海底撈“清瘡”300店：千億龍頭的虛與實_風聞

最近，關店事件將海底撈推向了風口浪尖，市場對此反應不一。有人認為是好事，及時止損才能夠走得長遠，也有人暗笑海底撈，這是在為自己的錯誤買單。

不論二級市場反應如何，海底撈都做出積極的回應，調整戰略，重磅推出“啄木鳥計劃”，不知後期表現會如何？

關店300家，海底撈依然穩坐行業龍頭位置

行業發展和企業成長有其自身週期，拔苗助長只會適得其反。海底撈的關店大潮就是其擴張過快所導致。面對疫情衝擊，眾人按兵不動，唯獨海底撈反其道而行之，試圖“抄底”火鍋。

數據顯示，海底撈從2019年的768家門店擴張到了今年上半年的1597家，在不足兩年時間裏新增了829家門店，幾乎是一天開兩家的速度。

疫情當前餐飲停滯，海底撈擴展決策的依據是什麼？

其一，疫情影響下，一部分經營不善的小品牌被洗牌出局，海底撈試圖填補部分空位。

比如，開業僅一年的麻將風台灣火鍋雙雞抱喜火鍋，在不斷延期復工後，最終選擇不再續期。以及元世祖涮羊肉（上海龍柏店）開了11年的羊肉火鍋店，人氣一直很高，也沒能抗住，在2月宣佈結業。

其二，在2018年9月上市後，資金充裕，且當時海底撈翻枱率極高，營收增長迅速，利潤可觀。

據公司財報顯示，海底撈營業收入在2018、2019年同比增長幅度達到59.6%和56.5%，2019年全年營收達到265.56億元；淨利潤方面，從2017年的11.94億元增至2019年的23.45億元，複合增長率為47.2%。業績呈現高速增長狀態。

由此，海底撈在眾人持保守策略之下，依然逆勢擴張，想撈一把“抄底”的紅利——但顯然海底撈誤判了。

隨着擴店計劃推出，海底撈的翻枱率就開始下滑，而翻枱率是衡量餐飲企業能否持續盈利的重要標準。

數據顯示，2019年，海底撈內地門店的翻枱率為4.8次/天；2020年由於疫情影響，翻枱率下降到3.6次/天；今年上半年，疫情影響漸弱，但翻枱率仍沒有回升，反降至3次/天。

海底撈翻枱率降低很大一部分原因是新店過多，拉低了總體的平均翻枱率。更為主要的原因是，海底撈佈局下沉市場拉低了整體數據。

海底撈150左右的高客單價，吻合一二線城市的消費水平，但對於價格敏感的三線以下城市消費者來説並不低。數據顯示，今年上半年，海底撈三線城市的翻枱率僅為2.9次/天，低於一、二線城市的翻枱率。

而且，海底撈在進軍下沉市場之前，並沒有做好萬全準備。門店選址以及內部組織架構方面，都沒有理清楚。快速擴張導致成本增加利潤下滑，其中最為直接的就是人力成本增加。據悉，2018年底，海底撈的員工是6.9萬人，但不到3年，員工已經突破14萬人，用人成本高達71.6億元。

總而言之，這次的關店風波，的確是戰略失誤所致，對於海底撈來講是一次高代價的試錯。好在作為頭部企業，海底撈擁有試錯的資本，況且一個品牌想要做大做強也難免犯錯，企業發展不怕犯錯，就怕知錯不改。

在減掉即將關停的約300家之後，海底撈門店總數仍在1300家以上，依然是中國最大的連鎖火鍋企業。

推出“啄木鳥計劃”，海底撈能否重回高光時刻？

問題出在哪兒，海底撈就從哪兒解決。

目前，海底撈宣佈開展“啄木鳥”計劃，持續關注經營業績不佳門店，強化內部管理和考核機制，收縮業務擴張。

那麼，海底撈又一次戰略的調整，是否是正確的呢？

短期內，海底撈將“抓翻枱率”作為工作重點，但是究竟怎麼提升翻枱率？

對於海底撈而言，想要提升翻枱率就要創新菜品，畢竟餐飲業到最後拼的還是口味。海底撈於大眾消費者而言已經被“揭開了神秘面紗”，現有的菜品和服務在媒體的高曝光頻率下已經毫無新鮮感，而且海底撈不可能只做“新人”生意。那麼要想吸引顧客二次、三次乃至多次消費，菜品創新必不可少。

