微博營收增長受阻，是輸給了抖音們，還是輸給了自己？_風聞

沒人會否認微博巨大的社會影響力。

國內月活能穩定在1億以上的APP保守估計不超過五十個，月活5億以上的更是鳳毛麟角。而細分到社交賽道里，騰訊系的微信、QQ常年霸佔前兩名，這兩年大火的抖音屈居其後，第四名大概就是微博了。

即便地位已經如此，但微博的投資價值並不像模式相似的海外社交平台Facebook（現已更名Meta Platforms Inc）那樣高。今年二季度微博的基本每股收益只有0.36美元，而Facebook高達3.67美元，10倍於微博。如果一位投資者手中同時擁有二者的股票，孰優孰劣高下立現。

為什麼微博沒有把巨大的影響力價值轉變為巨大的商業價值？或者説微博為什麼被低估？

究其原因，是資本市場悲觀地認為微博是一個有變現困難症的“工具人”，而不是“搖錢樹”。

1、微博靠什麼賺錢？

從營收數據上來看，微博更像一個廣告平台，一手牽着用户，一手連着廣告主。

最新發布的2021年Q3財報顯示，微博當季營收6.074億美元，同比增長30%，其中廣告收入5.376億美元，佔比88.5%。

按道理來講，坐擁5.73億月活的規模，靠廣告也足以讓微博賺的盆滿缽滿，但實際上微博Q3的淨利潤只有1.817億美元，淨利率15.9%，作為對比，同樣依賴廣告收入的Facebook三季度淨利率高達31.69%。

為什麼會出現這種情況？主要還是疫情帶來的不確定性因素，使企業更重視現金流業務，也更看重廣告短期轉化，寧可承擔過去幾倍的成本，也要“立竿見影”，比如選擇成本雖高但效果更明顯的“電商平台廣告”。

相比之下，更注重長期效果、短期轉化並不太明顯的社交媒體廣告，在特殊時期就成了次要選項。還有一大部分企業直接縮減了營銷支出，所以投放也就少了。

於是靠廣告賺錢的微博不可避免地面臨着訂單減少的風險，更為脆弱的是，微博的營收結構極其單一，除了廣告外其餘所有收入均來自增值服務，但佔比不到11.5%。廣告業績的波動，對於微博來説可謂“一損俱損”。

從當下的境遇看，微博進入“衰退期”是不爭的事實。

微博財報顯示，2016-2018年，微博曾迎來一個高速增長期，這三年微博營收的同比增長率分別為37.23%、75.37%、49.43%。2018年是一個分水嶺，之後的2019年，微博營收增速降至2.82%，2020年開始負增長，增速是-4.36%。

從淨利潤來看，2018年微博淨利潤達到5.18億美元的高值，隨後淨利潤增速開始下滑。相比於2016年210.91%和2017年226.39%的高增長，2018年微博的淨利潤增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分別為-13.49%和-36.65%。

因此，最為核心的兩個增速指標上，微博都在走下坡路。

**雖然微博至今仍是眾多娛樂新聞和娛樂消息宣傳的重要陣地，但時至今日“一招鮮吃遍天”已經越來越難了。**以抖音、快手、小紅書為代表的社區類APP越來越多的參與到影視、綜藝、歌曲、動漫甚至遊戲的宣發過程中，微博以“飯圈”為核心的私域流量池正在逐漸失去競爭力。

而且隨着上述平台大力強化自身與內容創作者之間的聯繫，雙方“共榮共生”的關係日益緊密，加上廣告主們對於私域流量變現價值的重視程度提高，微博的廣告護城河，已經沒從前那麼穩固了。

2、誰搶走了微博的廣告？

很明顯，越來越多的APP在嘗試搶走用户時間，這其中尤以視頻產品最甚。

抖音、快手、B站、小紅書等企業都在發力視頻，因為他們知道這能佔據用户更多使用時長，進而幫自己獲得更多廣告主的青睞。

極光大數據顯示，抖音今年Q3月活均值達到6.3億人，同比增加2.9%；快手月活均值為3.2億人，同比下降6.7%。2021年Q3快手用户日使用時長均值達到125.3分鐘，同比增長30.9%，而抖音的日使用時長均值更是達到驚人的144.6分鐘。換句話説，這些用户每天要花超過兩個小時停留在短視頻界面上。

與兩個“巨無霸”相比，“小而美”的平台用户數據也在快速增長。2020年Q4財報中，B站稱月均活躍用户達2.02億，相比2017年翻了兩倍。根據易觀發佈的數據預測，截至2021年8月小紅書月活用户約1.6億，同比2020年1月增長97%。

新平台的崛起，搶走了用户，也搶走了微博的廣告主。

據“雷遞”消息，字節跳動的訪談文件顯示，抖音2021年第一季度廣告收入超過310億人民幣，具體到每個月分別為110億、80+億、110億。諮詢服務公司R3此前數據顯示，字節跳動在2019年上半年超越百度，成為中國第二大數字廣告公司，佔中國數字廣告總支出的23%（約76億美元）。

圖片來源：Morketing

2021上半年，快手廣告收入185.2億元，同比增長158.58%。同期B站的廣告收入也有17.64億，比2020上半年的5.63億翻了兩倍多。

雖然我們無法看到關於小紅書廣告收入的官方數據，但是參考其“廣告+電商”的經營模式，以及高管口中“廣告營銷方向的收入佔據要達到80%，電商收入佔比約20%左右”的定位，廣告主將是他們必須爭奪的資源。

