B面雙11:裝在套子裏的人們_風聞

　　「少數人的硬派新聞」

　　朱思碼記-商業調查NO.12

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　　淘寶網和天貓的小二，是阿里所有業務模塊中的勇中之勇，精中之精，是創造無數中國電商奇蹟背後的商家推手。過去十數年中，他們因為掌控行業發展方向和阿里平台的流量而成為公司內部和外部商家層面所倚重與敬仰對象，今天卻因為兩個人的出現，遭到了空前的冷遇，甚至是被拋棄。

　　據10月20日天貓雙11預售首日戰報，平台王牌主播李佳琦、薇婭分別以單日115/85億元的成績覆蓋高達439/499個SKU的商品，以斷層般的巨大優勢佔據榜首，而緊隨其後的第三、四名雪梨、烈兒寶貝帶貨金額僅為9.3億元和1.59億元，由前四名劃分的兩個梯隊業績差距已經高達二十倍之多。

　　另據朱思碼記獨家獲悉，在雙11預售正式開始前，淘寶App DAU或已出現了極為罕見的下行頹勢。

　　也就是説，當淘寶內部流量已經高度中心化，並落入於兩人之手時，外部流量淨流入與全平台日活躍都出現了供給不足的困境。

　　雙11，這一由阿里巴巴首創，已成為中國乃至全球範圍內最具深遠影響力的電商促銷盛會，卻在其誕生12年後的2021年，墜入了一場不被覺察到的，來自直播電商的“流量困境”。

　　當命運的門閂滑進鎖釦時,我們何曾聽到過它的聲音？

　　01

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　　左右互搏

　　2021年9月14日，雙11啓動大會上，淘寶正式宣佈將為APP客户端新增一級頻道入口——直播。

　　作為一款日活躍用户超過2億的超級APP，在僅有幾英寸大小的手機屏幕上做出任何細微的變動，都可能影響平台核心流量分配機制。對這家中國最大的電商平台而言，一級入口導流轉為銷售額的商業價值可以變相理解為——向淘寶直播業務追加數百乃至上千億元人民幣的戰略投資。而阿里高層決心繼續加註直播，傾倒更多流量的初衷，正如啓動大會上所言的那樣：希望為商家的自播開放提供更多公域流量，打造健康而公平的去中心化環境。

　　可最終的結果卻是，一級直播入口為李佳琦和薇婭兩位頭部主播做了一回名副其實的“運輸大隊長”。36天后，也就是雙11預售首日當晚，短短几個小時，兩人直播銷售額相加就已經超越了2012年第四屆雙11的全平台單日銷售總額，兩人“撐起”一個節。

　　此前，李佳琦與薇婭的團隊甚至不顧潛在的法律風險，直接以兩位主播的個人姓名與“雙11”綁定，公開進行涉及數十個類目的對外招商，而這一名稱在多年前就由阿里巴巴成功註冊為商標。

　　一場精心策劃，蟄伏長達一年的大型狩獵，即將在雙11登場。

　　如今，兩大主播的直播間已成為兩個不斷擴張的領土板塊，吞噬着平台內部的戰略資源，再高價轉賣給商户與品牌方，收割利潤的同時破壞行業價格體系，至今他們仍得到縱容，帝國似乎默許了這兩個獨立王國的存在。

　　羅馬並非一日建成，而兩大主播的崛起也絕非運氣使然。流量中心化將帶來強勁而猛烈的爆發，而與去中心化帶來的是公平穩健的生態秩序，上述矛盾不僅是阿里，也是中國所有互聯網巨頭過去10餘年來一直面臨的主要矛盾。

　　時間回到6年前的雙11，阿里的算法技術團隊取得了歷史性的突破性——以 “千人千面”命名的算法推薦機制介入了雙11流量分配邏輯，使原有的流量分配體系開始了鬆動。。而此前是以銷售業績賽馬為核心，多次發生因“偏心”個別大賣家身上，引發其他商家不滿的事件。原本掌握“流量分配大權”的阿里平台小二們，第一次感受到了算法技術的革命。

