灰太狼變社畜、《葉羅麗》發糖，兒童動畫IP隨觀眾一起長大了_風聞

題圖 / 葉羅麗X冰蓮花

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內容層面的調整，商業層面的考量

若提及心中難以忘懷的童年回憶，守在電視前看動畫片的時光總會佔據一席之地。正因為兒童動畫能夠帶來快樂與放鬆，才收穫了一批又一批忠實的小觀眾。與此同時，得益於兒童動畫IP從內容開發到商業授權的高度成熟，不少IP數年來都保持了良好的發展態勢。

不過站在兒童動畫IP發展的角度看來，其最大的挑戰恰好也是出現在這一批又一批的小觀眾身上——雖説總有人正值無憂無慮的孩童時期，但隨着時間推移小朋友們不斷成長，擁有更多的娛樂選擇，同時也對內容提出更高的要求——若內容沒能跟上小觀眾們成長的步伐，他們對IP忠誠度便難以維持；而新一代觀眾的審美和喜好又不盡相同，想要收穫家長的肯定也並非易事。

或許是意識到維護兒童動畫IP品牌之餘，拓展受眾領域的必要性，從《喜羊羊與灰太狼》身後的奧飛娛樂，到推出《熊出沒》的華強方特、打造《精靈夢葉羅麗》的精英動漫，越來越多兒童向動畫IP出品方開始嘗試在“兒童向”標籤外尋求內容上的突破。

兒童動畫IP內容分層，兒童、青年“全都要”

如果從開播之日算起，《精靈夢葉羅麗》已經陪伴觀眾走過8年時光了。今年8月於芒果TV開播的《葉羅麗X冰蓮花》，卻以23集番外篇的形式，講述系列動畫高人氣角色冰公主身處夢境世界的故事。

不同於以往的《精靈夢葉羅麗》，番外篇裏的角色已然是長大成人的模樣，新的建模細節更加精緻，動作也更為流暢，還不乏“顏冰”“水默”CP同框發糖的畫面。

其實從正篇《精靈夢葉羅麗》到番外《葉羅麗X冰蓮花》，不只有內容層面的調整。番外篇一改《精靈夢葉羅麗》“電視台首播、隨後上線網絡平台”的播放模式，直接登陸網絡平台獨播。大概是為了更好地將作品定位區分開來，官方還單獨開設了“葉羅麗X”微博、超話進行宣傳。據官博介紹，番外作品的受眾定位為“16+”，而百度百科顯示，正篇動畫《精靈夢葉羅麗》的適合觀看羣體年齡在13歲-17歲。

當《精靈夢葉羅麗》的仙子從電視走向互聯網，作品內容及主要播放渠道的調整背後，實則是出品方精英動漫瞄準了更高年齡層的受眾。

而看上“16+”觀眾，並在內容層面進行新嘗試的，還不只精英動漫一家公司。

依靠《熊出沒》九年耕耘、坐上兒童動畫市場頭把交椅的華強方特，也推出了一部並非兒童向定位的大電影——《俑之城》。作品於今年暑假登陸影院，講述了男主角蒙遠和神秘少女史玉的冒險的故事，兩人從中收穫了成長，也從相識、結伴，到歷經風險、相愛相知。在電影上映前的第二屆中國青年動畫導演論壇上，華強方特便表示《俑之城》的目標觀眾，定位為“16+”。

《葉羅麗X冰蓮花》與《俑之城》瞄準的16歲以上羣體，意味着作品觀看門檻的提高，要求觀眾對個人、對世界擁有一定理解與認知，一些場景、情節設置，也不再適宜兒童觀看。

你以為兒童向動畫IP還在陪小朋友學知識、“過家家”，實際上，擁有數年粉絲積累的兒童動畫出品方，卻在突破圈層的道路上越走越遠。

其實早在2017年，《喜羊羊與灰太狼》製作方原創動力，就推出了網絡短篇動畫《嫁人就嫁灰太狼》，呈現擁有灰太狼精神的胡飛，身為剛畢業菜鳥進入職場打拼的勵志故事。即便官方未曾指明這部作品確切的受眾年齡，但單憑內容梗概也能夠看出，它面向的是“社畜”或即將步入職場的年輕人。

