雙11變革：反套路、理性消費與造節的崛起_風聞

文：互聯網江湖

隨着午夜的鐘聲響起，雙11大戰正式落下帷幕。

回顧這場電商狂歡節，最引人矚目的無疑是天貓、京東這類頭部平台，以及當下正火的抖音、快手類直播電商平台。但電商賽道經過多年的發展與完善，早已形成了一個多生態的市場環境，頭部綜合類電商平台們藉助雙11玩得不亦樂乎，而阿里、京東之外的電商平台們同樣有自己的新玩法，甚至跟頭部平台相差甚大。

那麼在雙11狂歡浪潮的衝擊下，阿里、京東之外的電商平台們究竟發掘出了哪些新的玩法？又洞察到了哪些新的發展機遇？

關鍵詞：理性消費、反套路和造節

從此次雙11大戰中，就互聯網江湖觀察到的其他電商平台的新玩法，主要包括以下幾種：

理性消費

在疫情的影響下，拉動經濟增長的三駕馬車之一海外出口嚴重受阻，主打投資和消費的經濟內循環成為當前經濟發展的主要目標。

從這個角度來看，雙11狂歡購物節其實算是刺激消費、釋放供需壓力的最佳經濟增長點。但如今在各大電商平台瘋狂的種草焦慮營銷和重重複雜的滿減套路下，用户逐漸被雙11所“綁架”，甚至引發了一系列盲目囤貨、透支消費等社會性問題。

此時，理性消費就顯得尤為重要。

實際上，在今年雙11，有幾家具有代表性公司如百度電商、什麼值得買等電商平台，迴歸理性消費的潮流。

百度電商基於搜索數據和蓋得排行等第三方權威平台數據，通過發佈熱賣榜和好評榜等商品榜單，助力用户瞭解產品銷量和評價情況，為消費者提供了一份雙11購物“參考答案”，讓“剁手”有據可依，迴歸消費理性。

作為消費內容社區的什麼值得買，對“雙11”的理解是“值得買才是雙11”。為此，什麼值得買上線了同名雙11專區，藉助優質、專業、客觀的種草消費內容，從而幫助消費者在明確真實需求的基礎上合理安排雙11狂歡大促的購物計劃。

什麼值得買雙11項目總負責人張宇昂向互聯網江湖表示：什麼值得買其實並不是今年才選擇的理性消費。從誕生開始，理性消費就是什麼值得買的品牌底色。什麼值得買希望的是可以幫助每一位消費者，在力所能及的範圍內過上理想的生活。

其實在互聯網江湖看來，在雙11瘋狂促銷帶貨的大環境下，突然有幾家平台發出了讓消費者理性消費的聲音，這就如同去飯店點菜，幾乎所有的飯店都希望你能多點幾道，但突然有一家店的服務員對你説，你點的菜夠了，再多就吃不完了。

這種看似違背飯店利益的舉動，反而會讓你對這家飯店形成情感層面的好感，同時也更容易對這家飯店形成深刻的品牌記憶，最後在不知不覺中埋下了復購的消費種子。

從營銷層面來講，雙11大促帶的從來都不止是貨和GMV，更多帶的還有平台本身。尤其在眾多電商狂歡節的輪番轟炸下，便宜早已不再是有吸引力的營銷點，與消費者主流認知的理性消費反倒能形成新的標籤，而雙11大促間的理性消費，帶來的其實就是平台美譽度的提升。

這些電商平台或許正是洞察到了這種反商業邏輯背後的人性情感需求，藉着理性消費先聲奪人，在千篇一律的雙11帶貨營銷中脱穎而出，從而博得更多用户對平台的關注和好感度。

無套路

去年11月4日，網易嚴選就曾宣佈退出雙11。近日網易嚴選CEO梁鈞首次回應表示：雙11本該是用户通往優惠消費的一條“大道”，現在卻被眾多商家設計成了一座“迷宮”，所以嚴選退出的是那個“充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11”。

