雙11增速不再驚喜，但阿里不動聲色_風聞

雖然今年的雙11依舊熱鬧，但少了戰報的刷屏，似乎還讓人不太習慣。

“卡點”式的GMV報告不再是主角。雖然還有重點數據的披露，但新的因素成為了電商的主要聲音，比如這次天貓單獨發佈了中小品牌的銷售增長情況。

這一次雙11變化背後，外界該如何看待平台變化背後的深意？

GMV數字背後

今年電商平台雙11，告別了GMV大屏，告別了實時成交額數據。直到12日凌晨，天貓才宣佈，截至11月12日零點，2021年天貓雙11最終交易額定格在5403億元，同比增長8.45%。

這並不是一個令人驚喜的數字。但有意思的是，阿里這次在公佈雙11相關情況時表現得十分坦然。雖然外界對於淡化GMV數字早有預期，但今年電商平台對於GMV默契的淡化，尤其是阿里坦然的態度，還是引發行業的關注。外界關注的問題有兩方面：

· 今年雙11的GMV增速對阿里而言重要程度如何，以至於它不為數據動聲色？

· 今年雙11的GMV增速放緩，外界該如何客觀看待？

要解答這兩個問題，就需要研判這次雙11的GMV增速是否會影響外界對於阿里基本面的判斷。這需要從兩個方面來看。

一方面，2020年雙11的成交額已經高達4982億，如此大的體量下，今年能獲得增長尚屬不易；就算增長，分母太大，增長率也很難再體現實際增長情況。

更重要的是，2020年的第一季度和第二季度，由於疫情導致消費者大多居家、復工復產進度有限等因素，消費市場轉冷。但到了第三乃至第四季度，疫情影響減弱，被壓抑了半年的消費市場迅速回暖，造就了上半年秋意蕭瑟、下半年春暖花開的兩重天態勢。

這種情況早已反映在了國家統計局的數據中。國家統計局的宏觀經濟數據表明，自Q2開始，網上實物消費的增長就跌到了個位數——”異軍突起“的2020年雙11，讓今年Q2後各種數據的“同比增長”變得反常起來。

因此，去年同期的社會零售增長情況是一個異常的個例。今年雙11的GMV增速雖説是放緩，但刨去異常反彈的高基數影響後，今年雙11的亮點依舊不少。比如諸多品牌跳躍式發展，78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年突破了1億元大關。

僅以GMV來評判今年雙11，已經不再合適。當外界跳出數據的桎梏，審視市場大勢時，隱藏在雙11背後的一些關於消費的基礎規則，已經顯露出不可忽視的一角。

購物節的發展史，也是消費市場變革史

市場或是平台，不論何種角色，他們曾經都對雙十一戰報和GMV的熱切關注，無非源於“增長能解決大多數問題”的認知。但消費市場經過這麼多年的萌發、衝撞、再融合暴露出的規則是，消費既不可能無限增長，也不可能反映乃至解決所有問題，更不是平台應該傾力追求的唯一目標。

尤其是快速發展的電商業在近年來不斷邁入新的階段，各個階段有着不同的挑戰，僅以數字論英雄，已經很難再跟上電商的發展進度。

雙11並不是只有數字。透過雙11的發展史，我們發現，雙11一路走來，恰恰反映了國內消費市場變遷的活動：

·2009年，雙11的GMV實現“0”的突破，27個品牌參與背後，是電商野蠻發展期開啓的前奏；

·2012年，GMV突破100億，淘寶商城更名天貓，看到移動電商潛力的商家和品牌開始批量進場，國內主流消費者開始快速接受新業態；

·2014年，GMV首破500億，移動互聯網爆發式發展，電商伴隨着早一年成立的菜鳥物流走進千家萬户，消費市場發生了深刻變革；

·2016年，雙11單日GMV突破1000億，它逐漸成為消費者習以為常的潮流，即使是下沉市場也能享受到優惠紅利；

·2018年，首破2000億，2020年，4982億，2021年，5403億。

如今，凡是電商消費者，有誰不識雙11？

越是深入普通人的生活，雙11反而越顯平實，因為雙11已經成為其生活的一部分。而在商家端，堪稱天量的GMV水平背後，更是商家和品牌的不斷嘗試，當他們持續聚焦消費者不斷迸發的新需求時，國內零售業也在這些年的雙11中不斷得到進化。