雖然《嫁人要嫁灰太狼》自播出後，並未推出後續消息，但《喜羊羊與灰太狼》作為已經持續更新了16年的IP，系列新作同樣進行了內容創新，憑藉年輕人樂在其中的玩梗、致敬，《喜羊羊與灰太狼之筐出勝利》在互聯網平台引發廣泛討論。

無論是製作番外、推出新IP，還是打造原兒童向IP角色映射下的平行世界，通過內容調整，國內的兒童動畫出品方，已經展開了內容層面的自主分層。

當兒童動畫出品方，不只產出兒童動畫……

過去，兒童動畫只需霸佔電視少兒頻道的黃金檔，就可以讓上至成年人下至兒童的用户都成為觀眾。現如今到了移動互聯網時代，在眾多娛樂方式間，動畫作品吸引用户注意力變得更為困難。

IP長青，是每一個IP所追尋的最終目標，兒童動畫IP也不例外。那麼，究竟應該怎樣做才不會被觀眾遺忘？答案便是維護好現有粉絲、保持競爭優勢，同時吸引新觀眾的不斷湧入、延長IP的生命週期——這一解法，剛好是出品方進行商業變現的基礎，於是自然有了內容層面的變化調整。

站在商業開發角度，兒童向動畫IP與青年/成人向IP的商業開發思路大相徑庭。低齡用户並沒有消費自主決策權，因此兒童向IP進行商業開發、合作時，可供選擇的品類，遠少於青年/成人向IP。除了兩者皆適宜的服飾、食品等快消品授權合作外，兒童向IP更傾向於玩具品類的開發，成年用户則能夠承受更高單價的衍生消費品，角色本身還可以走上虛擬偶像的道路，進行產品代言。

這時若我們再回顧前文所提到的《葉羅麗X冰蓮花》《俑之城》和《嫁人就嫁灰太狼》內容分層，便不難發現出品方就IP商業開發層面的考量。

《精靈夢葉羅麗》不只憑藉番外篇主攻偏向成年觀眾的市場，精英動漫副總經理曾公開透露過IP計劃與綠城集團、省級博物館展開合作。

華強方特則試圖通過《俑之城》另起高樓，該作也肩負起了打造年輕向長線IP的使命。策劃了5年的《俑之城》電影，以及正在連載的大電影前傳漫畫，都是在做年輕觀眾喜歡的內容。眾所周知，線下主題樂園是華強方特重要的收入來源，目前其中最為突出的自有IP只有《熊出沒》，華強方特也在嘗試跳出“親子樂園”的範疇。《俑之城》細緻精美的角色設定、場景設置、光影氛圍營造，可能也會為IP未來的線下落地鋪下伏筆。

而《喜羊羊與灰太狼》出品方奧飛娛樂，ACGx曾在《逐夢大銀幕的喜羊羊·麥迪還“能打”嗎？》一文中做出了詳細分析。《喜羊羊與灰太狼》作為聚集了各個年齡層的長線IP，被奧飛娛樂寄予厚望。《喜羊羊與灰太狼之筐出勝利》在互聯網破圈後，相關院線大電影已經提上日程，計劃將於明年春節與觀眾見面。

值得一提的是，《喜羊羊與灰太狼》總導演黃偉明操刀的另一長篇動畫系列《開心超人聯盟》，也已經陪伴觀眾十一年的時間。自第十季起畫風與敍事風格的變化，同樣象徵着《開心超人聯盟》從“兒童向”到“全年齡向”的轉變。

隨着受眾成長，曾經的“小朋友”逐漸跨入“年輕人”的陣列。於是對於兒童向IP而言，拓寬內容的覆蓋羣體，將是長線兒童向IP經過多年發展後的必經之路。

不過目前從《精靈夢葉羅麗》《喜羊羊與灰太狼》《開心超人聯盟》系列新作，以及新興IP《俑之城》的內容看來，以上作品在敍事模式、劇情表現的調整僅僅停留在淺層，並未與兒童動畫風格做出明顯分割。或許對於各大出品方、製作團隊而言，針對受眾年齡的分層，進行內容的細微調整，是最為穩妥安全也行之有效的破圈第一步。