其實當雙11成為一種被識破的套路，這就意味着雙11的魔力值，也將不再光鮮。因為從本質上來看，雙11推廣的不只是貨，還有平台和商家的品牌調性。

不可否認的是，雙11確實幫助不少品牌商家促成了銷量，但隨着電商狂歡節越來越多，加之雙11、618的活動戰線越拉越長，在紛繁複雜的優惠套路和頻繁的打折降價中，品牌的形象勢能不斷下降，長此以往品牌商家反而會率先跌入自己編制的“消費陷阱”中，引發核心用户人羣的大量流失。

網易嚴選從去年開始推行的“無套路購物原則”，拋開了複雜的滿減套路，通過實打實的降價來回饋用户，有的商品還提供價保365天服務，確保雙11期間商品價格是全年超低價。

從品牌層面來看，無論是網易嚴選的“無套路”，還是什麼值得買的“理性消費”，本身就與品牌契合度高，與其跟風隨大流，不如強化自己獨特的核心品牌調性。

比如拼多多就很少參與雙11，更多是專心主打百億補貼，這樣不僅不會影響到平台商家的品牌形象，反而會增強核心用户人羣對品牌的認知度和信賴感，進一步提升平台的品牌勢能。

造自己的節

長江商學院的校訓是：取勢、明道、優術。“勢”已經超出商業、經濟範疇，是大的發展趨勢；“道”是方法論、原則性的東西；“術”是將智慧轉化為具體的方法。

從“勢”的層面來看，京東618、天貓雙11本質上就是一種由頭部平台掀起的一場電商大勢，而“勢”的應對主要分為順勢、借勢和蓄勢。

參與雙11活動的商家店鋪其實就是順勢，在雙11浪潮中順應打折促銷的主流玩法。而借勢+蓄勢則是在雙11大勢中找到了更多的主動權，把雙11吸引來的流量，烙上自己的專屬印記。

對其他電商平台而言，典型的玩法還是“造節”，造一個“節中節”。

以垂類文玩電商平台微拍堂為例，微拍堂在雙11期間推出了“11.9微拍盛典”，這是一個專屬於文玩愛好者和文玩商家們的文玩狂歡節。

實際上微拍堂就是藉助了雙11全民狂歡的大勢，通過“節中節”的方式為自己的品牌勢能蓄力。因為微拍堂的品牌人羣比較垂直，以高淨值、高知識的文玩愛好羣體為主，通過在雙11建立自己的文玩節日，一方面可以滿足核心人羣的物質需求和精神滿足；另一方面還可以在整個雙11浪潮中吸引轉化更多屬於文玩自身的新流量。

更重要的是當“11.9”從微拍堂上升到整個文玩行業的電商狂歡節，那麼就如同京東618、天貓雙11一樣，提及文玩就會想到微拍堂，這對品牌勢能的構建無疑是一次巨大的提升。

其實除了微拍堂的“11.9”，還有快手的“11.6品質購物節”以及618期間，好店連連聯盟做得“616 TO B電商節”等等，都是對大勢的藉助和轉化。

當然在“造節派”中還有更為主動者，如蘇寧“8.18發燒購物節”、唯品會的“4.19品牌特賣節”等等，不依靠任何大勢，自成一派。雖然專屬的品牌烙印會更加強烈，但受制於平台的體量和聲勢，給用户留下深刻的品牌節日記憶較為困難。

跟風型

在雙11期間，不少如瓜子二手車等大宗商品電商平台，也在APP下面增添了雙11的字樣，進入APP內部還會發現相關的雙11促銷活動。值得注意的是，另一家二手車電商平台優信卻沒有。

獨立電商分析師士劉宇對互聯網江湖表示：瓜子是為了蹭雙11熱度，畢竟二手電商屬於低頻高價消費，需要不斷喚醒用於認知，不斷藉助熱點，不過力度有限，很難不買的人去為了這波活動購買，但是短期會提升意向客户的轉化率，屬於一種常見的營銷策略。

當然，“跟風”也屬於“借勢”的一種，但只是簡單的“熱點經營”，噱頭的意義大於實質戰略，因此很難促成品牌勢能的長遠提升。其實二手車電商平台更應該深入進去，在雙11大勢中借勢+蓄勢，打造出專屬於二手車市場的電商狂歡節。