然而，增量時代不可能一直持續下去。時間走到今天，時代的齒輪再次運轉，大量線索共同指向了電商增量時代的結束：

·商務部披露的網絡零售市場規模增長率方面，2018年是23.9%，2019年是16.5%，2020年是10.9%，電商市場大盤可能逐步見頂；

·國家統計局的數據指出，2021年前3個季度，我國社會消費品零售線上化率在30%左右波動，電商滲透率趨於穩定，線上消費短期看到極限；

·1億60歲以上銀髮人羣在線上購物的滲透率達到了40%，購物軟件紛紛推出“適老版”或者長輩模式，雖然還有細分需求，但消費者側很難再有新鮮血液；

這也將電商零售推向了新的十字路口。消費者的數量是有限的，需求是有限的，消費能力是有天花板的。這是早晚會到來的一天，與其強求，不如接受，阿里的態度正是如此——淡化GMV，坦然面對，並嘗試尋求新階段的發展方向。

畢竟，強行拉數據，只會帶來不良影響。

如果用户側總量不變，GMV要大幅拉昇，那將走進消費主義的死衚衕，這有可能引發超前消費等社會性問題。在這種時刻，平台們如果繼續推崇唯GMV論，會最終從商家端傳導至消費者端，不但會失去經營的初心，走向唯“財”是舉的歧路，而且還會使為商家和消費者服務的平台異化，破壞行業生態。

平台必須承擔起更大的社會責任。作為從電商刀耕火種時代走來的玩家，阿里經歷過更多變化，也在不斷擁抱變化。在這樣的歷史新階段，尋求商業與社會價值的共生點，不僅對於商業社會，乃至全社會都有着重要意義。

阿里求質增長，擁抱商家走向下一程

回到開頭的一個細節，11月12日凌晨，天貓公佈了部分銷售數據，特地提及了”698個去年雙11成交額超過百萬的中小品牌，今年銷售額突破了千萬“。今年共有29萬商家參加天貓雙11，新商家和中小商家比例佔65%，有史以來最高，有7萬商家是首次參加雙11。從中，我們品到了一些不一樣的意味。

眾所周知，雙11不僅僅是大品牌的狂歡，更是中小品牌突破重圍，尋求跨越式發展的機會。但一些現實性問題，成了中小商家的攔路虎。一方面，面對行業內的成熟玩家，普通商家缺乏相應的資源，另一方面，它們對平台打法的理解不深，諸如在增加復購、經營私域等重要問題上，他們缺乏方法論。這不僅體現在雙11這一個大考時間節點，也是長期經營中，商家普遍面臨的痛點。

阿里若想尋求高質量發展，優化平台生態，就需要感知這些細微的需求。恰逢雙11，這是一次絕佳的鍛鍊機會。當阿里重點放在迴歸經營本質時，很多動作就變得順理成章。

此前阿里在財報中就透露，2022財年的工作重點是為商家”降本增效“。今年以來，阿里為此做了非常多的幕後工作：生意參謀標準版免費，天貓新增入駐試運營期，淘寶在多地設立實體商家運營中心，對面向商家的萬象服務大廳進行了系列改造等等。這些措施讓更多的商家解決了經營問題，為平台健康生態的構建提供了力量。

這或許就是今年阿里雙11的重中之重：一個健康的生態系統，就應該讓大樹和小草都能活得滋潤。曾經求量，如今求質，商家們發展好了，阿里的立身之本也就更加堅實。

這也可以理解，為什麼當GMV增速放緩，阿里態度依舊坦然——這家聚焦長期的公司，已經不再將發展重心放在了求量上，增長率多少，自然也不再重要。

回望2009年，天貓雙11首次亮相取得5200萬成交額時，阿里就已經明確，對待電商這個未來趨勢，需要長期投入。

這才有了後來雙11的一次次進步。長期投入，體現了阿里的戰略定力。無論雙11的GMV增速走勢如何，電商天花板這一説法有多不討喜，電商行業又走進了怎樣的新常態，阿里始終看到更前一步的落腳點，併為之做好準備。

關於商業的需求會消失嗎？當然不會。那麼，始終面向未來做長期規劃的阿里，手裏有技術、策略、生態這些”糧“，心裏自然不慌，也不需要慌。阿里踐行高質量的可持續發展，必然為商家、為消費者、為平台自身創造更長遠的價值。

結語

阿里泰然處之，不是説雙11不再重要，而是在於GMV數字早已不再能説明雙11的真正價值。當行業進入新常態，擁抱新常態，尋求穩健增長之下的高質量增長，才是解題之法。

文|美股研究社（meigushe）