日本1972-1981年，人均GDP從3000美元上升至1萬美元，個人消費支出年均增長10.9%，個人消費佔GDP比重超過69.5%。

如今，中國人均GDP已連續兩年超過1萬美元，可謂正當其時。

那些已經完成消費升級的國家，無不經歷過“大眾消費-品質消費-理性消費”三個階段。中國現正處在大眾消費向品質消費、理性消費邁進的階段。

從匱乏到擁有不叫消費升級，只能叫“我剛吃飽”，“我剛用好東西”。物質豐富後，從當初的眼花繚亂變得處變不驚，失去了新鮮勁，注重消費審美力，支出結構優化，才是真正的消費升級。

想當年雙11剛誕生時，我們主要盯着便宜貨，一次性囤很多。現在越來越多的“精研型消費者”關注產品的精緻實用。還精於研究產品的成分、原產地等。現在消費者更願意把錢花在“刀刃上”，並由此成為“消費專家”。

考慮到眼下的國內外局勢，有人很容易認為這是今年雙11相對平靜的原因。事實上，很少有人注意到，今年雙11的“穩”，根本就是電商平台主動為之。

比如新電商平台拼多多一向主張“每天都是11.11”，天天有補貼，讓利日常化。

這也是我們廣大消費者的期待，美好生活需要時刻擁抱。

每天都是雙11，真正雙11則更加帶有一種象徵意味。除了實在和誠意，拼多多還營造出十足的儀式感。

11月5日，拼多多宣佈，今年“11.11”平台加碼百億補貼力度，聯合國內外一百餘家旗艦品牌，用“好貨不用等，好價就現在”的簡單無套路玩法，為平台8.5億消費者不僅送上“好牌子”，更要送來“好實惠”。

同時，拼多多聯合央視、湖南衞視，在11月10日晚黃金時段推出“超拼夜”直播帶貨及晚會。兩場活動屆時將邀請豪華陣容傾情帶貨，更有答題領iPhone、一分錢秒大牌、砸金蛋領紅包等超級福利，助力消費者享受多實惠、多樂趣。

今年雙11期間，拼多多在百億補貼的品類選擇和產品數量上繼續發力，甄選更多優質優價的品牌產品，為消費者帶來更好的購物體驗。

拼多多11.11相關負責人表示：“我們的百億補貼不設上限，直減無套路，所售產品均為同品全網最低價，並且都是現貨銷售，沒有定金和預售，下單就發貨，無需為了湊單滿減而做數學題。”

真正的變化是今年雙11拼多多的百億補貼，沒遍撒胡椒麪，而是暗藏玄機。

九陽、格蘭仕等小家電；立白、潔柔等日用品；

上海家化等護膚美妝；張小泉、箭牌等廚具衞浴；

倍輕鬆、科沃斯等智能硬件；

以及鴻星爾克、回力、周大福、良品鋪子、蒙牛、魯花、美特斯邦威……

以上是今年拼多多11.11合作的旗艦品牌，涵蓋了數碼家電、美妝個護、服裝箱包等眾多類目。

你是不是發現其中的規律了？

沒錯，百億補貼的都是國貨、國潮品牌。

拼多多已然參透了消費升級的奧義——發達國家伴隨消費升級浪潮的，往往是本土品牌的崛起。

當然，還有一份沉甸甸的責任。

中國早已是世界工廠，給世界的印象卻是模糊的。歸根到底，缺乏頭部品牌來代表產業和國家，無法在全球範圍內打出美譽度和影響力。

再看看波音、微軟之於美國，空客之於法國，寶馬、大眾之於德國，三星、LG之於韓國。

**這一個個閃耀的品牌，不僅能代表一個國家，還能代表整個行業。**如蘋果代表手機，雅詩蘭黛代表護膚品，愛馬仕代表奢侈品等等。

中國不缺好牌子，缺的是社會認可度。

想讓國人相信中國品牌價廉質優，下決心買是第一步。在百億補貼的因勢利導下，越來越多人會選擇國潮品牌，好評、好口碑自然會在使用後水到渠成。

作為中國本土日化用品的領軍企業，立白集團在拼多多平台的銷售連年高速增長。

你一定想不到，立白在平台上的最新爆款不是拳頭產品洗衣粉，而是洗衣凝珠。

洗衣凝珠這樣的新生活方式洗滌品類，除了覆及一二線城市消費者，更在三四線城市熱賣。這不正是全民消費升級的最好證明嗎？

作為擁有近400年曆史的老字號國貨品牌，張小泉剛剛上市成為中國“刀剪第一股”。張小泉目前在各大電商平台當中，以拼多多銷售增長最快。

張小泉同樣發現，拼多多平台上很多80後、90後消費者，越來越認可並推崇國貨品牌。

還有眾多國貨品牌包括九陽等小家電空氣炸鍋，上海家化的美加淨、啓初等護膚品，以及倍輕鬆等健康智能按摩器硬件，都在拼多多迅速實現了銷量10萬+，既在一二線城市熱賣，也受到了三四線城市消費者的熱捧。

**誰不想擁有美好生活？**我們欣喜看到，陽光與希望正突破“五環”的界限，灑向“五環”之外的廣大下沉中國。

這樣的下沉，會讓“五環”外的中國消費者，加深對國潮的信心與文化認同感。

“這些品牌方在平台清楚地看到整個消費市場的容量以及增速，我們也將持續幫助國貨傳統品牌煥新，以及國貨新潮品牌崛起。”拼多多11.11相關負責人表示，除了拼多多平台的百億補貼、萬人團限時秒殺等活動資源全方位加持，這些國貨品牌還深度參與到拼多多與央視、湖南衞視舉辦的“超拼夜”系列活動，全面助力品牌曝光。