所以啄木鳥計劃中提到了產品創新的前端消費洞察，通過研究消費者喜好趨勢創新菜品，比如根據全國性、區域性、季節性等多維度的考量，打造特色口味菜品以及季節性菜品，給消費者足夠的差異體驗，也給了老顧客再次光臨的理由。

從這一點出發，似乎啄木鳥計劃未來能夠給海底撈翻枱率帶來一定改善。

菜品之外，啄木鳥計劃的重點之一還包括組織經營管理架構的調整。海底撈在業內一直被稱為是“大學”而非企業的原因就在於，其人才培養、晉升、管理體系十分成熟完善。這次計劃提出，在組織架構上，海底撈從門店管理模式上入手，恢復大區經理模式，強化“海底撈學習發展中心”這樣的職能部門。

大區經理的模式，能夠強化門店經理對於門店上的有序管理，在門店有序經營的同時，能夠提升海底撈經理的運營統籌能力，為海底撈輸送更多運營管理上的人才，從而彌補這次新門店暴露的優秀經理不足的問題。

在擴店方面，海底撈這次吸足了教訓，自然不會再輕舉妄動，據悉啄木鳥計劃也稱將收縮擴張計劃，現有門店平均翻枱率低於4次/天，不再規模化開設新店。

整體看來，啄木鳥計劃體現的一個核心就是“刪繁就簡，迴歸主業”。這次關店風波，不僅僅是海底撈在“清瘡”，也是一次“回爐重造”的機會。

賽道白熱化，未來火鍋行業還有什麼機會？

海底撈關店事件讓市場再次將目光投注火鍋賽道，這個千億規模的細分賽道，究竟還有沒有機會？

根據市佔率來看，沙利文數據顯示，海底撈為我國火鍋行業的龍頭企業，按營收規模計算，2020年其市場份額為5.8%;其次為呷哺呷哺，其市場份額為1.2%;撈王排名第四，其市場份額為0.3%。

也就是説，雖然是頭部企業，但是海底撈佔據的份額並不多，前三位加起來不到7%。將近有94%的市場份額，都是被一些微小企業支撐起來的。所以，對於後入局者，完全有機會和海底撈拼一拼，但是從何切入比較可行？

筆者認為，有料火鍋，比如豬肚雞、椰子雞之類的火鍋，或許是未來火鍋行業發展的新機會。

如今已有越來越多的品牌進入有料火鍋賽道，就連盒馬也聯合許多品牌推出了一款專門供“懶人”消費的有料火鍋系列，包括來自農耕記的香辣臭鱖魚、石門肥腸煲，六少的榴蓮雞煲、豬肚雞煲等。

其次，特色經營模式也可以作為發展契機，適應新生代消費羣體特殊需求。類似於呷哺呷哺的吧枱小火鍋、一人火鍋，滿足的是“獨食”需求場景，而面對面“相親火鍋”等，又是滿足消費者一些社交需求。

未來火鍋行業的競爭依舊激烈，品牌只有精準定位，足夠細分與垂直，以獨特的經營理念或是特色服務以及創新火鍋品類才能長久立足。

結語：

對於企業來説一次決策的失誤帶來的後果無法估計，就像海底撈所説的這次的關店是自食苦果，但未必不是一件好事，這次的試錯將會給海底撈帶來寶貴的經驗，畢竟“吃一塹長一智”。或許在經歷一次撞南牆，海底撈才能探索到長期保持高速發展的秘籍。

回過頭來看，在餐飲這條道路上，海底撈始終如一，深耕“上帝式”服務，值得餐飲行業借鑑。海底撈在歷經這次風波後，或許能給餐飲行業帶來另一種可能。

文|小謙筆記（xiaoqianshuo）