　　而參與該項目的其中一位負責人，正是不久前離職的前快手SVP嚴強，在2015年雙11立下戰功後，次年升職P8，後被宿華招募來到快手，成為快手商業化第一行代碼的撰寫者。

　　2015年時，手淘還沒有完全實現“千人千面”，因為當時戰報裏顯示，pc端和移動端的交易佔比還處於不相上下的局面，但是到了雙11情況就變了，獨立的算法推薦產品出來了——當時我們主會場仍然是賽馬，但是分會場出現了‘猜你喜歡’的推薦入口，當然那時候還比較原始，推薦的機制是按照品類來劃分的，不像現在可以全類目精準推薦，但的的確確已經是個性化推薦了。

　　所以簡單的理解為，當時雙11大盤上仍然強調中心化，但在分會場已經是去中心化的早期形態了

　　來自淘寶網的一位資深行業運營專家告訴朱思碼記，去中心化是一條全行業都在遵循的未來趨勢。今天淘寶直播所隸屬的內容生態團隊，原本充當着平台“去中心化”戰略的重要地位，無論是以圖片文字，短視頻，甚至是直播的形態，本質上都是在為淘寶更精準的算法推薦提供內容載體。但最終結果是，中心化與去中心化的博弈歷經6年仍未息止。淘寶的表裏，至少在形式上是不一致的。

　　一方面是內容生態團隊的淘寶直播產品成了高度中心化的流量入口，另一方面則是淘寶原本雜亂而臃腫的產品界面經過漫長的演變，最終成了今天以算法推薦為核心的雙列模式——乍眼一看，今天淘寶app的主頁是雙列，與中國頭號移動直播app：快手的形態近似；而淘寶直播頁面，則採用單列，與抖音APP和快手極速版形態接近。

　　操刀雙列的都是老淘寶的產品經理，不是新人做的，跟快手、抖音沒有任何關係。改雙列的理由是效率高，欄目化的屏效太低。

　　那幾年做的所有欄目化嘗試都以慘敗收場，譬如必買清單，愛逛街，ifashion，極有家——特色市場的轉化率奇低，而算法團隊當時確實把人貨匹配的問題攻克了，造成的結果就是每次千次算法推薦的GMV比一個用户長時間停留的特色市場欄目的效率都要高，結果只有兩個：要麼淘寶的特色市場匹配你，要麼人貨場“算法”直接匹配你，然後雙列模式刷刷刷，最終結果大家看到的是特色市場欄目消失了，兩個不定選項去掉一個錯誤選項後留下那個就是正解。

　　其實我們雙列迭代了很多版，第一版是大概是四個底部tab，我問了下第2個tab多少量，告訴我只有幾十萬量，所以現在乾脆就混到一起。一開始手套第三屏才是雙列，現在是1.5屏，首焦位置也做了調整，日常情況下首焦位置是雙列的第一個入口

　　來自手淘團隊的一位產品經理向朱思碼記指出，當前的一級頻道——淘寶直播的產品形態之所以採取單列模式，同樣也是出於轉化效率層面的考慮。與之相對的是多年前曾被淘寶給予過厚望，揚言要替代微博的微淘則在本輪調整後慘遭降級，淪入負一屏。

　　顯然，如果僅從產品層面的設計思路看，至少可以明確，淘寶平台當前仍然在致力於通過算法推薦來解決“流量分配不均”的問題，而“淘寶直播”卻在追求高轉化效率的過程中，將流量集中於頭部主播梯隊，間接導致了兩大主播席捲全平台流量的情況，這已經不屬於產品團隊所能涉列的範疇，上述問題需要指向的是恰恰是直播團隊的所屬上級部門——淘寶內容生態事業部。