這看上去是商家的一小步，卻是中國品牌崛起的一大步。

除了優質國貨品牌，拼多多補貼了農產品品牌，並繼續對農產品保持零佣金。

從“蘋果”iPhone到真的蘋果，這又是為什麼呢？

歐美日等發達國家消費升級經驗表明：隨着經濟發展，生活水平提高，中產壯大後，對生活食品還有水果等農產品的需要會爆發式增長。

另一方面，這類非耐用品消費佔總消費比重還要下降。這很好理解，如果大家把錢都花在吃上，肯定不是共同富裕。要是把吃生鮮和水果當成小奢侈，肯定不是消費升級。

這個道理有點類似拼多多“每天都是雙11”。我們需要它，但也要平常心。

一方面要加大供應，一方面要把價格打下來。既要惠農，還要讓利消費者。難！

比如北緯35度成就了一條優質的蘋果產業帶，山西、陝西、山東、甘肅、四川、新疆6個產蘋果大省，均分佈在這條黃金分割線上。

四川鹽源蘋果產區的種植户廖順安，他家果園今年“11.11”期間的品牌好果，全部供給電商平台拼多多。攝影：李裏

可很多蘋果產區丘陵溝壑縱橫，交通運輸極其不便，當年人忍受了多年貧困。很多蘋果來不及運出深山，就爛在地裏。

好在隨着基建狂魔多年持續投入，高速公路、高速鐵路、支線機場、光纖及4G基站在中國大地上廣泛鋪開，互聯網革命隨之如火如荼。

這給互聯網企業帶來了巨大機會。隨着互聯網生態的茁壯成長，互聯網平台又賦予鐵路、公路、機場等基建更大的經濟與社會價值。

互聯網沒有辜負國家和時代。有了互聯網，越來越多下沉中國的好東西被我們看見。我們買買買，他們賣賣賣，完善的基建將曾經不可能的物流變成可能。

這是一次精妙的配合。

農業鏈條繁冗的中間環節讓成本居高不下，且損耗極大。

拼多多創立之初，便提出“平台+新農人+農户”的上行理念，將傳統農產品流通6-8個環節精簡為2-3個，一舉實現大幅降本增效。

在拼多多“新物流”的藍圖上，通過對農產品物流與普通包裹進行有效區分，重新規劃、整合農產品上行的物流資源與節點，進一步解決分散、低效的積弊。

農產品上行絕不僅是一個促進農產品流通便利化的簡單路徑，而是一場重配農業生產要素的革命。

想讓利消費者，要繼續降價。但價格太低，又會影響農民積極性。可以薄利，薄利前提是多銷。

以往銷量上不去就無法攤薄成本。工業大生產的邊際成本是向下的，市場容量越大，邊際成本就能越低。

農業不是工業，生產高度分散，不利於提高效率，也不利於降低成本，同時讓農户無力抵禦市場風險。

自上而下分別為脱袋後的陝西洛川蘋果、不套袋的四川鹽源醜蘋果以及新疆阿克蘇冰糖心蘋果。攝影：王曉峯

拼多多創新了“拼”模式，將時間、空間上極度分散的農產品交易，短期內匯聚成海量同質化需求。

有了“拼農貨”體系支撐，各子分散的農產區和消費羣體在“雲端”對接，一舉突破傳統農產品體系需求側和供給側小規模、小市場的限制。“小農户”從此也能對接“大市場”。

這樣消費者就能買到更便宜的水果，農民也致富。

在最初一公里，脱貧致富的農民，華麗轉身為新農人。還有很多年輕人、海歸精英、名校學霸加入新農人隊伍。如今拼多多新農人已有10萬之眾，未來還會越來越多。

很多“新農人”都夢想自己的農產品成為全國知名品牌，但孵化農產品品牌談何容易？

直到拼多多獨創“拼購+產地直髮”為核心的商業模式，為解決農產品品牌化問題打開了大門。

這種“拼購+產地直髮”的“農地雲拼”模式，還讓農產品能被更有效率地組織起來，不僅賣得更多，還賣得更快。

儘管今年上半年蘋果價格波動較大，但不少果農通過電商平台銷售，得以保住部分利潤。

近年洛川大力發展電商產業，先後孵化出750多家電商小微企業。圖為當地的標準化蘋果分揀線。攝影：王曉峯

現在拼多多又通過百億補貼，再次為這些農產品品牌站台打call。

拼多多農業項目負責人表示：“對於主銷線下的農户而言，市場波動會影響他們的收益和種植積極性。通過蘋果雙11，我們希望充分發揮平台市場信息更靈敏、精準直連產消的優勢，提振國內的蘋果消費，助力更多果農‘回血’，進一步提升產業鏈韌性。”

“新農人”誠意滿滿的水果，通過當地分揀線包裝，再通過物流運輸，最後由快遞小哥送到我們手上時。就算完成了從最初一公里到最後一公里的完美閉環。

這場看似雲淡風輕的流轉，背後是多少心懷希望的人為之努力？

這些看似不經意間的變化，離不開國家的持續投入，互聯網公司的絞盡腦汁，還有我們對生活的篤信。

相信更美好的生活，會在雙11之後，次第點亮。