王小滷進駐電商年銷過億,挑戰絕味與周黑鴨還差什麼?_風聞
新消费星球-关注新消费领域,做最专业的行业观察员2021-11-12 13:11
進駐電商到年銷過億,王小滷僅僅用了18個月。
繼絕味、周黑鴨之後,王小滷用“虎皮鳳爪”在滷味市場撕開了一個新的口子。那麼,要挑戰絕味、周黑鴨這樣的頭部品牌,王小滷離他們還有多少差距?這一期《新消費侃侃局》攜手《夜間消費觀察》就這個話題進行各方意見徵集,大家會有什麼觀點探討?
**虞琳翕(凡卓資本分析師):**王小滷,從產品上來説的話,目前爆款還是虎皮鳳爪,產品定價相對高,走滷味消費升級路線,具體來説,王小滷200克的雞爪零售價是40元,周黑鴨170克的雞爪是26元,絕味200克的產品低於20元的,未來王小滷能不能擴sku的品類出更多爆品,以及能不能打到下沉市場值得思考。
從渠道上看,王小滷以線上起家,然後從2020年才開始走入線下市場,現在也進入到一些便利店,主要也是鋪在一二線城市。周黑鴨主要是開直營店的模式,全國的店大概2000家不到,主要分佈在華東、華中。絕味是加盟店的形式,開店速度非常快,大概全國有1萬多家店,並且有下沉化的趨勢。未來滷味的主戰場還是會在線下,王小滷是電商起家在線下這一塊兒與周黑鴨和絕味還是差距較大。
營銷上來看,做品牌的話營銷是非常重要的,王小滷在19年20年的時候在抖音上投放得比較多,以及一些kol種草。抓住直播的紅利,和李佳琦合作非常多,這對它銷量增長很有幫助,未來要看一下之後的流量紅利會在哪裏,並且持續強化品牌調性,抓住用户心智。
**cathy(凡卓資本分析師):**其實王小滷是線上電商起家,再線下進便利店超市等渠道,相比於周黑鴨、絕味的線下連鎖,雖然都是滷味品類,但商業模式其實是不太可比的。王小滷更像洽洽食品的邏輯,大單品邏輯,品類擴張驅動增長,連鎖是開店驅動增長,但快速高效開店非常難。所以也可以看到同為零食品類,對比有大單品的洽洽食品和開線下店的三隻松鼠,二級市場給的估值水平很不一樣。
王小滷的優勢是產品力不錯,把一個品打爆,做到一定程度上的消費者心智佔領,這對他們拓線下渠道、和經銷商以及終端談判是有利的。但長期來看,第一需要擴SKU,是否具有持續輸出爆品的能力,目前可能除了雞爪的SKU不到5個,單品類是有天花板的,擴到鴨品類就會面臨絕味的競爭;第二線下和線上是兩套邏輯,要滲透足夠多的終端,佔住貨架的有利位置,需要渠道資源、人才和組織力的儲備,以及思考怎麼和經銷商做利益分配。
如果滷味零食的定位做得足夠好,王小滷和絕味、周黑鴨長期來看,會分別有各自優勢的品類和流量入口,是一個共存和競爭的狀態。
**盧路成(黑色經典聯合創始人、CEO):**王小滷做的標準的互聯網模式,而絕味和周黑鴨是線下驅動型品牌,線上是線下業務的補充,看上去品類接近,實則是兩種完全不同的產物。
就我個人的理解,這兩種商業模式的屬性都很鮮明,王小滷做的互聯網傳播+矩陣渠道,絕味和周黑鴨做的是品牌體驗+自有渠道,兩種模式不論是從團隊基因或者經營鏈路上都存在巨大差異。我想就目前的短視頻直播紅利還在持續的階段,王小滷應該會持續堅持做好內容和流通渠道,直到線上的渠道已經吃透的時候,他才會佈局線下體驗門店,而側重點依然會在流通渠道上。而作為線下門店的王者,絕味和周黑鴨的線上是他們的強力增長點,但是由於品牌門店的牽制,無法在線上灑脱奔騰。