相比其他顯著的營銷或者品牌標籤外，隱藏在電商節深處的還有一些電商平台模式上的變化。比如夢餉集團推出的分銷制度，餉店以去中心化的銷售邏輯，利用社交渠道，將不同的貨放到百萬店主形成的“店鋪”中售賣和輪轉，這樣不僅不會產生額外的流量成本，反而會形成一定的槓桿效應，由此撬動新的經濟模式。

雙11衝出來的護城河

在電商發展早期，很多電商平台都是圍繞貨的品類或者SKU來區分，形成了垂直類電商和綜合類電商兩類平台。

從早期主打服飾的凡客誠品、到垂類美妝的聚美優品、再到如今的奢侈品電商寺庫，非頭部或者垂直電商平台一路走來，要麼消失在互聯網的浪潮裏，要麼正處在黃昏落幕的晚年時刻。無論在服飾還是美妝等領域，頭部綜合類電商平台都能以更大規模的SKU對不少垂直電商平台形成降維打擊，以貨構建的垂類護城河或許並不堅固。

但在此次雙11浪潮的衝擊下，其他電商平台以理性消費在頭部平台籠罩下的雙11發出了不同的聲音。那麼理性消費又能否真正幫助其他電商平台，挖掘出更多的差異化競爭優勢？

在互聯網江湖看來，理性消費不僅包括對價格（商品）的理性，同時還有對自身需求（人）的理性。電商購物節本質上是規則制定者設計好的一個消費遊戲，目的是為了掌控消費者的消費定義權，需求相當於這個遊戲的動力來源。

這場消費遊戲的需求動力除了部分真實需求外，大部分其實是被設計出來的“需求泡沫”。電商節並沒有在產品和用户的真實需求間建立關係，這樣做反而很可能掩蓋消費者的真實需求。

對其他電商平台來説，既然綜合實力拼不過淘寶、京東，那麼瞄準核心人羣，深耕用户真實需求，提升用户對平台的認可度和依賴感，從而構建從貨到圍繞用户羣體的平台護城河，其實未嘗不是一種新的破局思路。

事實上，直播帶貨能夠火起來，根本原因就在於用户的注意力從貨轉移到了主播身上，直播加速了品牌人格化的進程，實現了從貨到人的品牌遷移。換句話説，直播的魅力本質上也是個人品牌魅力。

在產品功能普遍得到滿足之後，唯一能產生競爭優勢的只剩下對用户羣體的把握。通過經營核心用户羣體，用服務讓用户愛上平台，形成差異化競爭點，然後不斷強化用户核心認知，這其實才是其他電商平台所能形成的真正護城河。

當然頭部綜合類電商平台能夠輕鬆碾壓垂類電商平台還在於強大的同化模仿能力，但從此次雙11理性消費的崛起來看，頭部電商平台其實很難打破其他電商平台以核心用户羣體構成的競爭壁壘。

一方面隨着618、雙11活動模式和套路的成熟固化，加之直播帶貨的衝擊，要知道直播間裏幾乎天天都是雙11。因此越來越多的用户對雙11的熱情在消減，消費迴歸理性正在成為不少用户羣體的共識。

另一方面阿里、京東等頭部綜合類電商平台，由於體量規模等限制，反而比其他電商平台更難實現從貨到人為核心的“大象轉身”。

就拿被吐槽最多的雙11活動玩法來説，想要獲得優惠券，用户必須要完成一定的任務，比如去逛平台推薦的商品、店鋪等等。這是因為羊毛出在羊身上，無論天貓還是淘寶，幾乎是所有的大促優惠最終都是由商家買單，因此平台需要設置複雜的優惠門檻進行分流，保證商家獲得更多的曝光機會，從而提升流量轉化率。

如果平台和商家簡單直接地發放打折優惠券，雖然方便了消費者，但最終很可能只是賠本賺吆喝。對比網易嚴選或拼多多官方直接補貼降價的模式，淘寶、京東其實很難照顧到核心用户人羣的細分真實需求，這就給了規模相對較小的其他電商平台發力的機會。

總之，在流量紅利消失的當下，藉助規模效應構建的以貨為核心的價格優勢正在喪失獨家競爭力，未來電商賽道或將轉入以人為核心的精細化的競爭格局，但這一切究竟何時才能真正成為核心護城河，還需交由時間來驗證。