　　淘寶直播與薇婭李佳琦誕生的背景是怎樣的？

　　在2015-2016年的時候，聞仲他們在沒做淘寶直播前，淘女郎（參與淘寶網店拍攝的草根模特）產品迭代後的愛逛街，是最具淘寶直播的原型——由一羣手上沒有貨源的淘女郎拍攝的圖文穿搭進行站內導購，淘女郎帶貨得到分成，不過在愛逛街這個產品裏賣家和機構是很容易認識接觸到淘女郎的，而淘女郎則是通過這個產品聚集粉絲，與手裏有貨但是沒流量的商家接觸，薇婭和海峯最早就是從愛逛街出發的。

　　來自前淘寶的一位朋友告訴朱思碼記，內容生態部門遵循的是淘寶一貫以來的發展邏輯，也就是平台開始從一個二、三級入口給到新產品幾十萬流量作為資本，等產品長大後再逐級提升流量權重的策略。

　　在淘寶直播產品誕生時，遇到的問題有兩點：

　　淘寶不同於抖音、快手，土生土長的主播幾乎沒有，全淘寶適合上淘寶直播的人除了女裝的網紅店主外，就只剩下了淘女郎，因此最初淘寶直播的主播一天至多也就能賣出十幾、二十件衣服。

　　淘寶直播團隊甚至淘寶平台的小二對於商家的引導只能“建議”，並沒有命令商家做直播的權利，絕大部分時候小二對於商家只是一個輔助，支持的角色。

　　直播隸屬於內容生態團隊，但一開始並沒有意識到直播產品是消耗流量的屬性，而非圖文、短視頻產品的引流屬性。事實上，淘寶網紅諸如張大奕、雪梨、林珊珊之輩都曾有過一個絕佳的機遇通過直播打開一條全新的增長路線，並搶在薇婭、李佳琦之前率先起飛，但最終錯過。

　　其實還是這幾個頭部網紅不願意親自下場，最終被人鑽了空子。當時我們求她們一週播兩場她們都覺得太累。如果反應快一點，早點親自下場的話，我們自己判斷至少可以跟羅永浩今天的情況差不多，等起來以後一週一播，其他日子助播來。

　　倒也不能説這樣一定能幹掉誰，但至少可以稀釋兩個頭部幾乎壟斷的局面，但她們當時,覺得太辛苦，投入產比太低，是真的不願意。

　　一扇門的關閉，也總有另一扇門被打開。

　　無獨有偶，與網紅張林超分家後，落入有貨無人境地的前夫張瑜恰好於“愛逛街”結識了當時還沒成氣候的董海峯與薇婭，最終成為薇婭所在謙尋的早期投資者。這筆意外的投資，也成了今天諸多網紅店因直播興起而逐漸衰落中的一個特例。

　　張瑜

　　而李佳琦方面，來自前微博的一位朋友告訴朱思碼記，他的前上司——新浪設計部的早期負責人，後來掌管微博開放平台和社區的副總裁——蘆義，恰好是李佳琦所在上海美腕公司的早期投資者。

　　蘆義

　　兩位前任網紅背後的推手，如今與淘寶兩大主播又存在着千絲萬縷的關係，令人感慨。不過面對薇婭和李佳琦，早期淘寶網紅為什麼會與之產生幾十、甚至成百上千倍的差距，來自淘寶行業的朋友還給出了三點解讀：

　　主播是做流量生意的，而網紅和店播都是做貨的。主播帶貨最大特徵是連店鋪都沒有，所以叫帶貨而不是賣貨。以抖音的大主播為例，目前基本保證隔一天播一次，而沒有店鋪的主播則需要天天播，因為流量不能中斷，所以直播非常考驗主播的體力。

　　但是做貨的人明顯事情更多，不僅有自己店鋪的事情，現在又多了直播，所以不是一個維度能比較的。最好的例證便是薇婭於2021年推出旗下女裝試水，但最終放棄，還是決定將重心放在老本行帶貨上，側面證明其在嘗試“做貨”的道路上不太順暢。