平由真(王小滷品牌公關):目前我們只是站住了虎皮鳳爪這個品類,做到了天貓雞肉零食的第一,但挑戰周黑鴨絕味這樣的大品牌還談不上。王小滷作為新興滷味零食品牌,目前的重點主要是做好產品、鋪好渠道、跟用户對話。
產品始終是第一位的,我們今年一直在做虎皮鳳爪新口味和新品的研發,在研發上投入很多,今年上了一款十三香口味的虎皮鳳爪,還上了一款檸檬去骨鳳爪,之後也還會有別的新品上架。不是我們研發速度慢,是我們的上新規則非常嚴苛,每一款新品核心用户測評團80%的人都通過我們才會上架,上新後復購率不達標又會砍掉,始終保持貨架上的產品是大家都認為好的產品。
渠道方面王小滷已經進駐了全國幾乎所有大型商超便利,包括幾大新零售平台。但如果一定要跟幾個滷味巨頭比的話,我們還差得很遠。
品牌方面我們始終在跟用户傳遞快樂,不論是這次的5支創意廣告還是年初的5支搞笑短片,甚至選喬杉這樣的喜劇明星,每支TVC都是結尾才露出我們的產品和品牌,因為我們的目的就是給大家帶來快樂。零食本身就會給人帶來很多味蕾的愉悦,雞爪因其品類特性在吃的過程中又有一定的解壓效果,所以在用户溝通層面王小滷一直都很幽默甚至是“沙雕”這樣的品牌調性。
**李勝(湖南萬世諮詢有限責任公司總經理 ):**在我個人認知裏,王小滷定位於虎皮鳳爪品類裏,在力爭做最好吃有趣的滷味品牌,感覺上是以年輕消費羣體為目標,以電商和抖音以及新媒體渠道實現直達和吸引目標消費者的新品牌。若説挑戰絕味和周黑鴨,在我看來應該是一種新品類的品牌補充,品牌消費羣體和品類上也有差異,距離挑戰者的位置還有距離。絕味和周黑鴨的挑戰者應該是一個顛覆性的存在,出現方向應該會是替代肉生產類的科技創新型公司,從低碳、低脂、低成本、和口味創新方面降維打擊的存在!類似特斯拉這樣的企業!
**麥子(百略網):**先來説絕味,線下門店多,高頻觸達,門店規模的優勢,是很多品牌不能企及的。供應鏈也是絕味的王牌之一,全國佈局二十多個生產基地,來覆蓋周圍四五百門店。而周黑鴨單價略高於絕味,復購率不足,但勝在大眾對於品牌的認知度高,也能佔據一席之地。
王小滷這兩年取得的網銷成績,一方面鑽了絕味、周黑鴨線上佈局稍弱的空子,另一方面單品特色突出,契合了年輕一代的消費習慣。但是王小滷作為網紅品牌,更多地依靠營銷推廣,很難形成產品粘性。在線下、品牌慣性、供應鏈渠道上,都很難佔據優勢。
**鍾開宇(文納思諮詢 合夥人):**挑戰一定是談不上的。王小滷做對了什麼:1.天貓官方旗艦店,京東官方旗艦店,最大限度地給了質量上的保證。2.精準的SKU選擇,少SKU,對於中國企業來説似乎一直是一個很難的事情,但是王小滷確實做到了,一個拳頭集中發力,虎皮雞爪!!爆了!!3.王小滷現階段還有很多事情有提升空間,對比周黑鴨,單單一個線下渠道,就面臨吊打的競爭壓力,但對於這種快消品,得渠道者得天下。
**橙子(互聯網行業從業者):**隨着滷味零食所藴含的市場潛力不斷爆發,滷味賽道在近些年引發了大量資本的熱捧。王小滷增速喜人的同時,滷味市場還擁有着巨大的發展空間,因為目前市場上的頭部滷味品牌對於滷味市場的滲透率並不高。挑戰絕味、周黑鴨是個好機會,王小滷可以保持好自己的單品優勢,增加曝光,趁着新消費的浪潮,體現自己的價值。
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本文來源:新消費星球