而一定時期內，廣告主數量是一定的、廣告預算也是一定的，投給了A平台自然就不會投給B平台，一增一減之間，必定要有一些平台無法繼續獲得這些廣告訂單。

眼下看來，丟掉訂單的人可能就是“微博”。

根據QuestMobile數據，2021年上半年，媒介行業廣告收入佔比裏，短視頻佔比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博佔比下滑到1.7%，僅略微高於小紅書（1.2%）、抖音火山版及QQ。

鑑於來自短視頻和其他社交娛樂平台的競爭壓力，華泰證券給予微博的估值為每股61.6美元，預測其2021年PE為22倍，較同業均值（26倍）存在一定折讓。

3、歷史轉折中的微博

2014年上市時，微博的月活數只有1.29億，此後一路發展壯大到今天的5.73億。七年時間，微博用户規模翻了4倍多。

但是，在平台迅速擴張的同時，微博的社區文化也出現了天翻地覆的變化。圍繞着平台，性別對立、財閥意志、舉報和維權、網絡暴力、流量造假等等具備爭議的話題，已經成為微博的日常。

而微博對此幾乎不曾做過行之有效的整改。

究其原因，一方面以微博為代表的網絡社區以流量為生，流量與規範之間的關係平衡上，平台會天然地偏向前者；另一方面，某些時候微博平台也是亂象本身。

我們先説前者，有網友統計，2020年登上微博熱搜最多的20個人中，除了特朗普、鍾南山、張文宏、薇婭、李佳琦之外，其餘15人皆是王一博、肖戰、楊冪等明星，這是微博社區生態娛樂化的最直觀佐證，也是微博貼近流量運營思維的最好體現。

有一段時間裏，打開微博明星生活的方方面面幾乎都可以看到，飯圈的屠版和互撕無處不在，營銷號的純娛樂內容高居熱門，“流量思維”讓微博的平台文化走向單一。

而打榜、造假、熱搜、飯圈等各種亂象也在一定程度上制約着微博的發展。

2017年前後，飯圈引領的專業化追星浪潮席捲全網，各種性質的“打榜”成為每個數據站的基礎工作。粉絲會在高層的指揮下，有組織有紀律地完成打榜行為。微博作為必爭之地，推出的明星勢力榜徹底“淪陷”。今年《青春有你3》“倒奶事件”發生後，粉絲畸形打榜投票引發全社會關注。

2018年年初，根據南方都市報的報道，新浪微博在購買熱門關鍵詞、廣告推薦位、修改認證、購買粉絲、轉評贊均有造假的情況，每項數據生意都有明碼標價。此後，關於微博刷粉、刷量、刷閲讀等消息時有爆出，同在2018年“蔡徐坤一億轉發量”事件引發全民關注，人民日報怒斥“你們也真敢刷！”

圖片來源：微博@人民日報

最近兩年，微博更是成了“飯圈”怪相的聚集地。2020年2月，肖戰的粉絲製造了有史以來飯圈最大的網絡衝突，也就是所謂“227事件”。同時，在2021年的吳亦凡事件、王一博與趙麗穎事件、霍尊事件等諸多娛樂圈衝突中，微博的飯圈文化幾乎反噬掉整個微博平台。

隨後，國家網信辦出手，宣佈針對粉絲羣體一段時間以來互撕謾罵、應援打榜、造謠攻擊等破壞網絡生態、對未成年人身心健康造成不利影響的問題，在全國範圍內開展專項整治行動。其中，微博是被重點關注的平台。

8月，微博先是下線了“明星勢力榜”，後又在9月公佈整改4660個粉絲組織賬號、243個名稱中含有“鵝組”“八組”“兔區”等隱喻詞彙的自媒體賬號的改名工作。同時，按照社區規定，站方對仍未獲得認證的粉絲組織賬號，先進行禁言處置，直至獲得授權；對名稱中仍含有隱晦詞彙並且沒有改名的賬號予以禁言處罰直至整改完成。

該公告一出，引起了網友們的廣泛討論。有的網友對微博這次的整改行動表達了認同與支持，但有一部分網友指出，只是讓這些粉絲組織賬號和“飯圈”營銷號修改名稱並不夠，更重要的是要對其發佈的內容進行規範與整治。如果只是改了名字，賬號發佈的實質內容卻無絲毫改變，那就只是形式主義。

所以微博“飯圈”的整治，“換湯”的同時，更重要的是“換藥”。

回望微博的發展路徑，明星、名人一直是微博的基本盤。早先微博靠這種方法吸引用户和流量，後來微博靠幫“流量小生”們積累聲量做大，如今微博已經成為大小明星和KOL們社交資產的標配平台。

一路走來，微博憑藉着巨大的用户基礎，以及沉澱下來的關係鏈，幾乎沒有遭遇什麼直接競爭對手，一直是一種獨特的存在。但問題是，“十年河東十年河西”，一直順風順水的微博急需要第二增長點來擺脱現在的困境。

吳曉波在他的《騰訊傳》裏認為騰訊在移動時代有兩大對手，其一是電信運營商（尤指中國移動），其二便是微博。2011年，只能發140個字微博，輕騎兵般地成為國民應用，他的用户增速是QQ發展數年都無法仰望的存在。

書裏描述，那一年的馬化騰迎來最焦慮的時刻，雖然親自上陣硬着頭皮邀請他的熟人成為騰訊微博用户，但騰訊微博依舊無法追趕上新浪微博的腳步。馬老闆看清形勢後説出了那句名言——“能對戰微博的，一定不是另外一個微博”，於是才有了那個叫“微信”的產品。

如今，微信的月活已經來到12.62億，大概是微博月活的兩倍。騰訊今年Q3的廣告收入也達到225億人民幣（約35億美元），六倍於微博。

這回該輪到微博焦慮了。