　　主播走達人體系，而店播和網紅走的店鋪體系。達人體系一個粉絲差不多幾毛錢的拉新成本，店鋪粉絲是其的十倍甚至百倍。主播冷啓動模式傳統，開播先發紅包，17年薇婭直播間上來就是一萬塊錢的紅包，跟今天快手辛巴開播1塊錢搶東西的模式一脈相承，網紅店與店播最多隻是微博抽獎和店鋪粉絲抽獎，僅此而已。

　　主播帶貨的最大殺傷力在於SKU寬度幾乎無限，薇婭很早就是百貨模式了，李佳琦是口紅哥出名的，轉型時間是2019年。而店播和網紅直播的帶貨模式，即便是今天淘寶成績最好的雪梨，也同樣無法做到捨棄自己旗下公司的女裝而轉向全品類帶貨，其次由於工作時間關係，也無法同時兼顧企業的日常經營和本人的下場直播，更多時候這些人的直播目的是為了保證其店鋪在雙11和日常行業排名中位居前列，而並非賺取佣金。

　　不過相比誇張的自廢武功，個別人的不進則退成為另一種可能。

　　來自抖音電商團隊的一位朋友向朱思碼記介紹，曾經淘寶女裝前五名的著名女裝商家——“小銀子”，由於幾年前與淘系頭部網紅店的較量中落敗——一度跌入20名後，原先就供應鏈相對薄弱的他們被迫選擇投向當時正處於發展期的抖音。

　　如今，小銀子抖音直播一天的成交額就高達3-400萬，一年業績輕鬆突破5億，儘管其抖音電商單店存在着高達60%的訂單退貨率，依然無法阻擋有人前仆後繼的進入。另一方面，如果不是因淘寶流量面臨枯竭且被大主播“劫持”的情況下，伴隨淘寶成長的老商家是絕不會冒着得罪平台，推倒重來的情況進入抖音掘金的。

　　抖音電商的一位朋友稱，即便是現在，淘系商家入駐即可獲贈30萬流量的大禮包，出淘的商家仍然少之又少。核心問題是，字節跳動沒有看清淘系商家是“做貨”，和“做流量”存在根本性的差異。

　　疫情爆發後，直播作為基礎設施在全行業廣泛應用，外部環境的影響讓淘寶對直播開放的流量入口越來越大，兩大主播的成長速度飛快，商家自身不具備抵抗能力的情況下，淘寶和天貓的商家和淘寶內容生態團隊只能選擇——把自己包在一個殼子裏。彷彿製造一個套子隔絕人世，才能不受外界影響。

　　而高度中心化的流量必然也會導致的另一個惡劣結果：其所在部門成為滋生貪腐的温牀，歷史上已有淘寶聚划算的先例。而淘寶內容生態團隊和淘寶直播在過去2年間三易主帥，聞仲離職、玄德調崗，再到最近上任的道放，甚至前任直播負責人趙陽也被阿里內部以貪腐違紀的名義開除，這些事件都在傳達着危險的信號。

　　既然大家都獲得馬馬虎虎，得過且過，沒有理由偏偏輪到你獨一無二，綻放光芒

​　　02

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　　第五縱隊

　　2021年10月9號晚間，擁有接近千萬粉絲的快手一哥：辛巴，在直播間內對平台現任經管委成員，產品團隊最高負責人，副總裁王劍偉破口大罵——矛盾起因是辛巴質疑平台截流其數千萬粉絲的流量的分發。

　　長期以來中國互聯網頭部主播/UP主與平台的矛盾留在坊間傳聞的範疇，而辛巴與快手的這次衝突則被第一次暴露了到公眾視野中。頭部和平台的關係是一個公認的行業性難題，無論是Bilibili，快手，字節跳動，淘寶，甚至騰訊都曾因頭部主播/KOL而發生過諸多的不愉快，邊打邊哄的作風也成為行業性共識。

　　早2018年上半年，淘寶方面就曾主動接洽了當時已經快速電商化的快手一哥辛巴，用戰略投資的挖角行為危害不僅威脅了快手的同時也證明了淘系對於直播帶貨的戰略重視程度，而此前快手並不想像淘寶那樣，又做裁判員，又當運動員那樣像投資如涵那樣，投資辛巴。

　　據當事人向朱思碼記回憶，基於淘寶這次行動的反制目的，快手CEO宿華在當年下半年曾親自飛到杭州找到謙尋公司，會見了薇婭&海峯夫婦，快手向淘寶一姐發出投資意向的背後是迫使阿里方面收手並達成戰略均勢——兩大巨頭挖角王牌主播的行動算是告一段落。

　　時間回到2020年冬天，雙11結束後蔣凡再次代表阿里前往薇婭所在的謙尋控股，這次他所給出的30億美金的估值與董海峯報出的50億美金的估值相距甚遠，在董海峯看來阿里和蔣凡都把自己公司看成了翻版的如涵，也就是一家所謂整條命被握在阿里手上的公司，談判最終不歡而散。

　　巧合的是在談判發生的幾個月前，李佳琦所在的美腕公司則剛剛接待了來自抖音電商部門團隊的朋友。字節跳動開出了保底業績規模150%於淘寶，抖音粉絲數量2倍於阿里平台的offer可謂誠意滿滿，但最終李佳琦在認可字節跳動誠意的情況下謝絕了這份邀請——因為此時已經突破6億DAU的抖音，在電商方面仍然處於成長期。而淘寶方面開出了一個讓他無法拒絕的條件：淘寶App將給到固定李佳琦專屬直播間的一級入口，並保證了上述一、二級入口的流量。

　　其實最後證明是阿里開出的條件有點“忽悠”了李佳琦，不過當時另一個迫使他不得不慎重考慮的一個因素是與淘寶之間的合作形式為續簽，而與我們簽約則意味着將終止續簽，對他來説存在巨大不可控的風險隱患。

　　參與本次談判的一位抖音電商的朋友這樣評價道。

　　兩場談判，側面證明了一哥一姐的影響力在彼時就已經超越了其所屬平台內部的勢力範圍，李佳琦更是直接跳出淘系進入到了更廣大的行業領域。但所有上述所有事情的發生，都盡在一哥一姐的掌控中，事情的走向幾乎如期而至。而據最新消息顯示，阿里嫡系資本——雲鋒基金已於2021年入股謙尋。

　　目前薇婭客單價90左右，李佳琦120左右，2016年的時候我就預感他們兩個能行，2017年算是起來了，標誌是當時已經有了自己的粉絲羣體，整個18年他們倆都在悶聲賺錢，積蓄力量。

　　2019年李佳琦戰術出圈，入駐抖音的目的是為了引起行業和資本市場的注意，但更大的目的是為了引起淘寶官方的注意，因為淘寶想的是他不可能去抖音直播，但李佳琦的思路是既然淘寶當時沒有排他協議的情況下，則完全可以去消耗下抖音的流量，可以雞蛋放在兩個籃子。

　　這時小助理分出去相信也是他這套戰術的組成部分，只是比較可惜的是小助理沒有起來，抖音最終成了他的一個分發渠道。

　　值得注意的是在經過長達5年的蟄伏後，作為淘寶成長起來的兩大主播已經摸索出了一套近乎無解的流量訂單收割邏輯，而這套邏輯跟過往淘寶遭遇外部例如返利網、蘑菇街為代表的流量、訂單劫持風險，導致平台“貨架化”情況所不同的是，兩大主播的起源、得勢、擴張、壟斷均位於淘系平台內部，而非一個隨時可以掐斷的站外連接。淘寶兩大王牌的主播的戰術總結為3點：

　　日常通過淘寶平台內的流量入口，以全品類銷售的形式吸引最大數量的站內非意向人羣，再通過紅包贈品等形式吸粉完成一波收割。

　　利用其供應鏈團隊和選品團隊的優勢將單品價格做低，以低於市場價的形式完成對相關各個行業、品牌的精準意向客户的第二波收割。

　　在全年最重要的大促節點，關乎品牌，店鋪未來一年行業地位和KA合同簽訂，甚至上市公司業績的雙11進行高價直播坑位出售，完成最終收割。

　　淘寶直播原本應該扶持100位，1000位主播的平台戰略到最後變成平台灌流量於兩大主播，造成用户只認兩位主播名字而不認淘寶內容的情況實際是一次來自業務部門執行層，KPI為導向下做出最快解引發的事故，長江商學院前副院長告訴朱思碼記上述情況也是典型的中國創新者們的窘境。

　　對此，甚至有同行開玩笑説2021年10月20日至11月12日的短短23天時間裏，至少薇婭有可能是全世界，或者説是華語世界裏週薪最高的女人。

　　當然在兩人的崛起的道路上，阿里方面並不是完全沒有想出更好的方法來制衡這兩位大主播——自2019年開始，淘寶直播引入明星直播帶貨就是一種真實有效的反制、分流措施。

　　2019年這一波引入明星帶貨是我做的最後一個項目，當時引進的目的説穿了就是提升淘寶直播生態的多樣性，戰略上的確可以對沖掉他們兩個的優勢，同理快手為了頭部也在做這個事情。

　　但是做下來比較大的問題不是明星的帶貨能力有問題，而是後端明星的供應鏈和選品團隊,招商團隊，相比薇婭李佳琦差的不是一個數量級

　　面對來勢洶洶的明星主播入侵，在淘系混了多年的李佳琦、薇婭團隊絕非等閒之輩。

　　來自淘寶的一位朋友告訴朱思碼記，雙11緊鑼密鼓的招商環節中，兩位大主播兜售坑位的同時也再次掏出了那個曾經讓各大電商平台曾經談之色變的狠招——二選一，腰部和頭部的品牌方電商團隊現在不得不在兩大主播的排他協議中選邊站。

　　更為可怕的是一旦品牌方或商家招惹兩人中的任何一方面，帶來的結果不僅僅是業績受損的問題那麼簡單，還會牽連來年品牌的行業排名和ka合同的簽訂，而一旦接受選邊站的結果則又是自己品牌的價格體系會遭到來自主播方面的破壞，而一旦價格體系遭到破壞，結果是引發品牌的經銷商，分銷商方面的不滿，甚至是停止供貨。

　　面對主播團隊的強勢，甚至連驕傲的阿里的小二也難以倖免。由於直播體系的業績不直接計於平台而是計入淘寶直播團隊，而主播擁有流量、價格、供應鏈的優勢，導致最近幾年天貓、淘寶的大促小二叫苦不迭——平台日常流量原本會倒入到日常的節日促銷中，但由於直播流量的過度集中，使得正常的平台促銷受到了波及，業績也直接受到了影響。

　　現在局面是幹掉他們其實很簡單，下掉直播間接可以了，但是問題是幹掉了這至少會有200億GMV的缺口，這個坑管理層肯定沒人敢填，除非是合夥人級別跳出來，或者老逍的命令。平疇敢説要打麼，家洛敢説要打麼？自己的業務誰會搬起石頭砸自己腳？

　　綜上所言，也難怪李佳琦在預售期在直播間裏他對直言品牌方也“照罵不誤”，而與之鮮明對比的是阿里巴巴將“永遠客户第一”作為公司理念的第一條也是最重要的一條，小二、高管甚至天貓總經理出身的逍遙子都對品牌方和商家也長期視為家人般對待，素有革命友誼的情節與傳統，而今天在淘寶的直播間裏居然出現這樣的畫面和這樣的台詞，不得不説是一種莫大的諷刺。

　　對此，身為主播衣食父母的商家和品牌方，逐漸對李佳琦與薇婭露出了一些不滿的怒容，和反抗的徵兆。

　　其實我對李佳琦團隊還是非常尊敬的，他們團隊懂貨的人真是不少，可以飛快的計算出貨品的成本價和最適合在直播間賣出的價格，這是他們能做好的非常重要的基本點。其次全品類的招商，相當於開了一個比聚划算效率更高的大促，其三是低價聚攏用户流量收割走賣家，買家。

　　但如果馬老師今天仍然在位，兩位主播恐怕凶多吉少，其原因是在於他們打破了阿里生態圈博弈中一直以來強調的“納什均衡”

　　來自湖畔大學的一位著名商家學員告訴朱思碼記，也許在直播帶貨的過程中品牌方會短期獲益，完成大量出貨，但價格體系會出問題，而未來主播在與其他平台合作時，合作品牌的用户其實已經全部落入主播手裏，因為消費者對品牌的信任已經轉移到了對主播作為低價代表的信任。

　　確信的一點是當主播號召力出現下降時，品牌必然會因直播帶貨導致價格體系矛盾激化而反彈，那時便是他們的末日。

　　所有失去的，終歸會以另一種方式歸來。

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　　鐮刀與錘子

　　一年又一年，雙11如期而至。

　　人紅是非多，薇婭李佳琦在雙11預售期內分別上榜媒體頭條，只是傳聞內容不盡人意。

　　2021年10月29日，薇婭、李佳琦因税務問題被網傳封殺，直播帶貨偷税漏税的問題遭到全民關注。有趣的是，上一輪娛樂圈偷税漏税事件爆發後，各路明星收入大減，不得不嘗試下海帶貨，其中不少人成了淘寶一哥一姐的“對手”。

　　2021年11月9日，網傳李佳琦入選上海浦東新區人大代表198選區候選人，有網友質疑其學歷造假，最終李佳琦方回應，其確實曾就讀於南昌大學，是因工作原因提前離校。

　　公眾人物人設崩塌的洪流已經勢不可擋，情緒複雜多變的輿論環境最終迫使人們拿着望遠鏡看自己，拿着放大鏡看別人。謠言和傳聞總有內涵，想要看破，首先需要考慮的是散播這些謠言的出發點。

　　各大主播蜂擁雙11，碩大的鐮刀瘋狂收割的同時，關於辛巴旗下辛選，李佳琦旗下美腕，以及薇婭所屬謙尋三家公司將於2022年IPO的傳聞接連不斷，2021年的雙11必然將是三位主播收穫巨大的一年，天文數字的背後並非僅為了提供好服務，讓消費者享受雙11購物的初衷，而是來自資方強烈急迫的要求，招股書素材的來源和對剩餘價值的加速壓榨——如涵的體温現在還是熱的，但2年前來自中國的這個網紅神話，故事在大洋彼岸早已涼透。

　　隨着巨頭的觀望與湧入，直播帶貨在淘寶率先以全平台流量倒入的形式取得輝煌成績後，為資本市場的大佬，和相關利益者找到了一個最佳的退出路徑——主播們紛紛覬覦"北交所"。而商家、平台、大眾或許已經默默掏出了錘子，為忍無可忍的“劫富濟貧”口號積蓄着最後的力量。

　　振臂一呼，只待一紙文件。

　　在這一場來自平台內部的收割與反抗收割的抗爭中，有多少商家會死於接下來的寒冬，我們尚不得而知。而上一個冬天，伴隨多少卷閘門落下，老淚縱橫的實體店主們所遭受的痛苦，我們還依稀記得。

　　他們躺在棺材裏，神情温和、愉快，甚至很高興的樣子，彷彿他慶幸自己終於被放進一個套子裏了，從此再也不必出來了似的。

　　雖然我們埋葬了他們,可是這種裝在套子裏的人,卻還有許多,將來也還不知道有多少。

　　《套中人》契科夫

朱思碼記（ID：zhusimaji88) ，專注剖析電商零售行業，解讀人物，重讀行業事件。